崛起的合谋 主播2对多 守不住的美妆国货
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崛起的合谋 主播2对多 守不住的美妆国货 4982亿，2020年的双重11结束。从“独身者”到“双峰”，到云养猫，今年双十一，天猫无疑制造了更多的新游戏来刺激消费。有人说这是阿里和张班都迫切需要的胜利。也有人说，这是疫情后中国内需消费的大爆炸。
分成洋葱的双11提前释放了很多消费力，但对双11的最终整体成绩没有影响。“今年这个数字与去年同期相同，口径相同，1032亿，同比增长26%，这一增长率也是过去3年来我们取得的最高增长成绩。”总交易额确定后，张范在舞台上宣布。
double 11，天猫仍然是主人公。
01
天猫仍占据渠道和消费者心智，新锐品牌的崛起是一次合谋
今年11月1日当天，357个新锐品牌登上天猫平台细分领域第一，其中不乏众所周知的Ubras、完美日记、华西子、三餐班、元气林等。
但是他们的爆炸性途径已经不同于当时的“恶作剧品牌”。回顾2012年，“淘品牌”大部分依靠淘宝平台内的流量支持获得技能，只有在淘汰机内形成闭环。
(2012年品牌标志地图|来源：世界网商)
如今，新锐品牌在初期布局时有意识地打破了边界、前景(包括天猫)种草、跨境营销，但在最后的转换过程中流入天猫，构建了更广泛的“前景种草、天猫交易”逻辑。相比之下，京东赶超同比达到32.8%的2715亿韩元，顺应个性化消费升级，品牌成功构建了新的“内外出局、内容X交易”的大循环体系，但新锐品牌和之前的“淘品牌”的关键依然相通。这就是天猫最终交易的平台。在过去的12年里，天猫仍然牢牢占据着品牌的渠道和双重11期间的消费者品牌认知精神。新一代新秀品牌的崛起和在双双11的爆炸是天猫的完成，也是品牌的自决。到目前为止，“天猫才能出品牌”。
新秀品牌的崛起是平台和新秀们的又一次招募。
02
双11大促加剧淘宝直播双寡头现象，抖音和快手各KOL占比则相对分散
今年双十一期间直播电商继续从今年传染病开始的井喷，没有失去热量。根据搜索排行榜公布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》，上述357个新锐品牌中，70%以上以直播为主要频道，总播放率达到71.9%。比商业街自营更引人注目的是各平台一直发挥力量的达人播音员。在双11的推动下，淘宝直播的双寡头现象进一步扩大。11月10日，维亚和李佳佳的直播GMV分别以11.1亿和7亿排在第三位的雪莉2.6亿人遥遥领先。11月11日，比亚和伊价值仍然为7亿和4.6亿人，排在第一位和第二位，雪莉为2.3亿人，排在第三位。值得注意的是，除了这三人之外，其余主播同期在GMV均没有超过亿。据智科数据图表显示，11月10日淘宝播音员TOP10的GMV总额为22.64亿，只有维亚和李佳佳的总和接近80%。11日，份额有所下降，两人的GMV总额占TOP10总额16.86亿美元的68.8%。
相反，从抖音(抖音)和快手的播音员名单来看，头部效果相对减弱。在抖音(抖音)对11宠爱节期间(10月25日-11月11日)，共有8名播音员的销售额突破亿，前10名播音员总销售额为20.47亿，前3名的总销售额仅为前10名GMV的53.7%。
111736016056221147641.jpg" data-width="550" data-height="2601" alt="崛起的合谋 主播2对多 守不住的美妆国货" />（仅截取TOP20的主播数据）
快手方面，为期12天的116购物狂欢节中（10月31日-11月11日），辛巴以25.52亿的成绩雄霸榜首，蛋蛋小盆友和瑜大公子则以6.7亿和4.57亿位列二三名，三人之和占前10主播总GMV的64%。
绝代双骄or群雄并起的直播世界更出量？达人直播的KOL是集中还是分散好？静待更长的周期、更多的平台KOL数据表现来论定。
03
美妆国货在不断崛起，但依然挡不住外国品牌的强势进攻
随着双11一个个关键节点的到来，各类目的排行榜单开始频频爆出，应接不暇，其中不少新国货的表现异常亮眼。在双11第一波开场33分钟后，完美日记销售便已迅速破亿，成为首个破亿的彩妆品牌。在首波大促结束后，完美日记更是跻身天猫美妆排行榜，成为唯一一个上榜的国货品牌。虽然在最终的排名中，完美日记未能进入TOP1O榜单，但凭借其在整个双11期间销售额突破6亿的好成绩，已是当之无愧的国货强者。而在天猫最终的美妆品牌销售排行榜中，薇诺娜则是2019年TOP10榜内四大国货品牌（自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜）中的唯一“幸存者”。
有人说这是国货美妆在双11的集体失声，也有人说这是国外品牌将双11当成了一场倾销活动。但从双11期间的品牌走访调研中，亿邦研究院得知，这并非是国货品牌不得已的“失声”，而是品牌的一种选择。不再用低价、折扣追逐高销量，促销更趋理性谨慎，对品牌长期稳定发展影响更为良性，是众多商家的一致声音。同时，在对比了无大促活动的多个月月销数据后，我们发现美妆销售排名前10的品牌中，依然以外资为主，常年牢牢占据其中的7-9个席位。可见，外国美妆品牌的强势并非因为双11期间低价倾销所致，而是在该类目中，国内消费者的主流消费心智原本就更偏向于购买国外品牌。大促期间的大额折扣优惠，只是在一定程度上加剧了这种销售“侵蚀”的现象。想要完全扭转广大消费者的偏好与心智，国货美妆已经在不断努力，但依旧还有很长的路要走。
总结
2009年至今，双11已走过12个年头。它对于整个电商生态、全渠道、新经济乃至大消费的价值和意义，都已远远超出大促本身。今年，我们共同目睹了天猫4982亿的狂欢，发现了京东的高速增长，感受了苏宁19分钟全场景生态50亿元的潜力。但比这更让人兴奋的，是那些风光背后的年年相异的现象、故事、趋势，以及格局的变化。洞察它们会带来积极的启示，也会提醒各方保持初心，回归理性，始终聚焦产品和用户，在没有造节的时候，在更丰富的平台生态内，依旧可以打造健康壮实的品牌和销量。
观点无好坏，实践出真知。下一次双11的格局几何，亿邦动力研究院将与大家一起，探索求真——唯真知，影响电子商务。
