双11异闻录：被数字游戏绑架 裹众生骑虎难下
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类目：电商运营
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双11异闻录：被数字游戏绑架 裹众生骑虎难下 4982亿韩元、阿里巴巴“导演”、8亿消费者作为大众演员活动的双十一狂欢节终于在嘈杂和疲劳中落幕。
11月12日凌晨，淘宝天猫总裁张范表示，与同期、同一口径相比，今年双十一期间的GMV比去年同期增加了1032亿韩元，增长了26%。但是，此次阿里没有公布实时交易额数据，而是将监测时间的“前线”从11月1日增加到11日。
到了第11年，阿里创立的这场“双重11扭曲力场游戏”已经成为覆盖众多平台、商家、消费者和整个社会的商业狂欢。
据不完全统计，参与对11的电商平台有100多个，包括京东、苏宁、拼多多、网易精选、抖音、快手等。商家被销售排名和流量资源吸引，消费者累积更长的购物预算，透支，帮助平台创造巨额交易数字，建立垄断市长/市场地位，甚至在整个社会生活和消费中发挥着逐渐重要的作用。
有趣的是，在对11的前一天，国家市场监督管理总局官方网站发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，旨在预防和制止平台经济领域垄断行为，使平台经济领域的经营者依法遵守经营，促进在线经济持续健康发展。公开信息显示，在双重11之前，这通常是电子商务平台“2线日”事件的集中爆发期。
当超大规模平台的“帝国主义特征”开始引起监管层面的注意时，这种诱惑和危险的数字游戏还能持续多久？
谁在耦合数字？
谁在扭曲力场？
今年618购物节一结束，有长效的化妆品公司就开始为对11准备商品。由于团队的人手有限，今年9月接到淘宝的小视频投放通知时，他们特意找了外包团队，买了600个短视频，准备了双重11。
“总经理从10月开始每天运营直达列车(淘宝官方宣传工具)的费用为3.4万韩元，每天砸掉10多万个广告费。”张晓说，为了在亿邦获得美丽的销售数字，公司下了“血本”。
“参与双重11已经成为一种商业行为的‘政治正确性’。”一家大型健康类别品牌商表示，从2009年开始参与对11，每年第四季度贡献了年销售额的40%，其中对11是关键。对很多商人来说，错过双重11在某种意义上意味着“经营风险”。
据阿里官方公布，2009年的第一对11只有27个品牌参与。到2020年，天猫对11已经有25万个品牌和500万个商家参与，其中包括200多万名线下商家。参与双重11折扣的商品为1400万件，是去年的1.4倍。
实际上，电商界已经达成了“高销售=高市场占有率=高品牌知名度”的共识，几乎所有创业品牌都在铆接(铆钉)，一心扑在类别列表上。为了获得销售、品牌影响力和知名度，不得不绕着平台手里的“指挥棒”转，根据平台制定的游戏规则砸重金。
据商家透露，淘宝流量机制逻辑与百度的竞价排名相似，像雪球一样，排名越靠前，平台分配流量越容易获得。为了领先店铺排名，除了降价促销外，商家只能在平台提供的营销工具上投入巨额广告费，利用付费流量冲击销量。
亿国掌握的内部文件显示，淘宝今年双十一期间营销展位(如品牌特价、超级钻等)的出版率比往年更高。其中最高等级的“钻石套餐”为2688万韩元，只有9个座位。接着“黄金套餐”的价格为1588万韩元，有30个座位。其余“五环”至“一环”的油类支援套餐将以60 ~ 1111万韩元的价格销售。
“淘宝不再是原来的淘宝了。自然流量被压制，免费流量被各种分类。”淘宝店主窦军表示：“现在都是收费的，想卖很多东西就要做广告，但做广告并不一定能卖得好。”
索尔是冲击高销量的另一条“灰色”路径。
