瑞幸不死最大的“政治正确”是什么？

2021-01-24 07:38:59 浏览：631 作者：管理员

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瑞幸不死最大的“政治正确”是什么？瑞幸是网络世界的宝藏话题吗？

有人说那是民族之光，公司从成立到上市仅18个月就割下了“西方人”的韭菜，在星巴克的老巢打着“咖啡平权”的旗号，要求“中国无产阶级”喝咖啡。

有人说那是资本欺诈，创业者只投资14亿韩元，利用了173亿元的股票债券融资，最高峰市值超过850亿元。

有人说，作为零售的新品种，制造了新的咖啡类3354网络咖啡，以短而快的流量在几年内开设了4000多家门店。

这些都是“以前”的主题。

瑞幸剧变始于自我暴露家的丑恶，随后不得不退出市场，被处以巨额罚款。(威廉莎士比亚，温斯顿，骄傲)看到他建高楼，看到他宴请客人，看到他的建筑物倒塌！至于瑞幸，可能只剩下“凉凉”的口气了。不再是“宝藏”。

虽然群众的眼睛很耀眼。但是零售军可以负责任地报告说，目前瑞幸的门店运营“一切正常”。

店门外张贴了瑞幸的圣诞节母胎——《Jinger Bread man》海报。店内滚动画面、专业咖啡师形象、著名产区的咖啡豆介绍仍然包含着令人遗憾的产品故事。

整洁的接待台后面通常有两名职员的标准，一个负责调制饮料，一个配合订单、包装和订单。旁边的外卖台上已经包装好的几个订单等着配送员来取。偶尔，食客们会三三两两地来到店里。

这是过去两周零售军队在上海、北京、广州等城市不同商圈认识的瑞幸咖啡店内的场景。

一切都井井有条，也许瑞幸活得很好。

零售军想进一步了解门店运营时，无论是店员还是店长，大部分都以“只负责门店服务，资料只能看总部”为由婉拒。

爬到高处掉重物。此时此刻，“嘴紧”是绝对的政治正确。对瑞幸的职员来说，当务之急是保住手中的这项工作。对瑞幸这个企业来说，赚不到钱是耍流氓。

但是，无论是回到过去还是展望未来，在零售军队的眼里，从头到尾都是教科书级别的标本。

返场“秀”

“月份消费频率增加了30%，周买进人数增加了28%，MAU增加了约10%。商品券订单每天超过3万5千杯，社区提醒超过10万杯的订单。”今年8月，瑞幸CMO杨飞和市场团队公开了关于社区营销的数据集。

8月的这个时候值得注意。也就是说，到8月份为止，开曼群岛的“临时清算人”制度——利获得了在不灭绝的情况下偿还债务的制度3354利喘口气的机会。

今年8月，瑞幸在厦门举行会议，可与红军长征前的准议会议媲美。会上确定了由郭根一、赵文国、吴江三名业务老手组成的新高层铁三角。

新管理层上任后，调整了瑞幸的新战略计划，即在原来赛马圈的“闪电战”中微调运营，创造利润。

简而言之，收缩电线，转变为赚钱。

瑞幸回来自救，当然要展示肌肉。除了瑞幸团队前面提到的公司流量运营成绩单外，瑞幸还向外界传达了全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时上班，新用户数量不断增加的消息。

据悉，瑞幸在短短3个月内，在企业微信内沉淀了180多万名私营用户，组成了9100多名用户福利群，每月投入60多万人。

另外，根据目前的经营状况，瑞幸管理层预计2021年将实现整体盈利。(威廉莎士比亚、莱辛、经营、经营、经营、经营、经营、经营)市长/市场分析人士认为，瑞幸要进行持久战，为卖场盈利。

持久战怎么打？可以明显观察到的是，瑞幸正在开源节流。

对于开源，瑞幸沿袭了以前的“流量池”思维，从原来的分裂转变为频率提取和持有，即建立自己的用户基础，增加再购买。

瑞云将优惠券作为入群的魅力点，以卖场的LBS位置为中心吸引人群，入群后机器人瑞云最高福利馆每天在4个不同的时间段进行“福利”，并推出对其他产品的优惠券。例如，早上8点推早餐，晚上8点推周围的礼物。

