喜茶 茶颜悦色 同仁堂争相卖咖啡 星巴克迎来新对手？
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喜茶 茶颜悦色 同仁堂争相卖咖啡 星巴克迎来新对手？ 茶安妍色卖咖啡，是你做的吗？
今年10月，车安焕色和三餐半、长沙出生的两个网红品牌迎来了跨境合作。
他们一起开了线下共同名店，共同开发了混合奶茶和咖啡的新型特别调制饮料，吸引了很多消费者到店铺打卡，展示了奶茶X咖啡的共同名意。
图片/车安热色官方微博
双人11点整，礼盒准时船上销售。选拔限定8888份，近1秒就卖光了。
没有抢的网民中，很多为了捡漏，坚持到半夜，不知道两个品牌共同消息的同学更是叹了口气。
实际上，近年来进入咖啡市场的茶饮料品牌不少。除了茶的脸色之外，喜茶、奈雪和茶(以下简称“奈雪”)、蜂蜜雪冰城还在早上或晚些时候添加了咖啡产品。
除了茶饮料品牌外，意外地还有很多入会者。例如，老药店同仁堂、中石化、甚至永久自行车都有自己的主题咖啡馆。
我只能好奇咖啡到底有什么魅力。各大品牌能否纷纷进军？中国真的有那么多人喝咖啡吗？你对咖啡还有什么态度？
合乎情理的参与者
要追溯根源，中国人喝咖啡的历史其实很短。林则徐《四洲志》中“咖啡”一词首次出现还不到200年。
中国人的第一次咖啡热要从20世纪80年代雀巢和麦克斯韦等速溶咖啡的进入开始计算。所以到目前为止，国民养成了喝咖啡的习惯，只有30年。
不久，以雀巢为代表的速溶咖啡、以星巴克为代表的连锁品牌、以三餐半为代表的主力网络市场的品牌分别占据了一方市场。此外，还有新的参与者，得到多方面的关注。
1.接连不断的餐饮零售业巨头
早就跨境制作咖啡的是饮食店连锁品牌，其中最具代表性的代表是麦当劳。
2009年世界著名快餐品牌麦当劳将“MAC咖啡”引入中国市场时，MAC咖啡类并不多。但是，凭借与麦当劳店紧密结合的优势和比星巴克、KOSTA等咖啡品牌稍低的价格，麦咖啡在5年间门店规模达到了661家。
近年来，麦咖啡开始增加新的产品线，并陆续发展到涵盖咖啡、茶饮料、雪冰、年糕的四大产品线。与此同时，麦当劳更加重视提高产品质量，卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等产品的质量积极接近咖啡馆水平，卖场拥有更好质量的咖啡机。
据第一财经商业数据中心统计，截至目前，拥有麦克咖啡的麦当劳卖场在全国突破了3200家。
但是这个数字稳定地坐在国内咖啡品牌排名的前列，麦当劳却“输了”老对手3354 KFC。
KFC推出自己的咖啡豆咖啡品牌“K Coffee”比2015年的MAC咖啡晚了6年，但据第一财经商数据中心透露，已经有6534家，仅次于瑞幸和星巴克。
像K Coffee和MAC咖啡一样，K Coffee也以店铺的优势迅速增长。特别是早餐和下午茶期间的销售量使咖啡成为KFC新的业绩增长点。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure)，咖啡)。
但是摆在肯德基面前的问题也随之而来。这一点，麦咖啡与咖啡业务相关的7-11、罗森、全家等便利店也不能幸免。就是“高级化”。
因为对很多人来说，咖啡不仅是提神的饮料，而且是生活方式，在喝咖啡的同时，还享受着咖啡文化。但是在快餐店买的咖啡不管价格如何，总是给人“即时”的感觉。
因此，KFC在商店装修中进行了大胆的改革。正如您现在看到的，KFC的很多商店不再使用古典红色调，而是采用了看起来更有质感、更高档的黑色、灰色和白色系列。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，)销售咖啡的当地颜色主要是咖啡色、美白等咖啡馆最常用的颜色，一眼就能感受到咖啡的柔和香气。
此外，与MAC咖啡过去几年的“佛系”打法不同，K Coffee在2019年推出了价值28韩元的咖啡月卡活动，共50万韩元，购买月卡后30天内每天可以以1韩元的价格购买一杯美洲或拿铁。肯德基的中杯拿铁价格是16元。也就是说，一个月喝两杯咖啡足够回本了。
优惠力度前所未有，取得的成果也显而易见。据百胜中国2019年财报显示，肯德基在中国销售1.37亿杯咖啡，同比增长48%。
