蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货两个月的思考-B2C
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
628
【商户信息】
【货源详情】
蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货两个月的思考-B2C 首播GMV 4000万以上，双十一3614万，粉丝170万9000韩元，赞492万3000韩元.一间房，现场直播“南得好物”。入境抖音(抖音)直播两个月后，刘南分享了她对直播的想法。
大家好，Hello，我是刘南，芽的创始人和Hello。最近又有了一个新身份————皮带播音员。
我从今年3月开始经营抖音(抖音)账户。从9月开始系着“南得好物”直播带。到目前为止，共4次，总销售额为9000万人。其中，我们自己的品牌占40%，供应链合作品牌占30%，商人品牌占30%。
照片来源：蜥蜴，看看摇晃的次数
直播销售额最高的项目是兔头妈妈选定mompick尿布，3次直播销售额超过3000万韩元，达到了这种平台Top1。
销售额100万美元的单品分布很广，涵盖帽子、化妆、食品、家庭、服装，包括海森克、波利阳牛奶、化妆、V' Alamio多肽护肤、家居类、带marram的丝被、服装类、P3Y的家装。在商人品牌上，史努比羽绒服销售8000件，All-joint仅儿童保温杯就累计销售15000件，韩国现代破壁机ROI达到133606件。
我想通过2个月的直播带初期体验，与大家分享自己的想法。
为什么要做抖音直播？
关于我为什么要在抖音(抖音)直播，这个问题可以分解为三个问题：为什么我们要直播，为什么我做播音员，为什么在抖音(抖音)上面。
1、为什么我们要做直播？
芽未来的发力是品牌和供应链，包括自身品牌、供应链定制爆款、产品功效相结合的品牌服务。目前，芽平台前两个销售比例已经超过60%，今后要走向更多的公共渠道。
芽的长板和发力点一直在供应链中，短板一直在流量中。寻找流量丰富但供应链相对不足的公共领域平台是比较合适的战略。
2、为什么我要自己做主播？
CEO成为播音员有很多优点。
A.可靠性高，用户的自然信任
B.对产品很熟悉，说明起来很有说服力。
C.CEO本身是各种信息的中心，直播时各种现场突发情况可以直接决定，效率很高。
今年我们生产了曝光4千万韩元的炸药视频内容。我记得那个星期有超过20个CEO问我如何做IP和内容。事实上，无论是成立团队，还是计算投入，都可以通过管理解决的最重要的是来自CEO本人内心的热爱。(另一方面，电脑也是如此。)。
我开始创业的时候，是喜欢分享的保姆。喜欢商品和分享商品是我内核的初衷。
所以，只有自己真正爱，才有放松的心态，才能做好。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，爱情)我的计划是，再养几个辅助广播，都是矩阵作战。
3、为什么在抖音上做？
抖音目前DAU日均达到6亿，最可怕的是用户使用时间已经稳定了90分钟。虽然流量巨大，但整个颤抖电器企业的渗透率仍然很低。
巨额今年总收入占抖音(抖音)很大比重，目前Ad load在10%左右，为了不影响用户体验，这一销售额增长受到限制。如果不是意外的话，我认为电商应该在下一年重点发力。
据业界媒体报道，抖音(抖音)电商今年直播1500亿GMV，占1000 ~ 1200亿，视频300亿。预计明年GMV将保持70%至100%的增长率，达到2500亿韩元左右。
抖音(抖音)电商的内容电商逻辑对品牌来说是天然产品功效的结合，目前抖音(抖音)电商闭环内的供应链仍处于非常初级的阶段。大量电商品牌客户top10应该是前三名都是天猫的类别。但是从抖音(抖音)店的每日销售排名商品来看，完全是双重的。供应链能力、投资能力或有自己品牌矩阵的主播更适合选择抖音(抖音)。
我做主播的一些体感
p>下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。李佳琦和薇娅，一个主打美妆人设，一个是多啦百宝箱人设，淘系超丰沛的商家和供应链基础，再加上早期官方的流量保证，良性循环，造就了现在的“一哥一姐”。
罗永浩的“还债”梗全网火热，搭出了卖货人设，还拥有强大的影响力和曝光驱动，团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后，更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力，而缺乏自建供应链能力的主播，选品则越来越趋同，主播被工具化后就很难成为头部主播。
我入局抖音直播时，一是靠我们自己的品牌，二是迅速从我们原有品类部门抽调人员，组成了抖音直播的商务团队，才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说，如果这个品牌尚未开通抖音小店，尚未进入抖音，恰恰是我们应该重视的选品。
今年上半年有一波明星的带货首播，品牌投入了高额的坑位费之后，发现ROI不好看，纷纷叫苦。实际上，以5-10万元坑位，在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单，是很难的，等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。
抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。
但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合一，也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。
结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光，最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样，我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。
但品效合一的品牌客户，必须跟主播的人设和内容统一，且是天然排他的。这类深度合作，很难今天说A好，明天又掉过头去背书A的竞品。
虽然机会重重，但抖音的直播电商，还是有几个我个人认为亟待解决的问题。
账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v，直播间场观和粉丝数量关系不大，而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播，首播几千场观之后，日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed，对账户来讲，都近乎于单次获客+现场变现。而且，抖音小店是藏于账号之后的，账号都难建立私域体系，更别说小店了。
目前能基于用户运营的工具几乎空白，唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户，没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户，中间运营用户，最后以用户留存和用户生命价值取胜。
缺乏用户运营的工具，导致商家难以计算投产，要么会要求单次回本，要么砸几次之后减少投入，最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划，静待。
我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播，头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴，效率极高，快手产品的私域导向，也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是，我的快手账号已经半年没有直播过，但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。
要重视电商体系的类目建设。双十一期间，抖音排名前50的单品里，有37个是黄金和手机，这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位卖出去的需求，在共同的助推下，需要平台方有更强的类目管理才更长远。
图片来源：蝉妈妈数据
具体来讲，一个是要重视垂直类目的品牌商家，包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌；另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发，当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。
电商类目和广告客户的分类相比，复杂太多了。天猫有18个一级类目，132个二级类目，千个三级类目，每年还有很大比例新增和调整。类目的细分，小二团队的充盈，是综合平台电商的必经之路。
目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播，保健品、跨境、内衣等类目无法销售，生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前，我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线，需要平台以电商思维来做管理，审核部门可以和业务部门站在一起，向监管寻求包容和解决方案，一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。
广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导，和电商逻辑有冲突时，电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间，抖音Ad load里天猫的采买和抖音自己直播间的比例，就能看出一些风向。
至于大家都在提的电商基础设施，包括商品上架，审核机制，订单系统，客服系统等等，我觉得都是“术”层面上的，肯定能迭代，当然提升的速度有时候也会是胜负手。
以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感，我的计划是：
1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。
2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款。
3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。
4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。
在董明珠、张朝阳、李彦宏、梁建章等一众大佬的直播身影中，刘楠算不上最拔尖的，但这家垂直电商平台创始人为巨头环伺下的电商行业提供了一份独特的参考样本。
独角兽企业创始人为何甘当“直播间打工人”，蜜芽抖音成功背后又有哪些战略思考和运营秘诀？
11月26日，马蹄社带你走进蜜芽，发现电商未来，直面核心问题。
