直播带货不讲武德？
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类目：电商运营
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直播带货不讲武德？ “原来合作的人很少继续合作。今年双十一也没有任何商家合作，合作也不能获得有竞争力的价格，不能卖，不能做锤子生意。”
维亚和李佳琦在晒对11战绩时，某“腰”播音员对网络江湖(ID 3360 VIPIT 1)队这样吐露。
相反，在与河南洛阳市某白酒生产企业负责人彭红(化名)的交流中，他提到直播带的“味道”旅行似乎并不愉快。
“他们是骗子！我是韭菜！现在也每天有机关联系，说着荒唐的话，不要丢了座位，只要扣除，最终会变成一堆退货。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》。)
彭红的经历并不是例证。特别是双十一以后，有关直播货物的网络黑山被更多媒体曝光，一度被炒为“救世主”的这一领域在很多商人眼里成为了“不信任者”。
2B的MCN似乎比其他企业级赛道跑得特别快。当一切未知时，如果产业迅速上升，问题可能会加速掩盖。但是一旦“兴奋剂”药效下降，所有问题也会扩大。
供应链等于销售？
头部有多繁荣，长尾就有多萧条
播音员“如坐针毡”，“商业街”，“网络灯”，“行业”，“好像卡在喉咙里了”。
今天的直播带似乎给观众带来了这种感觉。
另一方面，刚刚过去的对11，淘宝直播，28个交易诞生了超过1亿元人民币的直播间。头部主播超强腰带能力仍在持续。
另一方面，数量庞大的长尾播音员很少有人问，或者带东西的效果很差。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、希望)有些人甚至会玩刷单的把戏，做的也是“锤子”生意。
现实商业社会的复杂性是网络世界的一些方法论无法体现的。这不是读多少商业著作都能知道的，也不是能用场景、粉丝经济、网红经济、互动性等名词来说明的。直播货物的复杂性是新经济的新组成部分只是表象，零售最本质的东西真的很难。
暂且不提黑山等投机因素，直播带问题究竟发生在哪里？接下来，我们将通过对一些问题的讨论得到答案。
问题1:用户在直播中满意的消费需求类型是什么？
用户现在购买了最需要的东西吗？答案肯定不是那样的。如果是确定性要求，请直接到搜索框搜索。在看直播之前，可能没有想过要这个东西，但在看直播的过程中，样式好或价格低，所以商品成为了相对确定性的需求。总的来说，直播带对用户来说实际上是从“发现需求”到“实现转换”的过程，“货物”是其中的关键。
问题2:这种消费需求的特点是什么？
*冲动性及后悔性：之所以说是相对确定的需求，是因为供应链需要迅速满足这些消费者需求。因为否则直播消费者的心可能会改变。
*对象：直播室针对某些用户群体，销售某些产品，向大老爷们介绍美容产品交易率自然不会很高。(威廉莎士比亚、工作室、工作室、工作室、工作室、工作室。
*习惯性，直播实际上有助于用户筛选商品信息，如果不断发现用户在直播中购物的“小实运”，就容易形成消费惯性。但是一个前提是，有庞大的供应链系统作为后盾，用户可以持续“发现”需求。这样才能继续回购。(威廉莎士比亚、温斯顿、供应链、供应链、供应链、供应链、供应链、供应链、供应链、供应链)每天卖口红，不管价格有多低，都不会有人每天买。
问题3:很多播音员以前没有带东西，为什么持续力不够？
对于网络江湖(ID 3360 VIPIT 1)团队，购买率决定持续力，购买率=流量*转化率*类别。
解体如下。
流量的话，基数大的话，广播室每天可以保证一定比例的消费，数千万粉丝和数万粉丝的长期购买力差距只能越来越大。这就是为什么明星们喜欢跨界带东西扑街，但商家仍然喜欢找明星。从概率论的角度来看，与不确定性高的中腰网相比，流量大的明星更成功。
从转化率来看，这主要取决于三个因素。一个是播音员个人的魅力，信任是管理注意力的基础和前提，粉丝们相信主播在帮助消除麻烦的商品信息。其次，产品的大众性、产品比较常见，大概率刺激用户的“需求发现”。第三，产品价格足够低，用户想花钱买目前需求不明确的商品。