随着快餐行业巨头纷纷涌入咖啡市场，在这股浪潮的推动下，许多零售商也纷纷推出咖啡饮料。
比如可口可乐的新品咖啡，可乐加巴西咖啡，希望能给消费者带来更直接的双重凉爽。此外，中国著名饮用水品牌农民山川也在今年3.8节前夜推出了续咖啡。
各非专业团队正在抢劫咖啡市场，但专业咖啡品牌面临的挑战还不止这些。
2、新的茶饮料正面行进
卖咖啡。茶饮料品牌中，茶安焕色不是第一个。(威廉莎士比亚，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡，咖啡。
2018年末，奈雪推出了咖啡类奶茶——冷冻鸳鸯。这款新品在新鲜奶茶中加入咖啡香气，受到了消费者的欢迎。
图片/奈雪的车官方微博
尝到甜头的奈雪将水果和咖啡搭配在一起的饮料、大咖啡橙子、大咖啡柠檬、水果的新鲜甜味和咖啡的香醇结合在一起，成为消费者的新选择。
总是与奈雪相撞菜单的喜茶自然不落后，但喜茶的“路”更深。众所周知，喝稀茶不排队是不行的。想喝喜茶咖啡的话，可能需要排队，把时间增加一倍。
去年3月，喜茶正式官宣卖咖啡，全国只卖4家店铺，北上广深各卖一家。据报道，
抢先尝鲜喜茶咖啡，工作日的店门口，也都大排长龙，点单后实际要等上将近2小时。喜茶咖啡共有4个产品，分别为咖啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁，售价在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。
豆子是好豆子，但若论喜茶咖啡的口感，有网友评价，“就像黑糖奶茶里，倒进了咖啡”。与其说是咖啡，其实更像奶茶，甜度可选，还加入了波波，恐怕不是咖啡党的那盘“菜”。
号称奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，即使卖咖啡，也依然是“便宜又大碗”。
如下图，蜜雪冰城幸运咖的菜单：美式5元，拿铁6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……
如果不想等候，店里还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡饮品，还有不含咖啡因的纯牛乳和路易波士茶。丰富的产品线，低廉的价格，为更多消费者提供了购买的理由。
但若是从严格意义上来说，这些新茶饮品牌推出的咖啡类产品，并不能对市面上的专业咖啡品牌构成威胁。
首先产品线不同，咖啡和奶茶是两个不同的品类，奶茶店的咖啡饮品，多是在原有产品的基础上加入咖啡，做出的创意加工，并不追求专业的咖啡口感。
其次，面向的人群不同，会买星巴克的人，不太可能在奶茶店买咖啡，此外，甜度可选，甚至默认加糖的操作，本就是奶茶店的专属，也会劝退一大帮咖啡爱好者。
因此，很多奶茶品牌推出咖啡，看起来更像是为了丰富产品线，以迎合更多消费者的选择。
意想不到的入局者
上述提到的品牌中，无论是快餐业巨头，亦或是茶饮品牌，它们进军咖啡市场，似乎都合情合理。因为本身就是做餐饮，做饮品，所以更具有先天优势。
但与此同时，一些和咖啡“八竿子打不着”的品牌和企业，加剧了咖啡市场的疯狂。
1、进击的药店——同仁堂咖啡
黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式……乍看到这些单品，你是否一脸黑人问号。这其实是371岁中医药老字号同仁堂咖啡馆的菜单。
目前，同仁堂的知嘛健康咖啡馆在北京有3家店，主卖朋克养生咖啡、茶&面包，价格在24-42元不等。
据了解，为了推出咖啡饮品，同仁堂做了充足的准备，不但从星巴克引入专业人才，还和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans达成了合作。经过专业团队的研发和打磨，最终才实现了中医文化和西方咖啡文化的结合。
这种中西结合的风格，也沿用到了咖啡馆的店面装潢上。以双井店为例，店铺上下三层面积近500平方米，咖啡店在首层，设有360°敞开式的厨房，天花板以药盒为元素作为装饰，实现了复古与时尚的碰撞。
