剖解京东11.11直播超级夜：直播带货的大火要往哪里烧？
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类目：电商运营
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剖解京东11.11直播超级夜：直播带货的大火要往哪里烧？ 关于直播和电商，除了带商品本身，我们还能想象什么？
关于这个问题，很多人可能想过这个。事实上，如果将直播作为一个通道或随身物品工具，似乎有点狭隘，但最近在京东双排11直播的初夜，我们似乎看到了不寻常的探索。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、)。
整个网络累计观看量超过2.2亿人。江苏卫星电视CSM59城市及CSM35点实时收看双网同时代均排名第一。第二次登顶微博热搜……京弟转播推出的“京东11.11直播超级夜晚”流量聚集力引人注目。而且，当我们从零售业的角度来看这次行动时，可能会有另外的思考和洞察力。(另一方面)。
1、娱乐、内容和电子商务深度融合，从线性价值到多维网络价值
电商购物节的派对应该用什么吸引大众？最直接有效的是拥有自己流量的明星，新颖的内容形式，庞大的商品类别。
明星方面，今年京东11.11直播超级之夜有30多名明星参加，蔡徐坤、王文等顶级偶像、李宇春、谢志权、王秀龙等音乐作曲家、王峰、许巍等摇滚《老炮儿》参加。
从内容和商品的角度可以看到京东正在通过直播进行更广泛的连接。今年，京东直播产业大学“城市直播节”帮助全国7大地区16个城市83个品类商品加入11.11活动。另外，还有“庆元农民”、国朝文化等直播内容层面的革新，将内容、电商、娱乐、消费深度融合。
从多个层面来看，京东此次是对传统直播带形式的突破和重构。
首先是年龄段的突破，从年轻人到覆盖各圈的用户。
在过去的一段时间里，直播这种新的购物形式主要是针对年轻人的，但直播带要想进入更高的层面，在年龄层面需要持续的“破圈”。京东今年另一方面将通过其他明星平台，通过粉丝经济实现更广泛的人群。另一方面，通过对不同内容的发掘，接触到更广泛的圈子群体。
第二，从“货物”到“生态”。
在网络江湖(VIPIT1)团队看来，过去直播货物备受批评的一件事是只有销售，没有营销。只有播音员，没有品牌。今年，京东直播邀请了与京东相关工作有直接关系的艺人，如京东秒杀首席直播官王峰、京东电脑数字推荐官王自健、京东家发言人郭麒麟等。这种直播电商形式不仅能创造单线业务的价值，还能连接整个业务生态。因此，引导销量一方面是品牌营销的价值兼备。
最后，从在线到在线，到各上半身，直播带的参与度非常广泛。
过去很多人都知道，直播腰带可能更适合特定的服装、美食、化妆等。今年，京东动员商家、基地产业大学、当地直播、机构达人等，对内容流动提供了支持。不同的商业实体也意味着在“商品”的类别选择上突破了固有认识。
从网络江湖(VIPIT1)团队的角度来看，如果是单纯的工具化，直播货物的蓝色火最终将是气温下降的一天。因此，需要对直播和电商相结合的主题进行更深入的探索。京东此次编织了跨越年龄、行业、善等多个差距的几条线，形成了新的多维网络。如果创造厚厚的服务形式和内容，产业的天花板也会更高。
戛纳首个国际创意节品牌内容及娱乐奖评委会会长阿比萨瓦尔这样定义“品牌娱乐及品牌内容”。
“品牌娱乐是将产品放入或整合到现有形式中，品牌内容是从品牌角度创造新的沟通形式。”
这样，现在主流的直播带形式是品牌娱乐，无论是明星还是网红，商品和直播的物理嫁接。京东此次从品牌角度出发，通过武汉零售的发展理念，创造了新的沟通形式。加强控制力，超越娱乐，重塑零售内容形态。
2.硬币的另一端，流量的沉没和供应端的持平
更多地参与商业主体，扩大服务范围。但是，如果将京东目前正在做的事情识别为直播货物的强化版，似乎低估了这种商业形态的想象力。
零售的本质是随着市场的发展，为了适应新的消费环境，不断重组“印花税”关系。