从类别来看，特定用户群体在特定领域支出的现金实际上是有限的，播音员后面需要强大的“兼职者”提供供应链支持。像BIA Rigach一样，他们身后已经有了成熟的供应链体系，可以给直播粉丝带来足够的新鲜感，但很多腰和尾腰带播音员不行。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)只有多种产品密集普及，才能涵盖有多种需求的人。
总结前面三个问题，发现在网络江湖(ID:VIPIT1)团队的立场上，直播场景不仅是播音员和粉丝、明星和粉丝、双方信任水平的问题，行业最大的问题其实在于“商品”的维度——供应链。
在某种程度上，现在商人和主播彼此相当于“盲盒”。商人不知道主播适合带什么东西。代表播音员的MCN公司只知道与商人合作。不知道商家的物流系统能否迅速响应用户的需求，对直播粉丝需求进行灵活的大规模定制。商品，地点不一致，人群不一致。长期来看，对商家和主播的公信力都是一种伤害。
上个月，网络江湖(ID:VIPIT1)团队成员Tracy与彭红一起来到这段时间联系的洛阳MCN公司，在提及商品要求时只被问了两个问题。是正规企业吗？有淘宝天猫店吗？
当Tracy问平台播音员工作室是否适合销售白酒时？平台对白酒的销售
售有何门槛要求？直播间白酒带货什么定价最合适？哪一品类包装更适合直播间用户？能否接受确认收货后在交付佣金？物流有什么要求？该公司负责人的回答却模棱两可，也给不出具体的统计数据证明。曾经一MCN公司创业者，现在早已退出“止损”的陈培东对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队讲道：
“人家大主播后面都是厂家直接联系，而我们要么自己做个二道贩子，要么二道贩子联系我们，价格低不下去，也就没什么吸引力。”
许多创业者不是不知道供应链的重要性，可是他们没有吸引力和议价权，也就没有做供应链的资本。头部主播那是在挑商家，小机构是求商家。很多机构所谓的供应链专职人员，大都只是充当销售职能。
“大主播带货就像是无印良品，而我们充其量相当于个朋友圈微商。”在问及主播间的带货差距时，陈培东苦笑的做出这样一个形容。“市场上机器刷量的价格其实很低，但搞这东西不是长久之计，还有风险，所以我不做了。”
事实上，商家同MCN机构之间形成了一种认知鸿沟，这是一种披着新经济外衣的B2B“柠檬市场”。
MCN机构不能围绕主播的粉丝特征以及购买力数据选择货品，许多机构在利益驱使下开始“不讲武德”，不管三七二十一有商家就接。再加上许多商家转化需求比较迫切，这就给一些网络黑产盛行提供了契机。而那些如陈培东一般，想要好好做事的人，可以说根本没有商家愿意给他时间给他机会去充实供应链品类。
品牌商跟你谈眼前的销量目标，你却跟商家谈未来谈资源整合？从商家角度看，经济效益是核心驱动力。于是扭头进了一家靠刷单走量的MCN机构，如此循环往复，最终MCN机构成了越来越多品牌商眼中的“失信人”。
碎片整合：直播带货呼唤平台化力量
大量零散的商家遇上参差不齐的MCN机构，需求与供给得不到很好地满足，资源分散信息不对称的弊端越来越明显。
这时候，过去无数经验告诉我们，资源整合势在必行。
直播带货的平台化整合谁来做？目前看来，包括阿里京东这样根正苗红的电商“老炮儿”，以及以快手、抖音为代表的短视频电商“新贵”，它们都在做平台整合这件事。
《经济学人》认为未来企业都要缩短供应链，因为只有离客户更近，你才能提供更好的服务。但现在的个体商家几乎没有能力去做。带货复购率低，退货率高，很多时候也有商家自身硬件不达标等因素构成的。而有效整合分散经济体的联络靠的绝不是一个有效的价值点。因此，流量庞大、物流设施强悍、信息化水平够高、能够触及产业链各链条的大平台，它们看起来最适合做这件事。
不同的平台基因又衍生出了两种零售脉络：大牌行货战略以及源头好货战略。
