鲜炖燕窝 是智商税还是新消费风口
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类目：电商运营
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鲜炖燕窝 是智商税还是新消费风口 忍受最晚的夜晚，敷上最贵的面膜，出去戴上精致的假发，喝枸杞泡的茶。
现代人“朋克”养生是认真的。
过去，Swisse、汤信培健康等外国营养品牌在年轻人中独树一帜，是代表同仁堂、燕窝的滋补品牌，驻扎了礼品场景和中老年消费。
但是，随着即食燕窝、可以立即食用的阿胶等新品类的闪耀，电商赛道的佼佼者也难得迎来了中国式的保养品。
据阿里健康公布，2017年至2019年间，养生丸和包装传统营养品网上销售急剧增长，其中即食燕窝呈现爆炸性增长，近3年增长速度为健燕窝的2.2倍。
在刚刚落幕的天猫对11购物狂欢节季节，燕窝保养剂同比增长168%，其中神仙造林燕窝居健康、保养品和燕窝首位，销售额突破4.65亿美元，同比增长262%，落后51年的澳大利亚保健品牌Swisse。
但同时，这又是一项玄学的事业。从事了8年的燕窝微商表示：“电商在线。”“燕窝感情非常依赖经验。这条线的水比太平洋还深。”最近，在南在影像较大的播音员辛巴直播放送室，穿着4元即食燕窝，卖给40元粉丝的烂摊子，引发了直播品中即食燕窝的信任危机。这也是联保业界一直以来经历的痛点。服务员门槛低，缺乏标准化，品牌鱼龙混杂。
急剧上升的新鲜燕窝是智商税还是新的消费风口？
鲜炖燕窝的爆款逻辑
元吉森林以“0卡0糖”卖了半年6.6亿美元，“好吃不胖”的国王吃饱了，让麦格等老麦片落后，老店同仁堂也卖咖啡，一杯“枸杞拿铁”成为年轻人追逐的时尚。
这些以健康生活为主的新消费品牌都有统一的成功密码：“打开袋子就能马上吃”“好吃又好看”。
新鲜燕窝蒸的圈子也离不开对年轻一代消费需求的准确洞察。
600多年前，郑和到西方带回了燕窝，并将燕窝制作成了达官贵人专用的保养品。乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。国内燕窝市场目前处于初级阶段。20世纪90年代，印尼进口、家庭攻防包装经营方式推出了风筝之家，此后，像老字号这样的人均总统牌在燕窝界被认为是少有的全国性品牌。
2014年进口了第一个正规渠道追踪代码燕窝，但追踪代码燕窝成本太高，电商平台的燕窝品牌几乎亏本，只能勉强支撑利润。实际上，赚钱的反而是在东南亚一代活动的众多微商。
不仅原料优劣难分，制作工艺复杂也是限制燕窝消费的原因。在新鲜的蒸燕窝出来之前，干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要类别。干燕窝由于人工清洁、泡沫、热敷、制作工艺复杂，只能在燕窝深消费人群中流行。随后出现的即食燕窝与燕窝罐头相似，提高了饮酒的便利性，但味道不如新鲜燕窝蒸，动辄数千个礼盒套装也退步了。
2014年底，出生于中医家族的林小善创立了燕窝品牌神仙造林，开辟了新鲜燕窝造林的新范畴。创立初期，神仙造林也采用风筝等经营模式，铺设了完整的线下销售渠道，但3公里以内的需求和购买频率无法支持一家线下燕窝店铺的收益，企业一度面临亏损。
2016年底，新造林调整战略拆除了所有线下渠道，只剩下天猫、京东、小红书等在线综合电商渠道。目前，小贤炖菜仍然保持着“清淡”的模式。只有经SC认证的新鲜炖巢工厂。聚焦新鲜炖巢类别，只关注在线频道。
在产品设计上，神仙造林锁定了消费者的自用需求。私家车意味着消费者更喜欢当天蒸、口感和营养维持更高的产品。新鲜蒸的新鲜燕窝都是当天点的当天新鲜蒸、顺丰冷链配送。新鲜快速的产品设计加上能卖到169韩元瓶子的低门槛，很快聚集了喜欢品尝的年轻人。
小贤炖市长/市场负责人在接受《Electronics online》采访时表示，小贤炖品牌的学习基准不是国内外健康产品先驱，而是像Yashilande、Baojie这样的快速去除巨人多年来探索消费者洞察力、用户教育等。
将燕窝变成奢侈快消品的战略是成功的。神仙造林复合增长率超过300%，连续3年占据祖先燕窝类别销售第一。今年天猫对11中的神仙造林在短短6分钟内就超过了去年全天预售的订单额。有趣的是，收购金额增加了54%，年套餐用户数同比增加了1674%。
更多的燕窝从业者也看到了新鲜燕窝的巨大潜力。包括延地狱在内的本土燕窝老品牌推进祖先业务，近生、延盛唐等“轻资”经营的网红品牌不断涌现，以马来西亚政经为代表的外资品牌创造性地采用保税区蒸，通过零售加工方式降低原材料进口成本，进军祖先燕窝这一热战场。
小贤炖市长/市场负责人对《Electronics online》表示，正在观察其他营养类别，但目前尚未观察到适合入场的新类别，在一千亿个鸟巢市场上，小贤炖一年只有15亿美元，新鲜炖巢本身还有很大的开发潜力。
轻资产、战略集中的模式是神仙造林短时间突然转变的重要重量，但在同质化竞争日趋激烈的未来，神仙蒸能否突破网红品牌的标签，又会以何种形式落地，可能是先祖燕窝竞争下半场最大的看点。
年轻不讲“武德”的新品牌
KOL保证，直播品，同一家良品店，故宫联名，神仙蒸做新媒体营销的风生水起。
这一切在华西者、王福华等网红品牌都能看到相似的影子。
神仙造林是从0到1的突破，一开始在社交平台上根据“头明星Colko”和“小人”的结构，继续种草，平坦地跟随
台发展积累流量，最后在天猫等电商平台完成交易。而如今随着直播电商兴起，又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货，形成种草-拔草的闭环。燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点，为了在短时间建立品牌的美誉度，小仙炖将投放比例极大地倾斜在头部明星身上。签约代言人，拍一个正儿八经的代言广告，那是旧品牌的玩法，小仙炖干脆用明星资源讲了一个更可信的故事：陈数、章子怡从多年的小仙炖的用户转为投资人。