提供solo服务的一家服务公司向亿股表示，他从接近11次开始忙得不可开交。“活动开始前，商人必须涂上订单，提高商品的权重。权重越高，淘宝优先推荐的可能性越高。”活动开始后，商家也要单身创造高销售额。”“。
这种行为一再被禁止的原因之一是没有违反平台的核心利益。例如，根据淘宝的佣金规定，商家销售的每个订单，平台都会提取5%左右的佣金。
商家和平台携手创造的巨额销售数字不断刷新整个社会对双重11的认识，在消费者心中形成“买不起”的印象。一位有6年网上购物经验的消费者告诉亿股，他每年10月至12月很少买东西，列出购物清单，在双重11活动期间专门等着“道奇手”。
上述大健康品牌向亿邦坦白说：“在双重11期间爆炸的销售额实际上是我们超过近两个月的销售额。”
如何一面扮演“天使”，
一面扮演“魔鬼”？
大月销售额利润少，很多中小企业在双重11期间可以说是“压力大”。张晓11月1日和11日店铺销售额确实很好，但双重11价格卖得便宜，初期还投入了很多广告费。“去年双11有100多万元的毛利，预计今年不会赚钱。
”。“花大钱把货做出来，低毛利率倾销出去。”一位天猫服饰品牌商声称，这是他们双11的一贯做法，接近“赔本赚吆喝”。
即便如此，在这场近5000亿元的双11狂欢中，大多数中小商家仍然只能扮演“陪跑”角色。据淘宝店主刘飞飞在抖音上自述，他足足花了两个月时间备战双11，但结果店铺只有10个访客，成交4笔订单，销售额仅200多元。
更让商家头痛的是“二选一”，即平台要求商家只能在两大平台中选择其一经营发展。业内人士认为，平台要求商家在双11期间只能在某一个平台推出促销活动，也是“二选一”的一种表现形式。
“二选一”的现象早在2012年就已出现。据商家爆料，当时淘宝小二以灰度展示、活动降权、搜索限制、封店等要挟商家，禁止他们双11期间在京东进行促销，甚至在京东下架商品。2017年的618之夜，太平鸟、ONLY、Vero Moda、韩都衣舍、乐町、茵曼等“不听猫话”的商家，从天猫女装会场的主要资源位上“消失”。战火延烧到了当年10月，以木林森为代表的商家迫于压力，在双11前夕决定退出京东平台的促销活动。
此外，头部主播们也要求品牌商二选一。薇娅和李佳琦双11期间的直播中，多款商品被标注“XX独家”。薇娅11月1日的零点场直播中，46款商品中33款标有“独家”字样。
电商老兵陈成告诉亿邦，“二选一”常常发生在大促期间，双11更是高发期。遭遇这类情况的商家处于两难境地：一方面，平台的流量和数据支持对店铺至关重要；另一方面，平台二选一又阻碍了商家全渠道健康经营。
面对强势的平台和二选一、低毛利的尴尬现状，只有大品牌、大商家才有可能掌握一定的主动权。
某大健康品牌商告诉亿邦，有些品牌商收入结构丰富，电商渠道仅贡献一小部分销售额，他们可以选择参与双11的活动力度“不那么大”。“电商渠道对于我们这个行业很重要，全行业的参与力度都比较大。”
面对阿里双11逐步形成的虹吸效应，或主动或被动参与大战的其他电商平台，同样面临“不跟不行，跟了也难受”的尴尬现状。陈成对亿邦解释称，相比商家付出的代价，平台是名利双收的，但竞争地位不同决定了分给平台的利益蛋糕大小不同，“一等平台吃肉，二三等平台喝汤”。
双11发展至今，平台间的竞争渐趋白热化，以GMV为评判标准的市场格局逐步稳定，天猫位列第一，京东、苏宁紧随其后，抖音、快手等新生电商平台虽然已成长为重要的新势力，但仍然与巨无霸阿里相差甚远。
数据来源：各平台官方 制图：亿邦
越是盛世高歌，
越是骑虎难下？
双11数字游戏的指挥棒下，并非所有玩家都心甘情愿地参与其中。
加拿大鹅、戴森等品牌实力过硬的商家很少参与天猫双11降价打折活动，LV、劳力士等奢侈品品牌尚未在天猫开设旗舰店。白酒、男装行业的部分头部品牌则坚持每年提价，与双11的平台促销规则“隐形对抗”。波司登、竹叶青、小仙炖等品牌，也并不拘泥于平台政策和品类特征，而是有意识地打造自己的品牌。
