国际大牌当道 新品牌细分为王 今年双11到底谁是赢家？-B2C
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国际大牌当道 新品牌细分为王 今年双11到底谁是赢家？-B2C [亿国动力新闻]对11没有在11月11日24点结束。不仅是因为商人仍然通过对11的余温回归，更重要的是，所有参与者至少要对这场重要的战斗进行一周的复盘。回顾自己在对11中“对”和“错”。
最近，亿国动力与多名双11玩家进行了对话。其中，在最终排名中，有顶级赢家、首次参与double 11的新品牌、支持double 11的SaaS、客户服务等服务企业。在他们眼里，双重11最终不仅带来了数千亿的数字，还带来了在各种实践中发现的有意义的“迹象”。(另一方面)。
一、“主战场还是天猫。”
今年双十一比往年热闹。除了电商平台外，抖音(抖音)、快餐也在同期展开了大规模的促销活动，连微信也提前为商家对11推出了新功能，对11变身为全球对11。(大卫亚设，北方执行部队)。
但是，无论是最终公布的交易额还是商家的视角，天猫对11主角的地位都没有动摇。超过25万个品牌参与了此次天猫成双对11(去年同期为20万个)。淘宝直播在预售期间播出同比增加了50%。474个品牌的销售额超过了1亿元(去年双十一为299个)。
“主要战场显然仍然是amoy界，对用户来说是主要的消费场，对商人来说有资源、精力和相对集中力。”除了日常不再重视内部渠道的中小商家外，作为双重11处理的主战场仍然是商人的共识，其他平台的作用是同步活动和草地引流，是对新的流量渠道的一般部署。(威廉莎士比亚、坦普林、希望)(The Templine)“如果纯商业流量减少，可以将更多的预算投入到内容流动中，但最终会为Amoi交易做出贡献。”
二、“所谓两次爆发，几乎都在第一次。”
“第一轮爆炸的消耗太大，投入了第二轮，但没有爆炸，没有办法。”很多商人对亿邦动力表示，天猫对11分为两次爆炸，第二次爆炸“大约两个小时后结束”。甚至有些商人冒昧地后悔没有all in的第一波。“我们的第一波没有做好，但第二波完全无法逆转。很多资源分配和交易水平在第一波中已经确定。”
商场两次爆炸的销售也各占一半。例如，两次爆炸采用不同的商品组合，或者第一次主打老顾客回购2波是为新品新顾客准备的，部分事前宣传不能让用户强烈感知到提前支付时间的商家，两次爆炸相对均衡。
但是数据并不“撒谎”。今年11月11日，天猫改变了往年随时公布交易数据的习惯，在0点后30分钟内提出了“3723亿韩元”。回顾2019年11月11日，开放24分钟后24点，成交额为(2684-650=)2034亿。今年开业30分钟至24点，累计成交额为(4982-3723=)1259亿美元，同比减少约40%。如上所述，两次爆发的比率可能与商家的战略有关，但总的来说，宝儿首次爆发的商家做出了最佳选择。
三、“‘购物金’是官方给的合理‘增加业绩’的工具。”
对于带来实质性变化的营销新玩法，一位或多位商家提到了“购物金”。简而言之，购物金是消费者可以先充电和消费的工具。在双重11期间，很多商人为了配合“购物金”给予专属折扣，鼓励消费者充电后用购物金完成购买。商人承认这种在线充值卡带来的作用。“购物金对我们这种备用品压力大的类别非常有用，根据购物金可以预测未来的备用品和可能的销售情况。”
但是根据双重11大推进规则，“购物金”被认为是平台的一级类别。商人在计算销售额时，可以去除购物金交易，只计算实物交易额，或者全部二次计算购物金，将“购物金”提高到灰色地带。有些商人嘲弄了。“购物金排名商人可以互相看到的是，有人会把购物金当成官方提供的‘刷单’工具。是合理地增加业绩嘛。”
四、“淘品牌集体失声，其实也在意料之中。”
天猫公布对11累计排名后，几位电商老炮在群里总结出一个词3354“孤独的松鼠”。因为在整个排行榜上，“三只松鼠”成为了排行榜前列唯一幸存的恶作剧品牌。早些时候，恶作剧品牌是对11的主角。2013年天猫对11，女装品牌的TOP10中有一半被淘汰赛品牌占据，几年后，单子上的淘汰赛品牌数量逐渐减少，但到2019年依然存在阴影。连续几年在食品类TOP5中多次出现的恶作剧品牌今年也只剩下三只松鼠。
