凭单品冲到类目第一 他却看到了新消费品牌成长的烦恼
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凭单品冲到类目第一 他却看到了新消费品牌成长的烦恼 新品牌能增长多快？也许卤素零食品牌王小诺能回答这个问题。
如果说2019年双11对王小荷来说是小心翼翼的试验品，那么今年双11对王小荷来说是一次大手艺。“(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，女性)虎皮凤爪”使王小诺登上天猫对11鸡肉零食类top排行榜，距离天猫入住只有一年半。(阿尔伯特爱因斯坦，北方Exposure)。
用最简单的打法拿下天猫双11鸡肉零食TOP1
据悉，今年天猫对11、王小诺正式销售1小时以上的销售额去年全天超过2000万人，比今年的618增加了200%，同比增加了3300%。王小卤品牌创始人王雄用两个字评价了这一对11的战绩3354“顶峰”。
王雄表示，由于受客单价限制，零食类商品本身不适合大洪水报道活动，但今年天猫双排11“两次爆炸”的新节奏提供了两次促销机会，延长了促销时间，对零食类别有好处。
王雄在谈到双11的具体打法时坦言：“我们使用了最简单的打法：添加了域外流量频道的安排，提高了品牌音量。”
据悉，王小荷主要集中火力在第一次爆炸机(11月1日至11月3日)上。“10月末，我们在BC站、小红书和微博投入了密集的流量。也是王小卤双重11的增加源。第一个引爆器销售额占总销售额的三分之一。”王雄介绍。
例如，10月30日，拥有108万粉丝的微博博客《担心喵某某》发表博客介绍了王小卤“虎皮凤爪”、“牛肉豆胸肉”、“无骨凤爪”、“招牌猪蹄”四种产品。拥有112万名粉丝的微博原创视频博主“美食圈”在11月2日更新的视频中植入了王小卤“虎皮凤爪”促销活动，并安排了通过抽奖配送相同产品的活动。在BC站拥有277万6000名粉丝的美食家Upu的“美子君”在10月27日更新的视频中普及了王小荷，播放了47万8000人。
在直播营销中，王雄也表达了自己的看法。“我们部署了直播，但并不特别重视直播。毕竟直播是低价买卖，消费者不是因为品牌而订购的。”11月7日，李佳佳工作室出现王小洛的身影，为500万销量做出了贡献。
从王雄的角度来看，双11的价值在于利用大发精神帮助店铺快速增加新顾客。“我们基本上以不赚钱的方式投资，希望为店铺的后续运营累积新客人。因为小吃类别最重要的大振兴活动应该是春节。(威廉莎士比亚、零食、零食、零食、零食、零食、零食等)因此，我们希望品牌能够通过天猫对11获得音量，为春节创造冲击的基础。”
作为新的消费者品牌首领，除了决定自己品牌的大振兴战略外，王雄也感受到并观察到“战场”的新变化。
2020天猫双11里国内新消费品牌的参与度提高了。“我认为这是一个非常好的状态。这种现象对消费者、猫生态和整个电商生态系统都是好事。”他进一步说明了这种现象的原因。“第一，我国目前的供应链比较完整和成熟。其次，新的消费阶层带来了新的消费需求。第三，国民的民族自信心增强，消费者对国货的信任度提高。
但是大量崛起的新消费者品牌能同时发挥多少生产力和品牌力量？这股热潮过后还能繁荣多久？王雄也在想。
王小卤的从0到1：用产品主义实现长期主义
王小卤品牌创立于2016年。当时王雄觉得在国企上班没有成就感，想找创业机会。尝了一次家人买回来的卤味后，觉得家乡做的卤味最好吃。因此，他决定以卤煮的食物为出发点创业，让更广泛的消费者尝到自己印象中家乡的味道。
创业初期，王雄选择了卤猪蹄这一类别。他坦白说，从2016年到2018年底，王小诺实际上处于“试错和Toss”状态。“首先，猪蹄不是大多数场景中可以吃的食物。其次，从消费者的精神上看，猪蹄油腻，很难获得更广泛的用户群体。早期，我们花了很多精力在猪蹄富胶原蛋白这个卖点上，但结果证明都是错的。”王雄进一步说明。
