我的双十一手记：为“奴”十二年 才知我是谁
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类目：电商运营
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我的双十一手记：为“奴”十二年 才知我是谁 “亿国动力新闻”是“奴隶”，12年来，品牌商终于果断切断了与平台的关联。
这是今年双十一话剧结束后的明确信号。在“少数派”胜者的孤独狂欢下，企业的心平静下来。
在某种程度上，这个信号也是模糊的。如果不是因为亿邦双十一云峰会，依然藏在千篇“亿”律法的典籍海报下，外界也能看到的依然是繁荣的景象。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)只是孟南在展示肌肉的同时，会露出打底裤。
两个晚上和两个晚上的直播，亿邦不想只展示春晚这样的友谊。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)我们唱的是真的。而且真心总能得到回应。
下面综合回顾我在亿邦媒体中心最近40天的双十一追踪报道和双十一当天接触近40个项目冠军、品牌黑马、新秀企业人脉后获得的观察和感悟。
关于4982亿的统计口径：后半程同比去年减少40%？
天猫在11月11日上午30分钟公布3723亿的交易额时，会恍然大悟。
请冷静地计算一下。3723亿涉及交易额的多少部分？
1.从10月21日首次预售到11月1日支付最终货款后的交易额；
2.11月1日至11月3日的现货全金交易额
3，11月4日-11月10日第二次预售金
4，11月11日对11正式开业后，30分钟的美金和现货。
查看了2019年双十一的数据。开放24分钟左右，平台GMV达到650亿。这个数字可以理解为2019年双十一前10多天预售金当天24分钟内的现货交易额。
你不能确定的是，今年双十一第一次预售结束后交易的总额能达到多少。
但是至少有一个数字是肯定的。
今年双十一开业30分钟至最后24点，平台累计成交额为4982-3723=1259(亿)。
从去年开业24分钟后到最后24点结束的数据为2684-650=2034(亿)。
同比减少40%！这两个数字的差异能否得出今年11日，特别是下半年，消费者的冲动购买欲望，甚至行为都在消失的结论？
天猫淘宝总裁张范表示，今年双十一期间GMV同比增长1032亿，26%，增幅近3年来最高。
这个增幅，针对的口径可以理解为“预售未支付现货”。只有爆炸的时间在变化，不是吗？
关于“双预售”的理解：当平台要做AB测试，你只是薛定谔的猫
双十一改为“双截棍”，电线拖、难以捉摸的爆炸时期给企业带来了不再统一的局面。
例如，有些商人正在进行首次预售，有些商人认为11月11日仍然是占据用户心灵最多的时刻。两个例子也导致了不同的结局。
从销售情况来看，一些品牌商在一波预售中完成了80%的任务。所以双十一晚上连麦的时候，我清楚地看到他办公室里已经没有人了。整个人的状态看起来也很放松。
实际上，这种品牌的普遍情况是，首次预售透支消费者购买力，在平台流量的后期乏力。闲散的背后没有业绩。
另一类玩家基本上呈现出第二轮预售交易5 ~ 5个开放的局面。他们的感觉是，一些品牌消费者没有意识到今年双十一起步早，流量的最高峰仍然是双十一正一。破坏干涸的双重11似乎并不容易动摇顾客的常识。
因此，在两种预售战略中，品牌企业的诉求也发生了变化。例如，林氏木业、芝华士等一些家庭类企业非常重视新事物，这与该行业的重结果和低配性质有关。保健品行业正在强调第一次预售中老顾客的活跃和再购买。例如，神仙造林、紫米糖、korekin等品牌将新任务推迟到第二次预售。
两条路径的分化就像新游戏规则前面的AB测试一样。AB测试是互联网时代产品经理落后的产物，是应对不确定性的最好方法。参与者不知道自己只是被考验的可能性，就像“神”注视的薛定谔的猫一样。
因此，有时要感叹平台的力量，但一方面是具有“计划经济”时代特色的精算正版。另一方面，在独创性和极端的环境下，给企业选择的自由。
关于业绩指标：财务自由真的自由吗？
问题是什么是自由
海报上赤红的5亿、10亿、100亿，就是真的自由吗？拥有一次AB选择的机会就是真正的自由吗？
一流的玩家显然可以制定自己的游戏规则。双十一，商家可以吗？
我们试图去寻找除了财务指标之外的、可以重新定义双十一得与失的衡量方式。在直播间里，我几乎问了每一个连线嘉宾同样的问题：
“除了业绩，今年双11还有哪些指标更值得关注？”
