为什么新消费创业这么火 头部品牌价值被高估了吗？
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为什么新消费创业这么火 头部品牌价值被高估了吗？ 近两年来，新消费品创业接连不断。头部品牌(如元纪林、喜茶等)在一级市场也获得了不少评价。
为什么新消费品创业成为趋势？在这个阶段，这个头部品牌的价值被高估了吗？并且如何理解品牌在消费品创业中的重要性？带着这些问题，《锐问》采访了品牌营销专家、前清算资本总裁李奎。
选择李川作为采访对象是因为消费品创业经验丰富，投资和媒体视角丰富。对包括品牌在内的消费品产业有非常独特的认识。
以下是《锐问》对话的摘录。
新消费创业的黄金时代
1.如何看待现在大家的消费状态和消费心理？有人说这是消费主义，有人说传染病导致了疯狂的储蓄。
整体来看，消费主义正在崛起，疫情是对整个中国消费主义的变化，我个人认为是促进。传染病的到来实际上加速了国内消费主义的增长和成熟。
至于大家疯狂的储蓄，我认为与消费主义并不矛盾。要知道，在慎重消费的同时，越来越多的年轻人要学会用更少的钱获得更高的生活质量。约翰肯尼迪。
消费主义并不意味着花更多的钱，而是想把钱花在自己身上，用消费来表达自己，我认为这是一种社会趋势，也是一种社会心理的变化，与花很多钱无关。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费名言)事实上，过去中国整体的消费都没有少花钱，但也没有把它花好。
过去，第一，我们消费的时候选项不多，另一方面，人们喜欢买不支撑面子的东西。例如，买房子买车，买有logo标志的大奢侈品，钱总是花在别人身上。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、财富)但是最近消费者越来越意识到要对自己好，像三田饺子这样的消费主义话术也建议“吃得好是必要的”，大量的消费主义话术都指向了对自己的这种优待和自我满足。我认为这是大消费状态的变化。
在一定程度上，随着整个社会的发展、中国人受教育的程度、自觉的变化等天时地利人和，带来了当前消费主义世界的变化。
2、现在也有很多新的消费者品牌出现。元气森林，喜茶之类的东西，你认为他们被高估了吗？在这个阶段。
首先，我认为这种品牌应运而生。根据运气产生了四个字，如果其中有运输的，那么就包括运气的估值，所以我们不能客观冷静地评价。因为有时运气的评价也是一种评价。本身，我们的商业世界是由信息组成的。如果每个人都看好新的消费，他们会得到更高的评价。这是必然的。(大卫亚设，北方执行部队)。
而且，如果没有互联网的大机会，投资者会更喜欢看到的机会，更加慎重。(威廉莎士比亚，温斯顿，网络名言) (消费，过去人们不喜欢投资。因为想象力有限，增长缓慢。但是现在反而成为投资上的优势。因为想象力有限，风险也有限。现在大家都在谈论价值投资吗。
另一个重要原因是这几十年中国供应链的成熟。现在很多消费品牌创业，前端其实并不累。因为后端供应链经过过去几十年的锻炼，传递到前端的结果之一就是现在新的消费趋势。但这绝对不是品牌的胜利。我个人认为那是供应链的胜利。
而且在我看来，品牌竞争还没有开始。现在只是初期阶段。现在任何人都可以想到消费品创业。因为门槛低，左手融资，右手大工厂看起来很容易。很多人说现在是消费品的盛世，但我认为真正的品牌盛世还没有到来。
3、“左手融资，右手大工厂”。新消费品创业，门槛真的那么低吗？
我认为消费品创业的实际难度被大家严重低估了。因为后端供应链很牛，现在人们认为我只要贴卡就创业，这种认识是完全错误的。
真正的新消费品创业要经历与消费品创业相同的阶段。产品、价格、渠道、促销不是完全不在自己手里，而是完全创业。
产品水平，也许你可以找一家大公司来帮助生产，但你手里要有研发和产品开拓的能力。实际产品是你的。不是随便找代替工厂招牌的逻辑，而是叫产品能力。(大卫亚设，产品)。
渠道能力实际上不是依靠特定平台的销售能力，而是建立自己的销售网络的能力。当然，现在可以粘贴也很好，但真正的品牌需要独立的销售网络渠道。
第三，价格能力。你要有自己的价格能力不是被频道或市场绑架的价格，而是真正拥有自己的价格主导权。这是价格能力和价格体系。(大卫亚设，北方执行)。
最后，具备自己的营销能力。例如，价格有自己的营销节奏吗？很快就会变成双11。你敢不降低价格吗？你敢不打折吗？当然你会参与，但我认为这里面有多少公司有节奏是值得考虑的。(大卫亚设，北上广深)。
现在我们可以看到，只有营销掌握在自己手中，其他三点大部分企业都不掌握在手中。当然，还有营销奖金。一些企业的成功也是正常的。首先以营销红利进行斗争，练习产品，回购工厂，补课。这也是一种游戏。但是所有的速度都要慢慢改变。
4.新的消费品牌现在的打法让我感觉不像消费品牌，反而像网络上的那种打法。
因为本来就由投资互联网的投资者主导，所以逻辑还是要回到我的话，一切都要快点改变。(另一方面，网络也是如此。)。
消费品品牌，从时间上说，我认为它对任何人都是公平的事业。
5、你以前说过，现在新的消费正在经历利益再分配的游戏期间，为什么会有这样的判断？