从“人”的角度来看，商品的多样性、京东直播主体的多样性、直播参与类别的饱和覆盖面意味着适用对象用户的需求将进一步扩大。同时，内容形式丰富，满足感更容易消退。由于三四行城市用户娱乐方式少，可以通过一些内容形式的丰富和创新，有效地实现对该部分用户的发掘和沉淀。
从“现场”的角度来看，今天京东从搜索上升到了“搜索直播”的两个双边网络。用户需求有两种，一种是自己知道但没有找到合适的东西，另一种是自己不知道的潜在需求。
搜索代表电子，是用户的意向经济，明确知道自己想要什么。直播代表后者，是用户的注意力经济，像没有消费意向的购物中心一样容易投入，创造增量消费价值。只有把两者结合起来，才能实现消费价值的充分发掘。
在“商品”中
”的角度来看，直播带货本身也是一种电商形式。人带货的形态下，主播每天都得需要新款换掉部分旧款，整个换新周期以及款式覆盖要在短时间内完成，其实是有明显天花板的。而京东现在是“货带人”，以平台之力进行资源集聚，充足的货物供应，形成一种直播“大卖场”，新鲜感足够。用户的选择性也可以更多，而不是盯着某个人的直播间。京东整合多方角色构成的多维网络，其实也是对供给侧的扁平化处理。我们看到更多源头生产商的加入，使得行业产业链缩短。一方面通过直播观看数据和消费数据，更精准的明确搜索框以外的用户潜在需求，有利于C2M消费形态的建立；另一方面，直播带货实际上是商场和广告的结合体，让更多线下经济体参与进来，可以有效提高它们的销售额、坪效、人效。
如此看来，京东直播带货形态，靠的不是某个明星、网红的个人魅力，而是针对人货场全要素重组的形式，形成一种新的销售形态，从渠道创新维度上升至产业创新维度。
3、健康生态布道者，直播能力的整合打包输出
不只是一种渠道创新，京东其实是让直播电商成为一种新的零售形态。而评价一个新的商业形态的健康行，我们可以从通用性、易用性和可扩展性这几个方面出发。
从通用性来看，我们可以看到京东直播参与的主体非常多元，涵盖诸多方面，如3C类、美妆、母婴、食品类，以及家装建材、医疗保健、金融服务等，并且仍具备进一步拓展品类的商业想象空间。
虽说每个行业有其独特的专业性，但也会有一些底层规律上的东西可以遵循。就目前的表现来看，京东通过探索已经摸索出体系化的工具形态，可以支撑更广泛的业务使用场景。
从易用性来看，自从直播带货火了之后，出现太多MCN公司，据天眼查APP检索显示，在最近一年收录的MCN公司信息数量高达195家，里面夹杂不少单纯希望赚取平台分成红利的投机者。这也导致不少“尝鲜”的品牌最终却遭遇“踩雷”。而京东现在其实是在为各行各业降低参与直播带货的门槛，给品牌商搭建好平台，不需要自己再做更多的工作，降低试错成本。
从可扩展性来看：传统直播带货，很难有太多操作空间，可能更多地依赖用户的注意力经济。而京东现在的直播与电商之间是基于稳健架构搭建的，能灵活支撑不同细分市场的销售需求。透过“一块屏幕”形成一种另类的双边网络，在主播、内容以及其它表现形式层面仍有较大的进化空间。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来，过去直播带货有些依赖头部主播流量，本质上玩的是面向私域的UGC内容创作。而现在其实是品牌商面对庞大的平台公域流量，输出的其实是一种“PGC+UGC”相结合的内容。二者之间的差距就是非专业与专业，个体输出与集团智慧之间的差距。两相比较，各自的成长空间显而易见。
从这个维度来看，京东直播的生态形式，有些类似于近两年备受科技公司推崇的中台理念。即整合公共和通用的能力，为分散的个体提供基础设施，形成高效的分布式作战模式。
京东搭建的直播“中台”，具备一个庞大的公域流量池，并承载着主播、内容、智能营销、金融服务、物流等各项京东的能力，不同商家都可以在台上“唱戏”。始于带货，长于零售，这或许才是“电商+直播”发展的底层演化规律。
注：文/刘志刚，公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