但是人们似乎早就预见到了这种现象，甚至认为早就“预料到”了。一位小吃行业运营者指出，三只松鼠之所以能留下来，一方面是因为企业本身对新事物的认识很强，另一方面是因为小吃行业本身的世代交替很弱，服装行业正好相反。
也有商家指出了更现实的问题。“到今天为止，在所有品牌都使用相同战术的情况下，恶作剧品牌已经没有优势了。”上述商家指出，以今年双11的服装行业为例，环境不好，恶作剧品牌完全没有准备，不能制定太高的目标，有线下有渠道或多品牌均衡投入的大牌，有实力，也有储备，因此双11可能还没有开始。结果已经明朗了。
五、“国际大牌来势汹汹，双11成了国货的压力测试。”
从预售期间开始，商家们感叹说：“今年双十一成为国际品牌全球供应来源的中国‘倾销’。”化妆行业从预售阶段开始就完全占据了top 10作为国际品牌
据，第一轮爆发结束仅有薇诺娜一家国货美妆踩线成进入前十。而从累计榜单来看，运动户外、箱包皮具等行业都呈现了相似的态势。哪怕在服饰这种国内品牌较多的行业，优衣库也自爆发期开始就牢牢占据着TOP1。有TP透露，今年双11，整个行业的业绩都比较可观，因为客户多为国际品牌。在他们看来，今年国际品牌在双11中做出了前所未有的投入，“在双11最终爆发日当晚，1000元钱可以买到5双耐克，消费者怎么会不买单？”
另一美妆商家则表示，今年情况比较特别，国际品牌把对中国市场的重视发挥到极致也在情理之中。在他看来，虽然在榜单中国内品牌略显弱势，但这更像是一场压力测试，让国货了解国际品牌真正发力时的压力值在哪，未来更有动力发挥了解本地需求等优势，夺回市场。
六、“如果想当TOP品牌，进入超头的直播间效率最高。”
有参与超头主播带货的品牌透露，双11付款首日，受益于各大头部主播的带货，美妆品类在双11爆发第一天就已经完成了今年双11整体的KPI。当天，从主播的带货列表到官方的战报榜单，美妆都“霸屏”了。而超头主播的贡献，似乎也不止是在美妆行业。
以11月11日零点开抢的直播场次为例，美的、优衣库、阿迪达斯、Ubras、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌、Ulike、斯凯奇、周大生、红蜻蜓、MCM等，这些在最终榜单中靠前的品牌，都有至少一款甚至多款产品出现在了薇娅直播间。
“他们的直播间或许不会给品牌带来新客，但一定是带量的。”不过，也有商家坦言，带货直播的退货率往往会高于店播，但这也是商家一向了解的常态，所以想要冲榜，“进入超头的直播间效率最高了。”
七、“所谓新品牌的崛起，不过是‘细分为王’。”
从2019年双11天猫公布11个新锐品牌拿下行业TOP1，到2020年618天猫宣布有26个黑马品牌成为行业TOP1，再到2020年双11天猫宣布有357个品牌成为行业TOP1，究竟是新品牌集体破圈，还是行业越来越细分，答案显而易见。
据观察，平台原本的美妆个护类目被细分出了眼影、唇彩，眉笔、粉饼等5个细分领域，服饰也下设了棉衣、汉服、内衣、大胸内衣等子类目。据说，在这次双11里，有一个“默认”的规则在商家之间流传——“相似的品牌看细分排行，哪个细分里面成绩好，就公布哪一个。”然而，这样的TOP1代表什么？又能持续多久？
天猫官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率不到50%，而且该数据还在不断降低，2018年下降4%，2019年再下降12%，大约在30%。相信新品牌也认识到了这一点，并且正也在思考如何从网红变为长红，只是品牌的成长之路或许还很长。
双11已经进行了12年，当问及如今双11的意义，不同阶段的商家会给出不一样的答案：有人认为双11是进入行业的敲门砖，有人认为是对过往一年业务发展的大考，也有人认为它是多年以来一直坚持的“练兵”，会决定接下来很长一段时间的士气……究竟双11能为我们带来什么？可能往往需要回头，才能看到。
（文|石航千）