在人们传统认知中，同仁堂是老年人才喜欢逛的中药铺子，这次跨界卖咖啡不但打破了人们的刻板印象，更抓住了当代年轻人亚健康的痛点，而以“朋克养生”为主题的理念，也让受众人群逐渐辐射到更年轻的群体。
2、跨界老炮儿——中石化
今年年初，中石化凭借加油站卖口罩、加油站卖菜频频登上微博热搜，但其实，这位跨界老炮儿的神奇操作还有很多。
就说卖咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或许是销量喜人，2019年9月，易捷便利店和连咖啡一起，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消费”的模式。
同时上线的，还有易捷咖啡小程序，共有15款产品，价格从15元到32元，涵盖美式、拿铁等咖啡饮品以及热牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品类。
更有趣的是，易捷咖啡还将所有的产品划分成92#、95#、98#三大类，以后92号可不止是汽油，还可能是你喝到的咖啡，脑洞大开的同时，又精准吸睛。
据中石化披露的最新数据，易捷便利店在全国有27362家门店，堪称中国便利店之王。这意味着，如果易捷咖啡在全国铺开，将成为国内店面数量最多的咖啡品牌，并且深入下沉，从一线城市到县城小镇，只要中石化覆盖的区域，都是易捷咖啡的潜在市场，易捷咖啡未来的发展不容小觑。
3、奢侈品牌咖啡的风潮
许多奢侈品牌的咖啡店，也陆续进入中国市场。据不完全统计，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陆中国，其中，北上深港是开店的首选热门地。
这类咖啡店的特点在于，店内风格完美延续品牌的色系和调性，比如位于上海淮海中路香港广场的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼蓝。
花费100-200元，让普通人低价享用奢侈品，或许就是这些奢侈品牌咖啡馆的魅力所在。
咖啡为何成为兵家必争之地？
随着多方品牌和资本的蜂拥而入，那么问题来了，咖啡究竟有何魅力，能成为兵家必争之地？
1、2025年市场规模预计将达2000亿
虽然国人喝咖啡的历史不长，但中国咖啡市场的增速非常惊人。
前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，世界平均增速仅为2%。
而相对于发达国家的人均咖啡消费量，中国大陆地区的人均消费量水平还处于较低水平。
据Frost&Sullivan公布的数据，2018年德国人均咖啡消费量为867.4杯，美国为388.3杯，中国大陆地区为6.2杯，仅为发达国家的几百分之一，可见中国咖啡市场的发展潜力巨大。前瞻产业研究院预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
此外，除了纯正的咖啡，众多茶饮品牌推出的咖啡饮品层出不穷，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。
2、人们喝咖啡时，究竟在喝什么？
对许多人来说，没有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接边不断的哈欠；午后一杯，足以赶走席卷而来的困意；深夜一杯，能够对抗加班“肝”到深夜的疲惫……
喝咖啡，已然成为一些学生党、年轻白领们日常生活中，不可或缺的组成部分。这种生活习惯的养成，仅仅始于他们对更多清醒时间的渴求，与对生活压力的不屈从。
而在满足生理刚需的基础上，咖啡还是一种社交符号，是精致生活的具象化。
1999年星巴克进入中国市场后，连锁咖啡馆与现磨咖啡的概念，逐渐被越来越多的中国消费者接受并喜爱。比起速溶咖啡仅能满足提神的单一目的，星巴克所代表的现磨咖啡，显然更能满足消费者的多元化需求。
图 / 星巴克官方微博
其所打造的“第三空间”，是咖啡消费者们周末加班、排遣孤独、社交聊天甚至是洽谈生意的好去处。
至于精品咖啡，则更能凸显消费者的生活品味与逼格。
对咖啡豆品种的要求，对酸/涩口感风味的偏好，对不同手冲方法的讲究，以及对环境设计的追求……都是追求精致生活与精英身份的细节佐证。
“如果没有咖啡，我就无法工作和生活。”
