零售巅峰对话：谈线上线下融合 数字化转型 未来规划
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
653
【商户信息】
【货源详情】
零售巅峰对话：谈线上线下融合 数字化转型 未来规划 中国连锁经营协会(CCFA)举办的2020中国零售大会已于11月20日在上海国际会议中心成功落幕。中国目前几乎聚集了全零售业及产业上下游和相关产业嘉宾，集中讨论了今年业界的所有重要问题。
在全零售大会上，就线下融合、数字化、线下融合的产业基本议题，特别准备了首脑圆桌对话。德勤亚太消费品和零售业领先合作伙伴张天兵、联合盒子马萨张辉、京东五星市场潘一清、范宁常务董事严海允一起，就双重循环发展的具体产业和业务话题进行了探讨，并阐述了产业界的一线看法。
昨天我们提到，4人对话幅度太大(一万字以上)，我们拆开了3家企业的对话，集中显示了一家企业的思考和共享集中。我们首先提出了篇幅最大的箱子的话部分，今天我们如期提出了京东五星和万宁商业的一部分。
以下是京东五星市场潘一清、万宁常务理事严海允的原文共享(36氪-削减未来消费政篇)。
看线上线下融合
张天兵：五星电器和京东合作后，有新的战略，即一家城市。这是什么构想？还有什么成果？
潘一清：这是两个方面，一是我们也是京东的部门，京东线渗透的必要性。京东希望通过五星电器，在5年内重新创造线下京东家电的需求。另一个是，在一个城市开一家店也是我们这么多年来总结的，现在线下流量确实很少。整个家电包括3C，一半销售在网上，一半销售在网上。但是实体店的数量其实不少。一些中等城市，例如江苏省内，一个城市有10个甚至20个家电卖场，这些商店都是有形同质化的。数字化能力很弱，产品就是简单的产品。少量售货员，促销员这就是我们现在家电实体零售的普遍情况。这种店还有什么竞争力？
我们城市的一家店会怎么想？省会城市可能会开设3万5万平方米的超直营店。地级市一个城市有一家店，我们通常在一万平方米到两万平方米之间运营。都是数字化的。零售、前端、后台都是数字化的。
商品和京东是融合的。我们推出的商品40%是在线的，由京东提供，在线商品的性价比更高一些。60%是线下，线下商品相对高级，技术感更强。我们出来了，40%是在线产品，但京东10多万个SKU可以在我们店里销售。另外，这些商店非常重视体验，工厂的高科技、高级品、海尔、美的等智能家居相关物品都放在里面。顾客进来后，感觉这家店的科技感更强。
我们通过会员和京东和微信小程序通话，店铺不仅是产品，还成为当地城市京东和五星会员的企业服务中心。由于在线服务比较单一，机器对人服务没有温度。但是，如果想买稍微好一点的商品，想更好地提供顾客服务，有时离不开人对人的现场服务，这就是我们的线下优势。
这种结合后，我们店今年开了10家左右，其中一家是超市，销售非常好。我们一万平方米到两万平方米之间的支付时间，年销售额可以超过亿。从目前的趋势来看，接近2亿个以上的销售，效果和效率已经出来了。
人们总是认为实体店很难做到，实际上要解决效率问题。我们坚定不移地走这条路，每年开几十家店，五年来基本覆盖全国所有支付以上的城市。
张天兵：万宁这些年进行了大量的数字化转型，万宁这个传统连锁企业怎么能坚决地做这样的事情呢？
严海允：万宁有40多年的历史，起源于香港，1972年由两位药剂师创立，如果都去香港，很容易看到万宁橙色招牌。2004年进入大陆已有16年，线下基因非常强。目前，在新的零售环境下，万宁面临着许多线下基因强的零售商面临的同样的考验和挑战。包括供应链的改造、组织结构、文化、人才的改造和培养，挑战很大。数字化不仅在今天有系统，而且有大数据就可以实现。它真的需要方方面面的工作，而且还来不及做。
在这种情况下，万宁有三年计划和三一模式。
首先是修理零售基础。零售最重要的本质是商品和服务。刚才总是说要把商品做到极致，粉丝总是说要有温度的袖子，这就是商品、服务。零售商对这两点有非常一致的认识。我们从顾客的角度，清楚地知道他们是什么样的人，什么样的商品能为他们提供好的服务。我们提高进口商品比重，提高健康商品比重，加强对信任感的投资，提高离线状态下如何提高顾客体验。
