20多元一杯的燕窝 是真的燕窝自由还是养生陷阱？
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20多元一杯的燕窝 是真的燕窝自由还是养生陷阱？ “20多韩元就能得到燕窝的自由！”
“莫吉托燕窝，愉快健康！”
“很适合我这样的懒癌。”
位于广州体育西路陆云2街的广州“广东一杯”第一家燕窝饮料店开业后不久，网上出现红色的卡印，零售群的几个朋友去打卡，评价比较高。
首次推出的燕窝饮料有水果味燕窝、mozito燕窝、白玉燕窝等共3个系列，价格为“哀觉不贵”25~28元。整个商店最与众不同的地方是充满燕窝饮料的香水瓶橱窗。
巧合的是，以北京小茶为主力的燕窝饮料也进驻了SKP-S、国际贸易加里中心、西丹诺布尔纳里等8家购物中心。其珍品包括燕窝椰子、燕窝桂花、燕窝牛奶等。
此外，在燕窝饮料这一细分类别中发力的还有成都漂亮的雪烟茶、南京的3月鲑鱼、义乌的烟孝公等。
值得注意的是，燕窝饮料不仅在网上的场面很受欢迎，在网上也同样刮起了风。
刚刚过去的一对11中，祖先燕窝品牌“新鲜造林”在天猫对11正式销售第一天销售额突破2.7亿韩元，成为天猫6大新锐品牌中1日交易突破1亿韩元的品牌之一。
据天猫长沙参谋及京东尚志透露，截至成对11点，风筝的网上销售额达2亿韩元，天猫成对11推出的新鲜造林燕窝和70克冰糖馆燕分兵的销售额均超过1000万韩元。
另一方面，登陆维亚的直播《情景》，进口新鲜燕窝，直播当晚销售额超过500万韩元。
另外，根据天猫对11的数据，人参、海参、燕窝等健康补充品中，生食燕窝、丙燕窝的增长率达到了300%。由此可见，从20韩元到数百韩元不等的燕窝饮料被越来越多的消费者接受。
商业世界将酒精、糖分、膳食纤维、水果等多种成分组合在一起很神奇，口感经验也不同，诱发细分场景下的新需求，新的商业机会诞生。
燕窝配椰汁、豆浆、桃子飞往“寻常百姓之家”时，燕窝会立即以可食用的形式出现，满足用户的消费需求时，是否意味着再次养护赛道？
1.
燕窝快消化，抢占消费新势力高地
燕窝可以说是保养安的代名词，中国人吃燕窝的历史悠久，明代郑和是中国史料中第一个吃燕窝的人。
燕窝主要产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。根据360百科的说法，燕窝的主要成分是水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素和氨基酸。另外，根据燕窝各等级的质量规定，燕窝的蛋白质含量约在30%至50%之间。
相关研究表明，燕窝的唾液酸可以促进大脑发育，提高记忆力，成为燕窝的大卖点。另外，燕窝中的蛋白质被认为是胶原蛋白，可以起到美容的作用。
燕窝所具有的独特保健保健功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量逐年增加。
据豹研究院透露，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增加到2018年的105.2吨，年均复合增长率为141.4%。预计2024年中国追溯燕窝进口量将上升到862.5吨。
在日益增长和多样化的需求下，燕窝产品形态从1.0的干燕窝时代发展到2.0的即食燕窝时代，3.0的新鲜燕窝时代。
产品也随着刘文清燕窝水、欢乐街燕窝椰汁、中国人燕窝咖啡等瓶装饮料的走红，在新车饮料赛道上还推出了引人注目的燕窝饮料。
显然燕窝消化得越来越快，路越来越宽。燕窝快消品花卉图案问世，足以证明其主打的滋补瑜伽与以前不同。
“90年代以后，千禧一代逐渐成为市长/市场消费的主力，燕窝行业企业开始为年轻消费群体推出创新产品，包括即食燕窝、新鲜燕窝等。除了蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸、蒸之外，许多燕窝企业还在继续针对消费者的其他需求推出新产品。”豹研究院消费组分析师严玉英得出结论。
燕窝新产品成为消费新宠的确与年轻一代的消费新势力密切相关。根据快行研究院公布的《90后养生报告》，截至2019年底，保健品购买者中90%占25%。一直在吃健康食品的90%占21.9%。
不管是最近流行的朋克养生还是真正的养生，年轻人对养生都有独特的理解。
对年轻消费者来说，集体认识和趋势有时起着决定性的作用。这就是国朝崛起的重要原因，也是健康、健康、食补等概念在食品饮料市场崛起，有助于发挥发力。
年轻人作为消费新势力，认知变化为相关产品的接受、流行性和品牌价值的提高赋予了很大的空间。例如，以“0糖零脂肪”为头衔的袁基林、以“高纤维0甘蔗”为主力的国王，并不是在饱足、健康、养生的概念中一下子获得人气的。
不，燕窝的机会在县里。
干燕窝是最古老的燕窝形态。吃之前要浸泡8个小时左右，挑毛清洗，煮的过程也要准确掌握火候。一系列繁杂的过程对上班族或年轻人不友好。
不仅要保养生，还要快捷方便，新的消费需求需要调用。
据第三方机构公布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》，低龄化用户带动国潮、保健、消费增长，16~25岁用户成交额同比增长36.9%，保养类中燕窝成交额近30%，独树一帜。
燕窝饮料以其价格的适宜性、产品的便利性符合新一代消费认知。
意图占领这一消费新势力的高地。然而，当年轻一代的养生痛点得到满足，是否又跳入了所谓的“养生陷阱”中？正如我们在质疑“无糖=健康？”一样，燕窝饮品真的能滋补养生吗？
2.
