双十一战火烧至“晚会” 直播价值到底在哪？
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双十一战火烧至“晚会” 直播价值到底在哪？ 实力歌曲有Shez Thum、摇滚老炮儿许巍、王峰、新一代歌手王文、王秀龙、费启明、顶级明星蔡徐坤.11月6日，京东正式公布了京东11.11“直播超级夜晚”的整个明星阵容。时尚、摇滚、民谣、古风等多种风格的视听盛宴将于11月10日晚向广大消费者展示。
巧合的是，苏宁双十一超级秀、拼字夜、猫狂欢节夜、电商巨头们一年一度的购物庆典派对也如约而至。(另一方面，这也是一件好事)。
派对已经成为双十一这一消费狂欢的“标准”，但每年如何提出新的创意，最大限度地掀起消费热潮，是摆在平台面前的难题。特别是在过去两年里，社交组合、播音员腰带等新的消费模式一次销量猛增，越来越热衷于跨平台双十一各种数据的追逐和比较。
今年在这个数据“风暴”中，直播货物俨然是重点，但京东直播“品质化直播”和“营销场”的理念想改变这种情况。
一场不单单追求带货的晚会？
随着不断增加的双十一日活动时间，今年的双十一派对变得更加热闹，晚会数量增加到了6场，而且大牌云集，进一步突出了明星效应。但是今年跨平台对决不再是明星阵容。在大屏幕主导的派对上，直播这个小画面增加了存在感。
以已经结束的两次派对为例，可以看到卫星电视将头部主播的直播直接转移到派对现场，播音员们可以在直播室为演出嘉宾加油，嘉宾们在舞台上热烈歌唱一秒钟，下一秒就会出现直播，为消费者提供福利。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)主播和派对明星的相互转换促使观众在直播中实现消费转换。
以前的双十一党更多的是当晚的消费狂欢预热、渲染氛围、直播带融入派对，可以说一篇内容消费加上了深厚的电商属性。(Templine)。
对平台来说，自然有利无害，但对观众和消费者来说，今年主要电商之间前所未有的货物争夺战，双十一晚会也有可能成为“滑石”。(威廉莎士比亚、坦普林、战争) (尤其是过度追求货物数据增长的直播趋势，或者影响派对本身的娱乐氛围和价值。
与其他平台不同，京东直播的定位是以泛娱乐为切口，持续内容电子商务直播模式。今年4月，京弟放送与摩登天空联合，邀请雅芳、漫威、小爱、柳贤等音乐人举行“摩登，收到”直播特别场，开始了第一轮货物试运营。京东618年中大推进时，京东直播是将草莓音乐节现场直播。
内容属性大于电商属性是京东直播的核心特征，此次11.11《直播超级夜晚》也不例外。
京东邀请了30多名重磅明星，包括目前最受欢迎的流量明星、大热演员和实力合唱团。为了向观众展示出色的视听盛宴，舞台效果方面将创造4000多个灯火爆炸的舞台氛围，调节数字屏幕和矩阵灯光的多种组合，创造丰富的空间水平和极度的空间变化。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)京东直播还采用了亚洲唯一的歌剧舞台级P4点距离的LED镜面屏。
作为粉丝互动的一部分，京东将举行第二次直播，通过手机、PC、TV、“多屏幕互动”在主现场为自己喜爱的明星进行呼叫加油，还可以实时跳转到自己感兴趣的“第二次直播房间”，购买“京东11.11直播超级夜晚”的特价好物。
京东直播致力于打造内容与电商、娱乐、消费深度融合的电商营销新形式，让用户在泛娱乐的优质内容生态系统中玩得好，安心生活。不仅是紧张，还能安心地生活。
跳出流量狂欢，京东直播沉淀营销价值
销售转换或品牌营销追求？直播货物野蛮增长，到目前为止不断出现的混乱局面正在让业界思考这个问题。
最近，对直播带的批评广泛传播，除了推翻明星直播外，最大的批评是数据注入引起的行业泡沫。一位网民在微博上指出：“现在直播中没有数亿韩元的情况下，不好意思用电报写新闻稿”，平台和播音员“都放卫星”，商家、品牌“亏本赚钱，大发雷霆”。
直播带改造了零售人、商品、肠，但人、商品、肠的游戏规则最终要回到退货率、物流速度、商品质量等多个用户指标上。与此同时，直播货物对品牌的价值也在改变。