“有优惠券，楼下也有，味道也可以。几乎每天都喝一杯。”办公室白领鲍勃告诉了零售军。可以看出瑞幸最容易的武器仍然是价格。

此外，瑞兴对产品有足够的头脑。据零售群透露，从4月春天樱花系列、材料多的家庭到9月份为止主打的厚牛奶系列，至少一个月会推出2个系列的新产品。它的名字是拉近消费者的距离。

瑞幸湖系列产品

“对饮料行业来说，新的频率高并不奇怪。如果只从运营上评价，那就是“每天看大宝”的战略。就是通俗地擦脸。”一位饮料创始人告诉零售君。

也是节流。

春江水温鸭先知，用户知道现在瑞幸羊毛不好。8月份以后，瑞幸凭借所有产品线的涨价创下了19%的涨幅。原来1.8优惠券、2.8优惠券、3.8优惠券的“羊毛时代”再也没有回来，而是换成了满减券和4.8优惠券。

不管怎样，瑞幸只能去名为“利益”的独木桥。

当然，节流动作还包括调整门店、关卡、财团的制裁。减少运营成本，明星模特，阶梯轰炸等也按下了暂停按钮。

但是，从瑞幸在复出场打出的一系列组合圈来看，能圈出的地方仍然在营销。(威廉莎士比亚、温斯顿、幸运、幸运、幸运、幸运)。

从泥潭中爬出来的瑞幸品牌受到了沉重的打击。在品牌重建中，营销只是企业基础运营的一部分，并不是生存的根本。

目前，在“豁免制度”的庇护下，瑞幸复苏了

过来的迹象，然而，到底该如何活？品牌价值又该如何存续？

虽然，唯有盖棺才能定论，但是，此时此刻提到瑞幸，零售君希望能够提供一些值得引起重视的思考点。

每一份品牌资产都是最好的名片？

在中国的互联网企业中，营销做得出色的不在少数，而做到骨灰级别的并不多，瑞幸算得上是其中之一。

正如瑞幸CMO杨飞在其著作《流量池》中所言：对创业者而言，营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词，“急功”是快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。“近利”则是获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的转化效果。

显然，瑞幸遵循的是“先名牌，后品牌”的营销打法。

咖啡赛道是红海，那就创造机会，瑞幸插上互联网咖啡这把大旗，左手握着资本的权杖，右手布下流量裂变的营销大网，发起疯狂的闪电攻势，烧钱换流量，不到一年就把自己打造成了咖啡赛道上的明星企业。

然而，营销不是品牌的全貌，也不能代表品牌。显然，前者是术，后者是道。零售君认为，脱离“道”而一味地追求“术”，一是缺乏对商业最起码的敬畏；二是容易本末倒置。

营销驱动型的企业，不出事儿则已，出了事儿就都是大事儿。这些企业的发展模式不见得不好，可往往在资本的加持下，速度会掩盖问题，一旦输血停止，恐怕只剩下一地鸡毛。乐视网、ofo、OYO等均是前车之鉴。

“每一份品牌资产都应该是一张好的名牌。在瑞幸造假事件中，其门店网络、供应链、用户数据等运营基础并没有被动摇，这是瑞幸翻盘的资本。短期来看，瑞幸有了续命的时机，但是，未来如何目前还不好下结论。还是要看门店运营、用户认可度、管理层执行，等等。”一位机构分析师告诉零售君。

瑞幸的品牌资产价值仍在，但是不是一张好名片还未可知。

根据极海品牌监控的数据显示，截至11月10日，瑞幸拥有营业门店4692家，停业459家，累计关店1532家。如果和同行业比较，瑞幸的门店数量仅次于下沉市场布线的蜜雪冰城，超过了星巴克和CoCo奶茶。