二是新事业的建设。其中包括人、商品、地点。但是我们玩的节奏是田野，商品，人。
字段以客户已经改变的全局为基础，万宁需要做的是布局。2018年开始是天猫、京东和考拉海外购部署。2019年部署了所有家庭平台，2020年部署在小程序、云商店上面。我们希望今天顾客的任何场面，在需要购买健康、美容、个人护理商品的时候，万宁能在那里为顾客提供服务。
除了商品、商品基本信息外，还进一步强调大量内容的生成。今天顾客喜欢刷抖音(抖音)和读小红书，这些内容平台让我们增加了生成机制。
人，我把人放在最后是强调我们要更好地细分客户群。可以基于人、门店社区的细分、关心社区的细分。我们要重新梳理和整合人的标签。除了消费数据外，还会判断行为数据。帮助我们的员工在任何时间点提供更准确的服务。
第三是人才升级计划。整个零售环境正在变化，对职员的要求已经提高了一个档次。我们对员工培训进行了50多个在线连接
个板块，希望三年之内增强员工的一个产品知识。从非常简单的皮肤构造到底有几层，或是敏感肌肤健康护理怎么做入手，一步步增加员工更多的知识内容，更好的为顾客服务。但是3+1里面最重要一点是文化。文化是一个精髓，是怎么样引导员工适应新的变化，然后不断的创新。
看市场竞争转型
张天兵：我一直有个疑问，电器一年买一次，3C品频率高一点。京东五星线下一城一店，人来了之后，这些流量就用一次，怎么能多用一点？
潘一清：现在一城一店开出来之后，大概3C品也占到我们整个销量40%。现在年轻人玩手机、电脑，有的一年购买一次，一年购买两次都很正常。我们现在所有门店，都成了当地年轻人科技交流的场所。相对来讲，门店流量的连续性、粘性还是比较强的。另外，我们来客流量和京东是分享的。京东线上的流量会通过产品传递到门店。让一些中高端用户到门店来。我们也承担为京东拉新的任务，我们一个门店一年拉新10万人，当然难度很大。
张天兵：盒马背靠着阿里，五星背靠着京东，万宁这个品牌怎么能单打独斗？
严海芸：其实没有单打独斗。相比阿里、京东，万宁肯定不是一个数量级的，我们还是比较小而美，做着年均十几亿的生意。从流量获取来看，阿里和京东其实都是不断在迭代，在有新的产品出来，能够创造出很多新的产品。我们也在不断尝试，与天猫，与有赞直播。最近我看到一些技术服务商做了很多用户行为方面的创新卖点，可以提供给我们很多线索，能让我们做更多精准营销。也就是说，现在单打独斗的年代真的是已经过去了，现在零售商是要想怎么嫁接互联网的第三方流量和营销资源，能够和这些平台一起合作共赢。
不过，关键还是要靠自己。因为只有我们对品牌、对商品最了解。以及线下面对顾客的沟通，我们零售业能够洞察到很多数据，这些不是顾客主动告诉你的资源，就像刚才我说我们不断开发员工与顾客的交互与服务能力。
11月19日，我在我们这个大会的展馆参观，碰到万宁服务商和我说，大数据显示，现在一个用户要在万宁购买七次，才能成为我们重视的顾客。我说我们以前年代只需要三次，现在都已经七次了？这说明今天购物渠道实在是太多太多了，你要让人对你养成一个重度顾客真的很难。
我们怎么获取新客流量？与其把时间用在用户忠诚度计划，一次转两次，两次转三次，怎么转到七次？不如把时间精力用在会员价值体现，以及自有品牌做到极致。自有品牌让用户在别的渠道买不到，只有万宁才有。还有更重要一点，让我们的员工——服务专家，能够成为顾客私人顾问，这点非常重要。
张天兵：京东五星认为竞争是来自什么地方？
潘一清：肯定有人会说衰退。其实关键是干我们这行，一定要有定力和耐心。如果老是想着纵向要去创新，横向要去创造，肯定是比较难的。我们这行，我觉得要向百思买学习，这个公司在2014年果断的离开了加拿大、土耳其市场，也抛弃了中国的五星电器。因为百思买就是坚定的要做好自己的事情，抓住了实体零售的本质。现在为止，百思买在美国本土市场做得非常好，股价一直上涨。其实有时候我们也很怀念老东家，觉得他们很多做法确实是很有定力。现在我们和京东在一起，有了京东的加持，从品牌、资金、流量、数字技术的支持。后面会越做越好，越做越稳健。