著名法国作家巴尔扎克曾说过的这句话，如今看来，也是对“当代人为何爱喝咖啡”的最好解释。
所向披靡的咖啡，也有困境
中国的咖啡市场仍然有着巨大的增长空间与发展潜力，能为咖啡新品牌的成长提供从0到1快速发展的“土壤”，是许多资本、企业的共同抱有的认知。
但被资本青睐，被市场喜爱的咖啡，目前也有亟待解决的难题。
1、现磨咖啡下沉难
一直以来，咖啡尤其是现磨咖啡消费多集中于我国的一、二线城市。
但随着下沉市场成为各行各业的“兵家必争之地”，现磨咖啡也在经历向下沉市场普及的阶段。
以星巴克为例，早在2011年左右，星巴克就开始加码布局三、四线城市。2015年以后，星巴克在四线城市门店的平均复合增长率已超90%。
但是，比起品味、格调、第三空间等附加价值 ，下沉市场的消费者更关注价格。单价30元左右一杯的现磨咖啡，并不是每个人都能欣然接受。
数据报告显示，对咖啡价位区间的接受程度上，不同年龄段的人均对16-25元的价格接受度最高，占比均约40%，而对26-30元的价格接受度，则明显降低到20%-23%左右。
消费者对价格的敏感度，主要与其实际的收入水平密切相关。三、四线及以下城市人群的收入水平要低于一、二线城市。
另外，消费者对咖啡产品的需求程度，也会影响他们对咖啡价格的敏感度。当消费者对咖啡的需求增强时，对咖啡价格的接受程度才会在原基础上有所提高。
高线城市之所以有旺盛的咖啡消费需求，与城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜频次相关联。但反观三、四线及以下城市，咖啡最主要的饮用原因与场景并不在加班，而若作为下午茶，咖啡又不是唯一的必选项。
因此，复合增长率达标后，如何提高门店在下沉市场的渗透率，争夺更多的市场份额，才是突破困境的关键。
2、受众圈层难扩大
在我国，20-35岁的人群，贡献了75.3%的咖啡消费。这意味着，80、90后的学生党、年轻白领等，正是咖啡的主力消费军。
而这一切，要从30多年前说起。
1980年代，麦斯威尔用经典广告语“滴滴香浓，意犹未尽”，让中国消费者对速溶咖啡有了初概念，尽管苦涩的味道并没有真的让消费者意犹未尽。
随后，雀巢咖啡进入中国市场，并在短短几年时间里迅速流行走红，代表产品“三合一速溶咖啡”成为许多80、90后青涩的咖啡启蒙。
受当时流行文化的影响，这两代人更愿意去勇敢地尝试一杯，美剧主角同款的咖啡，尽管入口酸、苦、涩混合的口感，并不讨喜。
但这并不重要，因为喝咖啡的行为，在当时是一种时髦的表现，也是能够获得身份认知的方式。
然而，对于年龄更小的00后而言，或许奶茶的香甜才更符合他们的口味，咖啡的苦涩只是偶尔为之的心血来潮。
3、新式茶饮的“夹击”
尽管新式茶饮也推出了咖啡，但是新式茶饮本身也对咖啡产生了“威胁”。
据艾瑞咨询数据，2018年中国现制饮品门店数超45万家，新式茶饮市场规模超900亿元，与现磨咖啡市场规模相当。
作为“工作日的下午茶”，现磨咖啡的品类显然比新式茶饮“单薄”，且略显苦涩的口感并不能像新式茶饮一样，带给人治愈与愉悦感。
在产品价格方面，除去喜茶、 奈雪等头部茶饮品牌的产品价格，与现磨咖啡的价格相当，其他茶饮品牌的人均单价，都要低于现磨咖啡的单价。
这一点，从下沉市场看则更为明显。称霸一方的蜜雪冰城，与不断扩大版图的古茗等，对消费能力并不算高的下沉市场年轻消费者，更具有诱惑力。
而咖啡最突出的优点“提神”，也正在被新式茶饮复制。
相关报道和评测均显示，新式茶饮/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡还要高。这一点，相信许多“吸”了大杯奶茶，导致自己瞪眼到天明的年轻人，都深有体会。
总而言之，中国的咖啡市场既不是一片坦途，但也没有一眼预见天花板。正在努力扩大版图，争夺市场份额的新/老咖啡品牌们，也没有谁接近了胜利的曙光。
在我国，正处于百花齐放时期的咖啡，更需要一个像星巴克一样的，能够代表中国的本土咖啡品牌。至于谁能有这个实力，你认为呢？
注：文/馒头商学院，公众号：馒头商学院（ID：mantousxy），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
