烽火重燃的社区团购 要为线下零售刮起更大的风
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类目：电商运营
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烽火重燃的社区团购 要为线下零售刮起更大的风 12年后的现在，《双十一》可以说是沧海桑田。
起初，这一作为网络发源地的大规模活动旨在吸引品牌拥抱电商，但如今“双11”已发展成为网络、线下消费热潮，渗透到零售业的各个角落。除了国民级大型品牌外，零售端的社区店这次也加入了“双11”热潮。
例如，在“双重11”期间，兴城推出了宣传新鲜、美妆、家电、帽子等商品的主题活动，题目是“狂欢购买好东西”。通过爆炸品、秒杀、直播等遗留方式，与数十万名团长的传达一起，涵盖了活动。
除了兴城偏好之外，10个秀丁团还通过小节目展示了打卡优惠券、免息、提取手机等活动。活动期间，芦荟平台的鸡蛋、苹果、牛奶等新鲜商品销量大幅上涨，配送里程近400万公里。
从消费人群到消费品类，社区团购和电商大不一致，“双十一”和社区团购叠加两股大风，不仅创造了激烈的增长，还使消费狂欢覆盖更广的范围。(另一方面，消费也是如此。)(另一方面，消费也是如此。)
作为下半年最凶猛的风口，社区团购业的高速增长几乎引人注目，赛道目前汇聚了电商、零售、当地生活、房地产等诸多领域的巨头。随着业界硝烟的日益频繁，以微信生态为基础，以思域流量为运营基础的社区团购也在加速渗透、线下商业，新的变局即将到来。
大风又起
不断有新的参与者入场，但社区团购不是新的游戏。上次是从2015年开始的。
2015年美团和大众点评合并之际，O2O格局初现端倪。业界努力寻找其他高频、刚需的业务，如“外卖”，但尚未开拓的新鲜赛道具有最大的可能性。
国内电商发展多年，但新鲜电商渗透率一直不高，意味着巨大的市长/市场空间。用“投资女王”信中的话来说，“互联网是这样刮风的，只有整个社会零售销售的10%，其90%还没有捞到。那90%是新鲜的。”
从2016年开始，湖南长沙出现了社区团购团队。这种团队在各社区招募“团长”，带领业主前往微信购买商品。收集了各小区的订单后，小组又从城市批发市场或自己的频道进货，第二天将物品送到小区。
这种过程是社区共同购买的初期形式，基于微信的个人领域流量游戏的出现是这种模式萌芽的核心变量。个人微信、社区、朋友圈、订阅者、服务标签共同为交易创造连接和信任基础，微信支付的普及提供便利的交易工具，2017年小程序的出现，微信个人领域运营的闭环逐渐改善，产生了与实体相结合的社区共同购买。
由于流量收集效率高、模式轻便、复制扩展容易，社区共同购买模式很快在全国各地开花。但是随着竞争的加剧，业界逐渐陷入砸钱抢“团长”的烧钱战争，原来的成本优势不复存在。与此同时，创业型平台供应链能力不足的问题也日益突出。
生活必需品与其他日用品相比是非常“娇贵”的类别，平台不仅要具备“油”，还要具备供应链、SKU丰富度、仓库配送等能力，后者是难以啃食的“硬骨头”。不管是资金还是资源，大部分创业团队都很难拥有这样的实力。
2019年，“烧钱”过于激烈，短板突出，资金和供应链能力不足的玩家全部出局，社区团购迅速降温。但是今年传染病的出现，使这个早已凄凉的风口再次复活。
疫情期间，社区团购解决了社区居民的肠道难题，相关平台的订单量也大幅上涨。兴城在春节期间继续营业，湖南地区缺点日平均订货量增长100%以上。每天到达优先Applet家和社区下单购买者人数同样大幅增加，成交额同比增长300%以上。
据微信统计，从2020年除夕到7日，小程序新鲜水果蔬菜形式的交易件数增加了149%，社区电商交易件数增加了322%。
更重要的是，在疫情缓解的日子里，社区团购仍然保持着高增长率。以10个水鼎团为例，疫情期间业务订货量增加了一倍，3月10个水鼎团宣布GMV突破5亿元，4月GMV突破6.5亿元。
涨幅的信息量非常大，敏感的巨头们立即发现机会3354C端消费习惯发达。所以观众们改变了立场，社区共同购买体育场的首演又开始了。
但是，与上次热潮相比，这次社区共同购买大战比不上现在。不仅是互联网巨头，线下实体也对社区共同购买寄予厚望，这与社区共同购买模式本身的优势有关。再次，社区团购不是“伪风口”，上次落榜是“过度成熟”的结果。
在供需关系中，社区团购解决了顾客对家庭服务的需求。这一需求不再是特殊时期的应对，而是成为了实实在在的习惯。除了社区共同购买平台的GMV增长外，还反映在京东、美团等巨头的财报中。
在流量获取效率方面，社区团购的主要阵地是微信，增长取决于团长本人的思域流量。在公共领域流量越来越贵的情况下，根据团长的个人领域运营方式，吸引顾客的费用正在大幅减少，个人领域这个“低地”还有很多空间需要挖掘。