张天兵：万宁面对的竞争呢？
严海芸：万宁的竞争，我想和盒马侯总讲得差不多，最大的竞争来自于自己。其实顾客为什么会选择A，或是选择了B，一定是因为自己在哪些方面没有做好。我想分享万宁集团CEO和我一直讲的一句话：你要记住爱因斯坦讲过，如果一个人老是重复用一种方式去做事情，你还希望得到一个不同的结果，这是不可能的。我们CEO这句话，一直在鞭策我和我的团队，我们怎么样能够跳脱一个固有思维？新的零售环境，大科技非常发达的情况下，我们的用户已经变得全渠道用户，我们要思考并探索怎么迎接这些挑战，让自己能够闯出来。
看未来变化趋势
张天兵：潘总，家电零售业是服务、科技、体验。京东五星未来的消费者是什么样的？京东五星未来的业态又有什么变化？
潘一清：我们的商品和零售不一样。未来在变化上我们一定是朝着几个方向走：第一，高性价比。盒马侯总讲的品质、价格。实际上零售没有绝对的品质，绝对的价格，更多的是性价比。第二，还有相当一部分高端消费者，需要极致的体验和服务，这些东西恰好是线上无法满足的。总之，我们认为未来的主战场，一定在线下，我对线下始终充满热情，始终非常有信心，就在这里出发。
张天兵：万宁这个业态未来三至五年的业态和门店变化趋势是什么？
严海芸：万宁这个个护美妆健康业，本身就代表消费升级，代表对更美好生活的向往。这就需要在商品方面，除了性比价强的普罗大众商品，还要符合消费升级和美好生活需求的商品。
未来我们这个行业一定是从经营货到经营人。发挥我们这类商品具备的丰富知识，与消费者做深度的沟通和商品价值渗透（类似从简单的卖锤子，到帮助顾客钉钉子的终极服务介入）。成为消费者贴心伙伴、朋友。万宁就有职业药师、育婴师、高级彩妆顾问。一些专业知识技能的员工，未来会越来越多。更好的在各个场景，为消费者发生互动、提供服务带来惊喜。
张天兵：你们都在根据什么场景来构建自己的商品、选址、业态规划？
潘一清：明年是京东五星大幅扩张的时候，我们现在的“一城一点”已经有了9个区域，明年我们可能要再扩到三、四个省。扩张的着力点主要还是选址，另外就是物流建设。不过有了京东，物流和数字化都没什么问题。
张天兵：京东物流还是很有特点。万宁呢？在贴近我们的消费者，不管是先上还是线下。它有些什么样独特的独门秘籍？
严海芸：我非常感同身受大家刚才对线上线下如何共赢、相互支持的思考。因为我是基于线下，用户又在线上。所以我们必须线上线下同样态度。我们线下不会停下，尤其是线下到店体验，每年都力求有新的体验门店创新出来，线上加大数字化基础建设的计划没有丝毫变化。消费者现在对于购买，是要即时获取，还是可以隔日等待？即时获取在门店但是没货，隔日获取到家的等待好不好？这对于我们整体供应链设计，对于我们整体数字化，其实还有很多工作和问题去攻克。
张天兵：大家对内容和直播电商怎么看？
潘一清：就是一种营销手段，有时候看到了，就会顺手买点东西。
严海芸：消费者是多样性的。我们不能强制他们在哪个场景才是最合适的，相反主动权要留给消费者。我们这个细分类目，做到内容丰富化很有必要，我们公司内部就在做直播。我有一次周末在家，看到有人在做直播，我想学习一下，结果是从早上10点，一直播到晚上24点，我觉得非常厉害。我不可能一直在那里听，肯定是一边做事情一边听。听到我感兴趣的东西，我就放下事情过去看一看，还真被种草买了东西。
我们反而要顺应用户场景丰富性的客观存在和优势。长时间的直播，睡觉前的短视频，知识类的知乎，线下逛街获取最新潮路，小红书上面种草……内容丰富了，消费者需求和场景的相结合，不仅客观存在，还有很多新的业务可能。
注：文/万德乾，公众号：未来消费APP（ID：lslb168），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