2017年4月，小仙炖获得陈数领投的2000万A轮投资。此外，张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星也加入了投资大潮中。360创始人周鸿?t在节目上连喝4碗小仙炖，也成了话题度爆炸的品牌故事。
2019年，淘宝直播开始飞速发展，小仙炖也收获了直播的红利。达人直播、品牌自博、工厂直播三管齐下，在不同维度、不同视角展现着同一碗鲜炖燕窝的诱人色泽。
根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据，今年双11期间，小仙炖直播间的累计观看数接近476万，这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。
河狸家创始人雕爷曾经提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。虽说这番断言太过偏激，但它背后却折射出一个现象：随着互联网原生一代成长为消费主力，传统传播渠道和线上社交渠道的权力比重扭转了，依旧沉浸于过去的大品牌们将在年轻人的目光里逐渐隐形。
而大品牌短暂缺位的社交媒体，以及社交媒体背后蓬勃生长的年轻消费力，正是新品牌弯道超车的出圈密码。
轻养生是个风口，然后呢？
Serena是一名刚入职的95后女孩，熬夜刷剧的她很快就迷上了朋克养生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鲜炖燕窝，睡前用李佳琦推荐的泡脚桶泡半个小时，当然平时办公室里玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶等零食也少不了。”
虽说每月五花八门的养生好物透支了Serena每个月的工资，但在她看来，脱发、皮肤状态不佳等潜在健康问题更难以忍受。
以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”便是助力鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。
根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》，90后之前的年轻消费人群是对健康的期望值很高，但自评分数最低的一代，成了当下最焦虑自身健康的群体。今年“90后保健热”还登上过热搜，“鲜炖燕窝自由”已取代“车厘子自由”成为年轻人的最新信仰。
Z世代的消费热潮带动了庞大的养生市场。庞大的新健康消费的赛道上，也跑出来了元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等新锐品牌。敏锐的资本机构也早早入局，红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等明星机构也已走上新健康消费的牌桌。
但这些消费品牌更像是依托于90后的个性需求，把旧的消费品“重新做了一遍”。冷链冻干水平的提高，小红书、抖音、淘宝直播等社交媒体的崛起，成熟的供应链，都是这些年轻选手缩短从0到1时间的原因。风口之外，他们自身的经营模式和品牌价值是否有足够能量支持高估值？
鲜炖燕窝等中式滋补品的潜在危机似乎来得会更快一些。
从干燕窝转移到鲜炖燕窝，行业乱象似乎依旧是燕窝消费增长可能遇到的瓶颈，鲜炖的模式又增长了食品安全的风险。前车之鉴并不久远。2011年爆发的“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家，多地燕窝销量跌掉七成，燕窝市场一度冰封。
鲜炖燕窝作为一种年轻的品类，虽已出现小仙炖、燕之屋等知名品牌，但市面上依旧没有出现明确的行业准入门槛、产品工艺等标准。由于燕窝行业的入行门槛并不高，利润又大，“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。
「电商在线」在微博上搜索到了很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息，多为家庭小作坊生产模式，一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元，代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。一名燕窝干货代购告诉「电商在线」，不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本，会选择没有溯源码的肉条，而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏。
食品安全之外，这一类中式滋补品的走红免不了主播的花式叫卖以及人们的尝鲜心理，国潮养生大风却不意味着“心诚则灵”的滋养逻辑在年轻人中间成了主流。
根据CBNdata消费大数据，近三年来膳食营销派和传统滋补派都迎来了迅猛的增长，但维生素、褪黑素、钙片等高效明确的膳食养生品类依旧占据着主流，主打细分功能的“靶向养生”品也正吸引着越来越多的年轻人的关注。
当这股国风大潮刮过，这些中式滋补品牌是否还能迎接膳食养生派的猛烈攻击，还是一个问号。
小仙炖市场负责人表示，目前选择小仙炖的用户都是相信燕窝功效的用户，但他们也在努力进行燕窝行业的科研，试图以更多的科学根据来佐证燕窝的营养价值。
这恐怕也是中式滋补品想要走向更广阔的天地的必经之路。