京东给出的答案是营销。在京东直播的定义中，直播不仅是商品持有工具，而且是不可忽视的营销场所。京东零售集团CEO徐磊在上述采访中提到，直播的供应链零售不是正常的供应链，因此直播不是零售，而是营销行为。
为什么京东一开始就把京东直播定位为营销场？事实上，这与京东本身的平台特性有关。
商人证券发表研究报告称，各行业双十一直播指数前三名是纺织服装、轻工业制造、美妆护理、电子电器类。京东的优势类别正好是3C、3C产品价值高，消费者不像日小商品一样追求低价，更重视产品的调性和理念，此时品牌营销尤为重要。
11.11期间，京东直播公布了500多次总裁直播，包括家电、通信数字、时尚家居等10多个类别(包括小米、西门子、方太、OPPO等多种品牌)。“老板”比商品播音员更了解品牌的理念和目标群体的消费心理，通过互动，通过货物剩余的直播，自然地转变为品牌面对消费者的营销场所。
很明显，直播中哪一方比较便宜，比起搬到哪里的用户，品牌更有可能帮助形成用户粘性。再加上垂直类领域主播形成的多元化直播，京东正在探索直播生态建设的新途径。
除了营销化之外，京东直播的另一个独特之处是“质量化”，即以优质的内容和体验实现用户沉淀，使腰带成为自然的结果。
p>此次京东11.11“直播超级夜”可以说就是品质化直播成果的一次集中展示，豪华的明星阵容，在国内顶尖制作团队形的加持下，将带来一场视听盛宴。与此同时，多屏联动又为用户打造了边看边买的大小屏互动体验。观众首先是消费内容，继而再消费产品。
京东直播推动直播带货回归理性？
今年双十一，消费盛况的背后，我们看到外部监管也在进一步收紧，最新消息称，国家市场监管总局公布的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，将网络社交、直播平台纳入监管。
规范化是必然的，当前直播带货涌现的乱象，已经对中小商家及消费者造成损伤，而从消费主义的角度看，很多人越来越担心直播带货会使年轻一代陷入非理性消费的漩涡，这似乎也是监管力度增强的主要原因。
外部力量驱动直播电商将从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销，这其实和京东直播的理念不谋而合，“通过品质化内容，带给用户不一样的直播购物体验，从而增强用户粘性，将直播带货场晋升为品牌营销场”。而如果朝着这个方向走，直播带货是否会回归理性呢？
京东直播已然做了有效的示范。一方面，京东直播在品质化建设中，引领电商直播回归内容属性，一定程度上，这将消解平常直播间中充斥着的紧张和刺激感，从而抑制冲动消费。
透过这一年来京东直播的现状，我们看到音乐已经成为京东直播布局泛娱乐营销的重要切入口。从草莓音乐节到前浪演唱会，音乐人的现场互动不同于一般主播吆喝式的卖货，而是将音乐和产品结合产出有趣、有内涵的直播内容，为用户带来沉浸式的感受。不止如此，明星做客京东直播间，也多是通过打造微综艺、微竞技性质的形式，营造更轻松的直播氛围。
另一方面，京东以3C、个护为优势品类，这类产品的决策时间较长，本身已经最大程度地限制了消费者的冲动消费。而且京东邀请娱乐或流量明星当主播，目的是为沉淀粉丝、完成转化，而非培育直播IP，直接利用明星效应收割粉丝，这也相对地减少了冲动消费行为。
其实，这种选择背后透露的还是京东直播对于营销场的定位，从“带货场”升级为“营销场”，在用户更为理智的选择中，回归商业本质。
直播带货从来不是一场流量生意，当上半场的喧嚣和浮躁逐渐远去，下半场考验的仍是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等综合能力，简单来讲，就是产品和服务本身。而京东直播看似低调，实则一直在为品牌营销蓄力，随着整个行业渐趋理性，这种品质化和营销化的直播形式或将给行业带来更大的价值，碰撞出更多的可能性。
注：文/歪道道，公众号：歪道道（ID：daotmt），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