痛点变爽点，滋补养生真香吗？
“这个价位没想过燕窝的事儿，就当饮料喝了，虽然20多元的价格比碳酸饮料贵好几倍，但换换口味也是好的。”给自己贴上“90后养生达人”标签的露露如是告诉零售君。
露露是一名文字工作者，爸妈都是医生，因而在健康养生上尤为注意。不过，从零售君看来，露露的养生日常略显“疯狂”：
每周一三五吃即食燕窝，二四六Swiss精华、护肝片换着吃，平时的零食也很营养，通常是胶原蛋白瓶、燕窝水、玻尿酸果冻等，偶尔有时间会炖一炖桃胶、血燕、皂角米。
据露露介绍，每个月她有1/3的工资花在养生上。不过，像露露这样的养生保健品重度用户，也有理智的一面。
她告诉零售君，燕窝的滋补养生作用在短期内是看不出来的，需要长时间坚持才会有效。至于市面上的诸多燕窝饮品，关键还是要看其中燕窝成分的含量高低。
此外，露露认为燕窝最营养的吃法是炖煮干燕窝，之所以吃鲜炖燕窝是因为没有时间，图方便。
零售君和近十位90后燕窝饮品消费者聊，其中不长胖又养颜是他们消费燕窝饮品的最主要理由，其次是口感。至于燕窝含量、真假等因素并不是他们的第一关注点。
为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？
不难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。
养生是火，可并不见得真能养生。
比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相关的营养师表示，目前还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。
可见，年轻养生市场被点燃，“养生陷阱”也无处不在。
燕窝饮品亦是如此。
2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：
测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。同样，这其中的实际燕窝添加量少得可怜，糖水才是主要成分。
今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。
虽然上述测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个养生赛道，但它们无疑给火热的养生赛道泼了一盆冷水。
如果在养生这条赛道上，阿胶只是水煮驴皮，补不了血；桃胶里没有胶原蛋白，论口感和价值还不如银耳，那么，关于年轻人的商业价值落点就需要重新审视了。
3.
系统性机会面前，谁能笑到最后？
众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......
“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。
正如高洪庆所看到的，新的消费需求正在不断地驱动消费走向更细分的领域。近两三年消费行业各细分领域里涌现出了一大批本土新品牌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣还是酒类，这些品牌如一匹黑马出线。
拉面说把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定义健康速食方便面；王饱饱运用低温烘焙工艺制作出烤麦片，同时加入酸奶、果干等零食组合，把“好吃不胖”的小众麦片需求打造成爆品；“内外”则从无钢圈内衣拓展到黑科技生理期内裤，以“不取悦、不讨好”追求真实和自由，获得女性的高度认可……
在大热的新产品、新品类中还有诸如洗地机、电动拖把、生发器、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸，等等，都孕育出一个个新锐的“黑马”品牌。
新的需求驱动新的机会，正如祥峰投资徐颖所分析的，消费本身没有绝对的门槛或创新，发展的根本是代际切换带来的结构性机会。
当然在这个结构性机会驱动的新兴消费背后，离不开产业端供应链基础的成熟，电商基础设施的发展，消费品企业人和组织的变化，等等。
毫无疑问，这是一个系统性机会。
回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？
饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。
以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。
如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。
首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。
零售君通过一家燕窝专营店老板了解到，燕窝价格依据品质而定，市面上的天然干燕窝通常价格在20~40元/克。
以占市场85%份额的瓜哇金丝燕燕窝为例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包装等费用，成本上浮到13元，如果是燕条，成本会更高。
煮燕窝时，通常燕窝和水的配比是1g：30ml，市面上普通规格40g一碗的即时燕窝，干燕窝的含量为1.3g，市场价格约在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本计算的话，一碗即食燕窝的原材料成本就有16.9元，这其中并不包括冰糖等其他成分，以及产业链加工、包装、营销等费用。
可见，燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。
若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。
近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。
注：文/闫楷，公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