一位家居品牌负责人对亿邦坦言，他们团队今年参与双11的心态发生了明显变化：既要在家居类目排名上捍卫地位，也要弱化GMV，强调消费者体验。在他看来，盲目追求促销、流量是不健康的，双11期间销售额和利润率等财务数据是否健康、企业能否长期健康经营才更重要，“耐用品是口碑行业，不能为了GMV丢了口碑”。
事实上，随着双11的玩法越来越复杂，从“没听说过”到逐渐熟悉的消费者，对购物狂欢节的看法日趋理性。乐信研究院发布的《疫情后首个“双11”消费趋势洞察报告》显示，今年双11，超七成90后、95后消费者购物热情不减，但也有约30%的人对双11产生倦怠情绪，主要原因是实际折扣力度低、玩法复杂等。
此外，随着抖音、快手等新内容电商平台参战，双11平台间的竞争日趋激烈，在分散商家、消费者注意力的同时，也在削弱传统大平台的话语权。
随着披露的信息维度越来越多，双11的数字游戏正在经受从未有过的考验。“这也许是为何今年天猫双11没有实时同步双11成交数据的原因之一。”商家对此猜测。
2009年至2020年，从0.5亿元到4982亿元，历届双11的成交额在阿里年度业绩报表上都是浓墨重彩的一笔。但值得注意的是，如果抛开2020年因双预售造成的统计口径变化，双11在过去五年，GMV增长幅度趋缓似乎是市场的必然。
数据来源：公开数据 制图：亿邦
注：2009年-2019年天猫双11数据统计时间为当年11月11日当天，2020年双11数据统计时间为2020年11月1日至11月11日。
数据来源：公开数据 制图：亿邦
与之相应的还有阿里巴巴营收层面的几经波澜。
其2021财年第二季度财报显示，收入占比排名前三的业务分别为中国零售市场、新零售以及本地生活服务。其中，截至2020年9月30日的12个内，淘宝直播产生的GMV超过3500亿元。
但就在今年双11之后，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，汪涵直播带货涉嫌刷单造假、李雪琴直播销售数据“注水”、李佳琦直播间“买完不让换”等直播带货乱象。
“从10月30号起，整个双11期间我们的机器都爆满。”某经营直播刷量软件的商家曾对《深网》表示，双11期间，他们每天有几百万的流水，相当于大半年的业务量，其中淘宝直播是刷单覆盖的平台之一。
在本地生活服务市场，据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》，自2019年一季度至2020年二季度，美团市场份额从63.4%持续扩大至68.2%，饿了么（不含饿了么星选）的份额则从27.5%降至25.4%。
而据《晚点LatePost》报道，同城零售作为阿里内部重点关注的项目之一（同城零售业务在阿里财报中体现为以天猫超市、盒马为代表的新零售业务），正与拼多多、美团、滴滴等诸多互联网巨头陷入巷战与肉搏。
信息来源：公开资料 制表：亿邦
盛世泡沫渐消，隐忧逐步显露。双11购物狂欢中存在的种种问题，引起了监管部门的重视。
就在今年双11前夕，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称“指南”）公开征求意见的公告。公告指出，指南的目的是帮助其他经营主体，充分利用《反垄断法》维护自身合法利益。值得注意的是，这个耐人寻味的时间，也是电商平台“二选一”事件的集中爆发期。
一边是商家、消费者和平台们意识到数字游戏不可持续，另一方面是核心业务面临经营风险和监管挑战。相比之下，双11的GMV也只是浮光掠影，而其他更多的问题，可能需要耗费阿里更多时间和精力。
（应受访者要求，本文人物张晓、陈成、窦君为化名。）
