快手与抖音的流量“暗战”
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类目：电商运营
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快手与抖音的流量“暗战” [亿国动力新闻]“每次邀请一位新朋友，当天朋友得6元，你得6元。朋友继续看录像，你总共得到13元。第一次邀请朋友成功注册，还能获得5元的奖励。”
这个熟悉的用户拉动新的例行程序不是拼写或有趣的头条，而是来自日用用户超过3亿的短视频应用程序3354 express。
值得注意的是，快手“邀请新用户注册领红包”活动鼓励用户通过微信、QQ等成功邀请新用户，最多可获得18元现金奖励。
一些业界相关人士表示：“原来快手和微信生态是相通的。如果快手以模仿很多社会分裂的方式运营，将会带来不小的用户增加，这条路径是抖音(抖音)目前无法做到的。”
根据《2020快手电商生态报告》的数据，今年上半年平均有3.2亿人急行，截至2020年8月，包括抖音(抖音)火山板在内的抖音(抖音)日活动用户数超过6亿人。看着抖音(抖音)一一突破6亿，原本具有选拔优势的快手反而成为追赶者，日日仍未超过4亿台。(威廉莎士比亚、温斯顿、电商、电商、电商、电商)随着双方差距的逐渐扩大，快手面临着不小的流量压力。
在中国tickalk(配音演员)发表6亿天前，快手变身为短视频社区后，进行了最大的产品升级，正式推出了“绝热下降”浏览模式和“精选”选项卡。这两个产品设计理念就是中国tick talk(配音演员)受伤的“原生力”。
今天，经历了新产品升级和用户池战略的快手能否克服流量增长瓶颈，赶上中国tick talk(配音演员)？流量对调后，双方还将在哪里展开新的比赛？
越来越像抖音的快手
9月3日，快速的8.0版本进行了转换为短视频社区以来最大的产品升级。其中引人注目的变化是，以主页“关心、发现、同性”的三大选项卡为基础，添加底部导航栏和“精选”选项卡，同时支持“单列下降”和“双列选择”。
精选、推荐、上下游等产品设计风格因中国tick(配音演员)、行业而异，高喊“快手越来越像中国tick(配音演员)”。
此前，迅速遵循“公平、普惠”的流量分配机制，“2列点”的交互模式赋予了用户自由选择的权利，同样，更多的内容创作者也有机会让用户进行反弹。
最近，在迅速的“抖音(抖音)”改编后，隐约暴露出对自己产品设计理念的动摇，以及不得不面对的抖音(抖音)差距的流动不安。
2011年成立的快手在早期短视频战争中几乎是无敌的。与2017年突破5000万人的快速选手相比，只有6个月内成立的抖音(抖音)被认为是“国籍无名”。
与快餐社区的“野蛮生长”不同，抖音(抖音)主动出击，创建“年轻人趋势社区”，向用户推送爆炸性内容，提供投入的观看体验。再加上明星、网红的活动势头和引流效果，正在猛烈追赶抖音(抖音)。
2019年上半年，当快手公布超过2亿人的日常生活时，抖音(抖音)日已突破3亿。在双方的流量较量中，快手逐渐成为追赶者。
残酷的竞争态势迫在眉睫，快手不得不重新考虑产品运营逻辑，重视“绝热相下降”和“善政”的重要性。
一位MCN机构负责人向亿股表示，第一列推荐和精选推荐对内容创作者来说是好消息。“如果内容优秀，达到一定的播放量，就有机会选择推荐。这相当于被挤出更大的流量池，而不是一千人的方向性推送。“这样一来，内容创作者的积极性也会提高。”
另一位业界相关人士指出，对于处于追赶状态的快手，有必要看到大量内容和大量用户之间的冲突。只有加上规模的内容库和规模化的算法优化，内容生态和社交关系才能更加繁荣。偏向服务的流量分配机制反而会减慢用户快速增长的速度。
“在快手面前坚持的双列瀑布类逻辑给用户更多的选择，人们可以通过个人喜好轻松地聚集到关注社区。但必须承认，中国tick(配音演员)单列推荐逻辑具有高随机性和强烈的沉浸感，使用户能够看到更多的内容，更容易保持用户，增加app使用时间，流量变化的空间也更大。”这些人士进一步说明。
此前，快手老职员朱蓝天在《谈谈我司的病》文章中指出：“双列kol的使役流量粘性太强，不利于不断提高每位用户的平均收入(ARPU)。”
这表明，快手具有强大的思域流量，但头部的达人以流量的优势聚集在一个独立的“山”中，削弱了对平台流量的整体控制，削弱了快手的最新一轮。
升级改版则有助于加强对流量的整体把控，在广告投放上的自由度也更高。短视频巨头的流量争夺战