我一直认为互联网没有改变消费的创业过程。它不仅没有压缩链条，还使这件事变得复杂。
以前一个经销商做的事，现在分为渠道商物流仓库等。分工越来越细化，增加了很多合作费用
和利益博弈，说白了蛋糕没变，切蛋糕的人变多了。当然，各有优势。过去传统的经销商，他有大把经验和省钱的能力，互联网有数字化管理的能力。结合起来可能更好一些。
不过我个人还是更看好传统经销商转型。消费这件事情，还是老兵更有优势。
6、目前你所看到的新消费品创业，都有哪些大的逻辑或者方向？
拼接创新，小题大做，审美迭代。我看到的这些新消费品牌创业，基本都朝着这三个方向。
拼贴创新，实际是所谓消费升级的需求，比如小米或盲盒这样的新消费项目，基于创新，你去拼贴一些过去用户体验不太好的部分，盲盒这样的产品，属于平行移植创新，把你知道或擅长的，拿到其他产品上去做拼贴。这种拼贴，是现在这轮新消费比较常见的一种逻辑。
这种互联网思维下的新消费物种，常常是由一个互联网思维的产品经理去带动，产品经理本身要对原有的领域行业足够熟悉，是全能型人才，才能推动消费升级里的品牌创新。
第二种叫小题大做。过去有一类大家都看不上的市场，比如品类太小了，怎么行呢？举个例子。无糖气泡水这个方向，也涌现出来挺多品牌的，像元气森林、清泉出山。
这个方向就是典型的小题大做，过去一个小题目比如无糖，但是现在，糖明显超量的时候，年轻人就会自觉地选择无糖，这就变成了一个新的消费趋势。从小题目变成大趋势，会有企业很敏感地抓住这么一个趋势。
第三类叫审美迭代，我觉得对中国的消费品企业而言，审美迭代是永远都有机会的一个思路，因为过去，我们的消费品实在是太没审美了，比如封面包装像国产卡通动画，很雷人的一种风格，设计审美就更不用说了。
什么才是真正的消费品牌？
1、在消费品投资里，品牌确实起到很大作用。但如果产品做的一般或者不如品牌（狭义理解），那么品牌所起到的作用，又是什么作用呢？
我对品牌的理解，不是很多人认为的营销或者包装。
它包含产品，是个结果。比如你去做贸易，就不涉及品牌。因为它不需要在乎什么，能低买高卖就行。贸易跟品牌的区别在于，品牌不可以只做低买高卖钻空子的事，它需要研究的是，我可不可以长期永久地低买高卖，长期永久地拥有我这部分用户。
品牌是一种长期信用保证。我对品牌的定义是，能否长期持续的拥有定价权。短期内卖爆没有用，要长期持续复购，同时还要拥有定价权，不能只要一竞争，你马上往下调价。
2、怎么才能做到这一点？
定价权取决于价值，你真正交付了独一无二的价值锚点，可能是产品的价值，可能是整合的价值，甚至可能是情绪价值。
比如迪士尼这个品牌，大家就是觉得让我高兴。包括韩国那些品牌，很多都是提供了一种情感价值。再比如戴森，我的吹风机就是好，不好意思我就定这个价。是一种产品价值。
但如果是来自暂时性的稀缺，或者信息差，就不是真正的价值。
3、目前在你看来，有哪些品牌是让你眼前一亮的？或者说各方面能力比较均衡。
恰恰瓜子。真真正正做产品出身，几十年都在研究瓜子如何做得更好吃，而且这几年，我们也看到大量的创新，比如小黄袋的坚果包等等，营销渠道也一直做的很稳定。这个品牌在我心目中还是比较稳定的，至少是正经的消费品品牌。
4、喜茶奈雪这种品牌，你觉得目前稳定吗？
因为我不是很了解这种茶饮类项目，没有仔细研究过，所以这方面没有太多发言权。
我觉得茶饮类产品到最后，一定不是现在大家看到的这些竞争点，可能竞争的是线下点位，可能是原材料价格，或标准化程度。不知道。我只是觉得目前餐饮类真正的竞争点还没有出现在大家面前。
5、投资角度来讲的话，比如你投一个消费品项目，会更在意哪些数据指标或维度？
第一，具备长期持续的复购。必须要有复购，才能成为一个消费品的基础，而且是长期持续的复购，用户不是因为新鲜而买，而是买了再买。
同时在他长期持续复购的过程中，品牌拥有定价权，我觉得定价权是我个人对品牌的一个很重要的衡量维度。
很多企业经常跑来说我们销售额是多少，其实我平常不太喜欢听消费品的销售额，我常常会去想去听他的利润，就是你挣钱吗？销售额有时候是可以拿营销费用换回来的，但是你得有定价权，才叫一个品牌。
比如可口可乐，你很难说它没有定价权，但它涨一点价钱，对渠道商包括他的客户来说，大家还是会买单的。
它是有定价的权利的，而且定完之后，你依然持续复购，这就是品牌里面很重要的一个判断标准。如果用这个标准去衡量，我们现在很多的电商品牌，包括一些带货烧钱做出来的品牌，某种程度上都不算品牌。
6、为什么目前国内，真正有品牌价值的还不多？
因为以前贸易太好做了，倒买倒卖在任何行业都成立，赚钱太容易了，谁还愿意做品牌。
为什么国外那么多品牌，因为他们的钱就没好挣过，国家小，供应链不齐全，生产能力差，他们挣不着贸易的钱，所以挣品牌的钱。另一个原因是，人家经历过周期。
还是那句话，所有的快，都要拿慢来换。我觉得这是一个大家不断用教训，来提升自我认知的过程。
注：文/锐问 Record，公众号：锐问 Record（ID：tigerrecord），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