幸运的是，我们看到了更多的企业有所觉醒。不再迷恋于排名、战绩、GMV，而是更关注品牌价值、客户满意度、团队成长。
比如良品铺子，没有将冲刺零食领域第一排名当做目标，但依然流露出胜券在握的表情。副总裁揭晓峰明确表示，他care的与良品铺子高端零食定位相吻合是高价值人群的渗透率，以及在品牌在细分市场的突围。
据悉，在今年双十一的长战线中，从11月 1号到10号，良品铺子各渠道的增幅均超过了50%。
再比如林氏木业今年面对双十一的心态上，同样弱化了对GMV、流量的盲目追求，更注重仓储、物流等消费者体验。他们认为，双11阶段财务（销售额、利润）健康事关企业长期经营，“耐用品是口碑行业，不能为了GMV，丢了口碑”。
双十一当天早早回家的林清轩创始人孙来春坦言，最不喜欢击穿底价、五折优惠。“例如直播就往往喊出‘全场最低价’的口号，结果品牌商就沦陷到打价格战。”
实实在在给客户带来获得感。一些不打折，少打折的品牌浮出水面，相反买他们产品的用户还是很多。
如果不是为了表演，我相信品牌商正在构建自己的语言体系。在这套语言体系里，顾客视角、口碑、复购、利润、数字化建设，正在逐渐取代规模、流量、营销策略……
亨庭顿在《文明的冲突》一书中说过：“通用语言是处理语言差异和文化差异的方式，而不是消灭它们的方式。它是交流的工具，而不是认同和社会群体的根源”。
今年的双十一，平台首次失去了对品牌商话语体系百分百的控制。而品牌商在成为拥有独立灵魂的吟游诗人之前，终于率先找回了自己的语言系统，也终于敢于斩断与平台关联的唯一性。为“奴”十二年，觉察即进步。这是电商多元的价值观的具体实践。
这件事已值得庆贺。
当然，忘了哪一个企业在直播间连麦时也说到，选择是要有资格、有条件的。
比如，你要先捍卫自己行业龙头的地位，然后才有资格开始考虑双十一做出其他的试探。
100年前的双11，曾留下一个空白问卷
有人说“淘品牌”在这次双十一彻底消亡了。
确切的说，“淘品牌”只是从头部品牌的行列里消失了，取而代之的是一系列新消费、新国潮品牌。
2013年天猫双十一女装品牌排名
2020年天猫女装品牌排名
2020年天猫新锐品牌TOP1榜单
品牌盼长红，基业盼长青。但大多输给了时代。
有人说，每个消费品都值得重做一遍。
双十一年复一年的命运齿轮告诉我们，其实是值一遍再一遍的做。
炮制新物种的配方从来不变。
102年前的11月11日，第一次世界大战宣告结束。德意志帝国的皇帝被悬吊于纽约两座摩天大楼之间。在他底下，是飞扬的纸花，是欢庆的人群，是无尽的欢乐。
皇帝并不是真的皇帝，而是一个巨型的戏仿人偶。在耗费4年时间、1600万人为之丧生后，世界终于迎来了和平。
伴随帝国瓦解，另一个迫切的问题袭来：未来将如何？
反观102年后的双11，那个站在旧时代尾声的“卫道士”，也曾是振臂高呼新时代来临的人。反之亦然。
新消费品牌，是填充这份空白问卷当仁不让的勇士，还是履行执笔人的意志而已呢？
直播当道：当所有人对迷恋于它的时候，你要警惕
“帝国主义”是普世价值的必然逻辑结果。
文明扩张与商业扩张有着极其近似的轨迹。如果把平台“帝国主义”扩张性、普世性的隐喻特征显性化，电商直播对品牌商而言，就是一个极具悖论色彩的文明普及。
当晚连麦的嘉宾，言必及直播，其推崇之情，让他们刚刚觉醒的自由意志又悄然无影踪。
在今年的双十一，不做直播的确就没有流量。于是，所有的App越长越像，所有的直播间如出一辙，所谓的千人千面，实则都是同质化“套娃”。
在天猫公布的数据里，有两个品牌店铺直播成交额过亿。在阿里巴巴的财报中，店播在直播中60%的业绩占比。
在双十一结束的当晚，在普天同庆的时刻，我与直播间的一位“老双十一”提及直播的时候，他给出了如下判断：
随着抖音加速电商的闭环，更多中小商家可能会在传统电商平台的帝国主义夹缝之下，获得短暂的喘息机会。
但电商直播本质还是一把双刃剑。
店铺自播承担的是视频客服的工作。更多的直播流量还是集中在少数几个头部网红手里。但双11时间短，大网红挟粉丝自重，选品苛刻，最终能入围播的大多是美妆（尤其国际品牌）食品等高毛利和知名品牌收割的名利场。
直播电商本质上是个视频版聚划算，要最低价，多赠品，更多是品牌要自降身份搔首弄姿取悦消费者的一种行为，长期对品牌价值的损伤也是让品牌主深思的。
你说，他说的对吗？
但有趣的是，企业家经常容易把商业嗅觉理解成企业战略去赌注，特别是对流量、渠道的敏感。这种“抖机灵”在电商圈早已见怪不怪。
一窝蜂的入局，一窝蜂的撤离，仿佛他们的普世价值就是：只要早期红利，无须坚实壁垒。
你以为你在割韭菜，又何尝不是这种普世价值洗脑之下的韭菜呢？
昨天的社交电商、今天的直播带货，明天又该哪方唱罢？哪方登场？
而你又是谁？