阿里京东更偏向于大牌行货源头好货，很显然，供应链体系成熟的它们，一定是在现有优势的基础上去做“直播化”这件事，是一个电商直播化的过程。今年京东直播双11晚会就把旗下各个板块资源进行了整合，是整体生态的直播化，而不是针对某个主播某些品类去做带货这件事。阿里淘宝直播也是，虽然有李佳琦薇娅等大咖，但是“货带人”才是最终目的。
这样一来，它们其实演变出一张“搜索+直播”的网络，搜索代表着用户的意向经济，明确知道自己想要什么；而直播代表着后者，是用户的注意力经济，就像无消费意向的逛商场，容易让人沉浸并创造增量消费价值。
快手、抖音等短视频平台孵化的电商平台则致力于“源头好货”战略，凭借流量和注意力优势，是直播电商化的过程。
所谓源头好货，其实是对现有主流电商供应链的一种有效补充。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，电商平台成熟的重要标志就是供应链的成熟。整体店面格局相对稳定，这似乎也意味着中小商家以及新商家很难在实现逆袭。而快手、抖音以及发展势头迅猛的拼多多出现，其实是给一些品质过硬但缺乏曝光的品牌提供机会。
这里面有一个特殊的，快手不只是源头好货，它其实是“自营+外包”两种形式的结合。一方面通过“快手联盟”等方式自己做供应链，从整个平台生态的角度来说，这其实是在帮广大长尾主播做供应链，进而缓解大主播资源集聚的马太效应，也给商家更多选择权和信任感。另一方面，它也多次同京东这样的成熟电商平台展开合作，在今年快手自己推出的116购物节，双方再次合作发力“双百亿补贴”。
而抖音方面似乎与成熟电商平台断的相对更彻底一些，全身心的投入抖音小店的建设。
除了大平台以外，还有没有其它平台整合形式呢？
目前看来，大平台资源集聚能力更强，优势会更明显一些，不过这并不意味着直播带货就一定是阿里、京东、快手们的“碗中肉”。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，直播带货需要通过平台把分散的信息整合汇聚起来，并通过一些规则机制去做一些供应链扶持、带货指导以及机构审核。这跟滴滴整合分散出行资源的出发点类似。因此，以共享经济思维去做MCN机构的整合，这或许也是一种平台化思路。
据天眼查APP数据显示，据不完全统计，我国目前从事网红相关业务的企业有千余家，其中，成立于2017年之后的相关企业占比约50.42%。而最近一年成立的MCN公司，在天眼查APP页面显示上更是高达215家。一面是数量庞大的MCN公司，一面是带货需求即刻的品牌商，这或许也意味着B2B创业机会。
而要做这样的平台至少需要以下几方面能力：
1.数据化、智能化的审核能力和风控能力，包括MCN机构以及商品两方面；
2.直播画像的洞察分析能力，从而把合适的商品交给合适的机构；
3.要有强大的销售能力，毕竟不是大平台，没有现成的货源给予支持；
4.具备柔性供应链的指导能力，从样品选择到商品量产给予指导，减少试错成本；
5.寻求稳定的第三方物流支持，快速配送，避免用户失去意向兴趣。
当然了，理论上可行，可实际操作很容易碰到纯信息平台的先天性弊端，那就是真假信息的博弈问题。就像马云形容假货时所说的：“就像细菌一样，无法回避，跟假货的斗争，就是跟人性的阴暗面做斗争，这是一场永久性的战争。”
虽然我们现在已经有设备App分布、IMEI号、IP基站等设备风险检测，以及安装App类型单一等风险行为检测，但再完善的防控总会随着技术进入稳定期出现“道高一尺魔高一丈”的现象。快手、抖音近段时间接连发声，要通过技术手段全链路布防。技术实力强大的大平台尚且如此，如果只是充当信息共享平台的话，那么黑产威胁的可能性也会更大一些。
直播带货的平台化整合契机诞生于网络黑产滋生的行业现状，但想要完全杀死黑产，或许不太可能。未来，如电商平台和刷单、假货的博弈一般，直播带货平台与相关网络黑产也将展开一场持续且看不到尽头的战役。
注：文/ 互联网江湖，公众号： 互联网江湖（ID：VIPIT1），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