如果单论门店覆盖能力，同样拥有咖啡品牌的便利店全家目前覆盖了79个城市，2500+家门店，而瑞幸覆盖了192个城市。

门店运营情况到底如何？

有媒体报道，北京一位运营管理人员称，10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右，“卖到这个杯量怎么会不赚钱。”

在上海一家瑞幸门店的店长向零售君透露，根据他的预测，目前他所在的门店每天的订单量超过200单，以这个水准实现门店现金流转正，没有问题。

据了解，瑞幸内部有一个大致的盈亏平衡指标，即单店日均销量200杯，日流水2600元，北方市场只有少数城市如石家庄、兰州等达不到这个标准，而南方市场则整体更加乐观。

目前瑞幸的门店都是直营，不用考虑营销研发方面的费用，单店盈利完全是有可能的。

至于瑞幸要实现整体盈利的目标，要做“好喝不贵”的“中国星巴克”，留给瑞幸的时间和机会又有几何呢？

品牌的快与慢

“我们不能迷信互联网，迷信效率，互联网只是一个加速工具，不要过分地夸大它的作用，资本的属性亦如此，它们作为工具本身在起作用了，那么就要思考价值本身。做快消品是持久战，所有的快都要拿慢来换。”品牌专家、“李倩说品牌”订阅号主理人李倩告诉零售君。

李倩继续补充道：如果说瑞幸之前的模式聚焦在“互联网+资本”，那么对于做中国的星巴克而言，现在瑞幸需要从传统的消费品的视角来重新思考，这是一个正本清源、明心见性的过程。

无论是依靠社交实现销售裂变，还是通过全链路数据化降本增效，或是烧钱补贴刺激，瑞幸“卖咖啡”的本质没有改变。产品才是瑞幸的根本，产品做得不到位，故事讲得再天花乱坠也只是制造虚假繁荣。

营销驱动做的是“唯快不破”，而产品打磨需要“慢工出细活”。做产品需要有匠人思维，需要时间沉淀。更重要的是，用户会用脚投票。

根据雷达数据显示，截至2020年9月，瑞幸的声量，在自曝财务造假后到达高峰，之后回落到常规水平，后又因为新品的推出，重新达到新的声量峰值。

与此同时，对比4月瑞幸自曝丑闻和9月新品上市时不同的热评数据，其中，负面感情评论下降了大于3%，正面评论从51.9%上涨到63.3%。同时，根据消费者详细的评论内容可以得出：大部分普通消费者对于瑞幸口味的讨论要大于财务丑闻带来的抵触心理。

可见，瑞幸的财务造假危机主要牵涉的是投资人，而对于普通消费者而言，他们更关心的是产品是否好，羊毛是否可以继续薅。

从出生那天，瑞幸一直在做“好喝不贵”的品牌输出，“不贵”可以说已经深入人心，至于“好喝”恐怕瑞幸还需要继续努力。

通过观察得知，目前，瑞幸的产品并不聚焦。

打开瑞幸App，眼前活脱脱的就是一个“瑞幸商城”，潮品单元甚至还有美妆个护、家具日用、保健办公、潮玩等产品。瑞幸的产品策略，主要还是围绕低成本圈定精准用户群体，以咖啡、茶饮作为抓手，并交叉销售轻食、早餐、午餐。

有分析人士认为，瑞幸真正的战略并非对标星巴克，而是便利店。

可见，瑞幸追求快的风格依旧强劲。

也有市场分析师认为，瑞幸正在复苏中，其依然是中国最大的连锁咖啡品牌，在中国咖啡市场依然有机会。

可是，根据目前的情况判断，瑞幸翻盘的机会，只能说是理论上成立。实际上，瑞幸仍然需要回归到产品中，实现产品和品牌价值的共振。

至于品牌的溢价和信任，这对瑞幸而言需要很长一段路来走。其中的脚步深浅，只有瑞幸自己最清楚……

注：文/ 闫楷，公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。