自2019年6月快手CEO宿华发布内部信，宣布年底冲刺3亿DAU目标之际，快手便告别草莽时代，宣战抖音。一个月后，围绕优质内容创作者的资源争夺战就此打响。
从图文、短视频到直播，优质内容一直是各大互联网平台重要的流量入口，而优质内容创作者也就成为大家争抢的“稀缺资源”。
当年7月下旬，快手推出“光合计划”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，计划年内与2000家内容制作机构达成合作。接下来的8月，抖音也举办了第一届创作者大会，特别针对此前未入驻抖音的创作者进行扶持，与快手争夺优质创作者资源。
有MCN机构负责人告诉亿邦，相比快手，此前靠广告盈利的MCN机构更愿意选择入驻抖音。“快手更倾向普惠的流量分发逻辑，即便是优质内容也不一定获得很大的曝光量。‘光合计划’明显感觉快手在向MCN、内容创作者释放流量倾斜信号。”
卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，截至2019年10月，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量比去年同期增长2.67倍，双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。
与此同时，伴随互联网流量红利在一二线城市的消退，短视频平台的流量大战从一二线城市向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。
2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，仅用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动，也在不久后推出了“抖音极速版”app。行业普遍分析认为，抖音极速版更像是一款防御性产品，主要是避免快手极速版抢走用户。
“从产品体验来看，抖音、快手极速版与原产品之间没有太大的区别，唯一的改变是设计了更多拉新促活的运营手段。”有业内人士告诉亿邦，这一面向下沉市场的策略与趣头条十分相似。
据了解，用户在极速版应用完成指定任务，如邀请好友、签到、看视频等，就可以获得兑换现金的“金币”。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，2020年9月，快手极速版月活跃用户达1.3亿，抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。
继面向内容创作者和下沉市场持续半年的资源争战之后，抖音、快手在临近年关之际又瞄准另一极具稀缺性的“导流利器”——央视春晚独家互动合作权。此前，阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一独家优势达成拉新促活的效果。
在春晚这场战局中，快手几乎不惜代价，最终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。数据显示，大年初一，快手登顶AppStore免费榜榜首。
另一边，抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚，但它砸下6.3亿元拿到贺岁电影《囧妈》的网络独播权，完成了一场偷袭战。数据显示，在电影播出的24小时内，字节跳动多款产品应用都进入了App Store免费榜前十。
此外，抖音还在春节期间复制了拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，金额拆到100元时即可提现，实现了用户拉新和留存的效果。
不过，春晚红包并没有给快手带来很好的留存率。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手3月份平均DAU为2.15亿，与抖音足足有1亿的差距。
春节过后，面对流量增长和用户留存压力的快手再次重金投入吸纳明星顶流资源。相比抖音自成立之初就自带时尚、潮流的平台调性，早期遵循“公平、普惠”的快手并未把明星资源看作平台的“座上宾”。不过到了今年上半年，快手在引入明星顶流资源上明显发力。