在供应链成本方面，以“销售采集”的方式降低供应链成本，帮助行业降低成本，提高效率，同时更好地保证新鲜质量。
从落地结果来看，兴盛偏好，前10名在社区团购领域长期努力工作，两者都通过持续增长证明了社区团购的可行性。在疫情的压力下，对于有供应链能力但在线运营能力不足的线下零售商来说，包容变化是必不可少的。
随着游戏玩家和规则的改变，社区团购的意义也不再是“增长”。
数字化加速
睡眠上
，美团、拼多多、滴滴等在社交团购领域短兵相接，屡屡成为行业焦点，但互联网玩家只是行业参与者的一部分。聚光灯之外，传统的线下零售商也期望通过社区团购走向线上，以数字化转型增强抗风险能力。疫情刚开始的时候，步步高超市为了更好地承接来自线上的需求，推出了以社区拼团为核心的“小步到家”服务。不同于步步高以往的到家服务（在“步步高better购”小程序下单，由配送员到店取货后进行配送），“小步到家”采取微信社群下单、仓库直发的模式，既覆盖了更大配送范围，同时还降低了货物流转次数，减少了运力损耗。
拼团模式走通后，今年3月，步步高超市又进一步上线了社区团购小程序——小步优鲜。基于已有的仓储配送能力，小步优鲜很快为步步高超市带来可观增量。4月9日，步步高集团董事长王填公布了“小步优鲜”的成绩：步步高旗下的线上业务销售额已占比17%，社区团购业务单日订单最多一天做到了30万单。
类似的增长同样出现在其他的连锁商超。自从今年3月入局社区团购后，北京首航超市很快承接起了线上的需求，并从中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的总人数已达8万，平均每次拼团订单量达6000笔，销售额达38万。
除了订单、流量的增长，社区团购还为薄利的零售行业带来利润增长的可能性。去年4月，爱客多超市开始涉足“小爱优选”拼团业务，到今年8月，小爱优选积累了超过30万微信社群用户。关键的是，爱客多超市线上拼团业务的利润率达到了6%，相当于传统实体零售净利率的两到三倍。
在小爱优选创始人房淼看来，社区团购并没有增加费用，仓储配送等成本也只是在原有实体基础上增加而已。此外，“ 以销定采”模式还能提升采购效率，降低损耗，实现零库存。
种种增长的背后，社区团购相当于为线下零售打开了另一扇门。在新的成长路径上，线下零售商的供应链实力得到复用，私域运营又让其以低廉的成本吸引来线上流量，而一切的实现基础都和微信生态有关。
根据腾讯Q3财报，微信的月活用户已经达到12.13亿，这意味着零售商试图触达的所有用户都在其中。在此基础上，微信小程序、公众号、微信社群、企业微信等一系列产品又让社区团购业务有了更具体的执行框架和机制。
在2018年，步步高超市就上线了微信小程序到家业务，并在小程序、微信社群和公众号的联动方面有所积累，这也成为了“小步优选”能够快速上线的关键。由于社区团购模式基本成长于社群之上，如今有不少企业使用企业微信来运营社群，相关运营方法论也在不断迭代。
也就是说，社区团购正往更专业化、精细化方向发展。这不是旨在短期增长的“流量玩法”，而是推动线下实体数字化转型的长期事业。
早在疫情出现前，数字化转型就是各行各业的热门概念，但究竟什么是数字化，从业者说法不一。在许多线下零售商眼里，“数字化”就是把店搬到线上，但由于缺少运营手段，这类转型往往成效不佳。商家看到开网店的投入大于回报，积极性很难得到提振。
不过，在疫情的冲击下，即使是最保守的线下零售商也不得不加速走向线上，数字化从“锦上添花”变成了必选项。也正是在这一关键节点，社区团购模式的优势更加凸显，其既帮助线下零售走出生存危机，也破解了商家长期的数字化难题。
从零售业的核心痛点出发，数字化的深层意义在于：对内，商家本身的库存周转、经营情况实现了高效管理；对外，获得线上流量的同时，C端的数据也得到沉淀，商家能从及时的数据反馈中快速迭代策略，而不是只靠感性的经验来指导决策。
无论是内部管理还是外部互动，数字化将让数据在“人货场”中高速流动，更客观、有效的经营路径也就从中产生，商家得以实现降本增效。而一切的推动力，都来自脱胎于微信私域运营的社区团购。
随着社区团购模式不断渗透，线下商家有了更高效的C端触达能力，也能灵活、大规模地参与年度大促，市场的消费潜力被进一步激活。从本次“双11”的增长情况看，社区团购之于线上实体数字化转型的意义，还将在未来进一步体现。
注：文/鸿键，公众号：深响（ID：deep-echo），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