经历试错的王小卤在2019年迎来了转折点。2018年底，公司将商品类别从熟食类改为零食类，进入更大的赛道，推出了名为“虎皮凤爪”的地标产品，并于2019年4月开设了天猫旗舰店。
但是王雄作为一个新品牌，很清楚无论频道如何变化，基因中的产品内核都不能改变。
他说：“我们的第一个价值是以商品主义实现长期主义。”王小卤作为消费品品牌，最终要用产品与消费者沟通。好的产品是让消费者认识到，对品牌有信心或有再购买的冲动。”“。
据悉，赛道更换后，王小卤用户的好评度、NPS指数都开始好转。“从这次天猫对11来看，我们通过单品获得了鸡肉零食品类第一名，产品收购率达到40%，证明不是消费者需要的
更多的产品，而是一款好产品。”为了做出让消费者满意的卤味零食，王雄表示，2019年里的很长一段时间，他每天早上第一件事就是看用户评论，如果消费者提出建议或是出现负面评论，相关部门会及时做出调整。比如，王雄注意到有消费者提出能不能给鸡爪去甲，于是便将产品全部升级为去甲的虎皮凤爪。
“现在公司大概有60位阿姨帮每天帮我们给鸡爪剪指甲，这道工序很辛苦，也增加了成本，且费心力。但因为这是消费者在意的事，我们就觉得值得。”王雄谈道。
解决了去甲这一细节，再加上“先炸后卤”制作工序，消费者的好评也越来越多地出现了。在拥有308万粉丝的美食博主“一根瘦肉丝儿”发布的介绍王小卤招牌零食的博文下，评论处很多粉丝表示产品味道好、已经回购过了。
同时，也有消费表示已经回购王小卤零食很多次，甚至有的消费者会在天猫上购买后联系海淘转运至国外。
从品类王牌到国民品牌的路有多远？
根据王小卤的成长经验，王雄总结了新消费品牌快速成长的方法：第一，拥有好产品；第二，从大品类切入，因为市场空间较大，获客能力较高；第三，抓住阶段性红利，通过新媒体和KOL实现与用户之间的早期触达，快速找到核心用户。
对于王小卤的凤爪产品，王雄有“品牌即品类”的决心。对于品牌未来，虽然王雄有将王小卤“先从国民凤爪做起，最终变成国民卤味” 的野心，但挑战也摆在眼前：电商通路的打通，新媒体的蓬勃发展，物流等设施的成熟都为新品牌的快速起盘打下了基础，但起盘之后呢？
从2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1，到2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1，究竟是新品牌集体出圈还是行业在不断细分？答案显而易见。毕竟在双11的最终行业榜单中，新品牌TOP1屈指可数。
品牌的成长需要时间，也需要方法。在王雄看来，新消费品牌从“昙花一现”到“势如破竹”，需要取得三个“战场”的胜利：第一是产品，品牌要提供好产品；第二是渠道，品牌既要让消费者持续地想得到自家产品，同时也要让消费者随时可以买得到它；第三是媒体，品牌要用广告持续触达用户。
对应的，王雄也为王小卤做好了计划。除了线上进行各渠道的投入和推广外，王雄看到了线下对于零食品牌的重要性。“从实际数据来看，我们发现商品上架线下渠道终端后，销量增长得非常明显，消费者、经销商和线下渠道都认可这种方式。”他指出，所以，王小卤会抓住线下货架给新品牌的机会，加速拓展线下渠道。
“对于消费品品牌来说，更重要的不是好看的产品包装和宣传照，也不是品牌成立初期融资多少，而是要把产品做好，赢得消费者的肯定和推荐。”王雄坦言，如果新品牌产品质量不能得到认可，没有足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑，将无法承受越来越高的流量成本。
只是，新品牌究竟要如何“熬过”占领用户心智之前的阶段？或许不是“无解”，但的确没有标准答案。王小卤和他的同类伙伴们都还有很长的路要走。