除了邀请到周杰伦、张雨绮、郑爽、杨幂等顶流明星入驻平台或签约成为代言人外，快手还与董明珠、梁建章、丁磊等明星企业家达成商业合作，试图让更多品牌改变对快手“偏向草根、下沉市场”的刻板印象，重新认识其平台调性和商业价值。
“目前来看，顶流明星的入驻还是有效果的，之前大家觉得快手唯一的商业价值就是直播带货，现在很多品牌客户开始尝试用短视频种草，说明快手已经具备了‘种草心智’，品牌营销的价值开始凸显，这一点也越来越像抖音了。”某快消品牌营销代理商告诉亿邦。
流量暗战的下一程
根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》，相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓，头条及快手系用户规模渗透率加速提升。
2020年9月，头条系用户规模渗透率达67.2%，快手系用户规模渗透率达43.5%；从app使用时长占比来看，头条系占比15.4%，增长3.45%；快手系占比7.2%，增长2.8%。
“它们不仅是短视频的‘杀时间’利器，而是作为流量容器，将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。
如今，快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道，它们收割着巨量的用户和用户时间，并且通过不断添加新的内容形态和产品功能——中长视频、直播、电商、游戏，将用户花费在其它产品上的时间源源不断地吸过来。
正如一位兼任抖音、快手生态服务商的人士判断，短视频领域终究还有一战，上半场是流量的争夺，下半场是存量的比拼。
“当大家意识到短视频用户增长空间越来越小的情况下，就会不约而同地思考用户的留存、转化和复购问题。换句话说，存量的比拼，一看用户在平台的停留时间和粘性，二看用户的商业价值转化效率。”上述人士表示。
尽管从流量争夺的最终结果来看，快手日活不及抖音，但是从流量变现效率来看，快手仍不可小觑。
目前，直播、广告、电商已成为拉动快手商业化的三驾马车。凭借“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系，也造就了其在直播方面的成就。
数据显示，今年上半年，快手直播日活已超过1.7亿；2017年至2019年，快手直播收入一路从79.5亿元提升至314.4亿元。
不过，抖音在直播业务上也已显露“后来者居上”的态势，据界面新闻消息，今年年初，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。如果把与抖音合并的火山直播算在内，抖音的打赏流水已超过快手。
伴随平台流量增长的放缓，快手直播收入增长也面临天花板。2020上半年，快手直播收入总收入的比例降至68.5%，与此同时，广告和电商等流量变现路径成为其发力重点。
从今年9月份开始，快手陆续升级“磁力聚星”“粉丝头条”“小店通”等多款商业化产品，均强调打通公私域流量和高效转化的营销优势。此外，快手IPO招股书显示，今年上半年，线上营销服务收入已超72亿元，较去年同期增长222.5%。
“快手新增单列模式，说明它想拓展更多流量变现的可能性，整个产品逻辑都在指向开放公域流量入口，实际上就是在向抖音看齐，赚广告的钱。”某MCN机构负责人向亿邦分析道。
此前据《新京报》援引分析人士消息，抖音2019年营收约500亿元，其中广告收入超过200亿元；快手2019年营收约为450亿元，广告收入约100亿元。显然，快手正在通过开放公域流量入口，加速信息流广告的变现效率。
从电商板块来看，目前，快手电商日活跃用户数超过1亿，用户平均月复购率超60%；今年上半年，快手电商GMV已达1096亿元。而据《晚点LatePost》消息，截止今年三季度末，字节跳动电商今年GMV还不足千亿元。
某直播电商服务商告诉亿邦，目前来看，快手和抖音两大平台的内容消费用户已高度重合，商家开始借助内容种草实现交易转化，平台也肯定希望用户可以在生态内完成种草、拔草的交易闭环，不再跳转第三方电商平台。“从商业闭环的逻辑来看，它们更多的是想争夺用户停留时间和用户粘性，争取更多流量变现的可能性。”
如今，在流量争夺战中暂处下风的快手已领先一步申请赴港上市，有机会抢占“短视频第一股”，而持续多年的流量暗战也将迎来新的节点，两大短视频巨头将在资本市场迎来新一轮交锋。
