4年卖到100亿 “洗衣液一哥”蓝月亮要上市了

2021-01-24 07:43:59 浏览：537 作者：管理员

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4年卖到100亿 “洗衣液一哥”蓝月亮要上市了成为11年“洗衣液一型”的蓝月亮也将上市。

蓝月亮计划考虑2020年在香港首次公开募股，筹集约4亿美元。

据11月18日港交所文件称，南达通过了港交所上市听证会，但实际上，去年12月，有消息称南达将上市。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure)，香港)。

很多人不一定听过蓝月亮后面的长文罗秋平。这一优秀的湖北荆门杰出肖像在短短4年内将蓝月销售额提高到了100亿。

今天的蓝月亮已经是洗衣液细分轨道的佼佼者，但创始人罗秋平的故事更令人惊叹。

两个风口

1980年，罗秋平就读武汉大学，在台上就读期间，罗秋平喜欢在图书馆读很多书，研究哲学。

所以化学硕士毕业的他也是那个时代少数具有理想主义的高学历老板。“本科是我17岁到21岁，世界观正在形成的时候，这种哲学的思想和书籍客观上帮助我形成了对社会的认识和认识。”

有报道称，罗秋平毕业后曾与猪高谭做铝生意，并做各种赚钱生意，获得了自己的第一桶。

1992年不安的罗秋平决定再次创业，对创业方向制定了“一心一意洗涤”的发展理念，有钱了，罗秋平决定2001年成立广州市道明化学研究所。这也是蓝月亮的前身。

洗涤轨道上的产品开发是关键。罗秋平充分发挥了科班生的优势，直接参与了喷雾洗涤剂和卫生间清洁用品等早期产品的开发。

据说理科出身的罗秋平个性很低，很内向，很少出现在媒体面前。大部分时间，他更喜欢和研发职员在一起，研究“去死”产品和洗涤方法，获得成就感。

现在看来，蓝月亮能在生长期快速生长，与踩在幸运的两个风口是分不开的。一个是非典，另一个是奥运会。

2003年“SARS”SARS疫情违抗了中国。当时国内消费者的习惯是用肥皂洗手，用肥皂洗手容易造成交叉污染。

疫情发生后，国内消费者对个人卫生的重视程度与“恐慌”相似，意识到肥皂洗手的缺点，蓝月肥皂洗手解决了交叉感染疼痛，手消毒液成为了爆款。

为了帮助抗击非典，蓝月亮通过公益活动捐赠了很多洗手液和消毒产品，通过线下洗手活动，向大众宣传经常洗手消毒的习惯，为蓝月亮这个品牌注入了人心。(威廉莎士比亚，北方执行部队)。

蓝月亮踩下的另一个风口是奥运会营销。

北京奥运会成功举办的那一年，即2008年，中央电视台的广告广播中经常出现“蓝门”洗手液。

随着大规模广告的推出，蓝月亮为了顺利占领消费者的心，一跃成为洗涤类别的领头羊。

据调查，连续踩着两个风口描绘出美丽增长曲线的蓝月亮在推出洗涤剂两年后，蓝月亮销售额达到20亿韩元，在中国税制市场的份额达到44%。

美丽的成绩吸引了更高的资本创始人张磊的注意，2010年高资本正式投资蓝月亮，成为当时蓝月亮唯一的外部投资者。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

在张磊的支持下，蓝月亮开始投入对洗衣液的大规模研发，就是当年蓝月亮突破技术难关，推出深层清洁洗涤剂等，带头向全国推广洗涤剂，成为整个行业的颠覆玩家。(Templine)。

渠道革命

有了一定的产品基础后，在资本的帮助下，像任何巨头一样，蓝月亮也开始了大规模的扩张。(威廉莎士比亚，温斯顿，资本名言)。

过去几年的蓝月扩张可谓凶猛。根据蓝月亮提交的招股书，它拥有涵盖在线及离线业务的全渠道销售及分销网络，并已经建立了渗透市场的全国性销售网络。截至2019年12月31日，蓝月亮的线下销售及分销网络覆盖中国所有省份。

与此同时，网络也成为蓝月亮的主要营销阵地。社交媒体时代，对日化品牌在电商和社交营销(明星代言、网络广播等)营销上投资更多，主流电商网站也是蓝月亮的新亮点。

通过电商渠道，罗秋平开始调整将供应商模式转变为长期卖场模式的战略。

但是好景不长。由于利益冲突，蓝月亮和实体店铺逐渐分裂。2015年，蓝月亮要求大型连锁超市增设蓝月亮卖场和销售价格等，家乐福、大润发、吴尚、仁乐等纷纷推出蓝月亮产品，爆发了“蓝月亮退场运动”

此后，罗秋平结合微商、O2O等多种模式，开始打造新的频道“月球之家”。脱离卖场模式，蓝月亮提出了O2O直销渠道转换计划。

罗秋平的战略也很快。一方面，蓝月选择与京东签署独家协议。

另外，蓝月亮虽然与大润发、仁乐等决裂，但没有完全放弃线下渠道，部分超市正在销售蓝月亮品牌的产品。

同时，为了与网上合作，将线下资源垂直整合，蓝月亮与社区洗衣店广泛合作，物流配送除了与第三方配送团队合作外，还成立了社区清洁顾问，旨在解决产品的最终销售问题。

网上流通成功，蓝月亮在京东尝到甜头，在京东2017年的618活动中，蓝月亮被疯狂卷走，获得了京东超市服装清洁品牌销售冠军。2017年“双十一”，京东超市蓝月销售额第一，服装清洁类蓝月销售额第一。

来自中国商业

联合会2017年4月发布的数据也显示，蓝月亮连续八年（2009年~2016年）在洗衣液市场综合占有率中名列前茅，蓝月亮也牢牢坐稳洗衣液一哥。

对于蓝月亮来说，首先是抓住了洗衣液新品类的红利，借助大众消费升级的原始力量成为第一品牌，再利用营销转型，线上线下全渠道做推广，一点点积累品牌资产。

在巅峰时期，蓝月亮也没有满足于眼下成功止步不前，开始专注投入高成本研发新产品——浓缩洗衣液，对此，罗秋平曾解释，“所有的产品都要不断的升级迭代，尤其像我们这样以科技为导向的企业，产品肯定要为很多代做准备的，因为研发不是一日之功。好的产品要经过多年的开发。”

渠道革命、产品迭代，一切听上去都很美好，更顺应了罗秋平曾描绘的理想主义，殊不知，变革虽好，但过度的革命，也给蓝月亮埋下了大坑。

理想主义的幻灭

高瓴资本创始人兼CEO张磊曾表示，与罗秋平对话，有种和马化腾对话的感觉。

他问过罗秋平，做蓝月亮的动力是什么？本以为罗秋平会说出什么高大上的话，但罗秋平说，他只希望每天看到衣服能更干净一点。

张磊由此感慨：“他是真正发自内心地想改善和提高消费者的体验。”

这也成为张磊投资蓝月亮的原因之一，创始人的思路听来很简单，实际上，让衣服变得干净是所有人的痛点，也意味着这是一个蛋糕极大的市场。

选对了方向，蓝月亮前半程顺风顺水，但任何巨头都并非完美，蓝月亮也不例外，理想主义听起来美好，但在不确定性高的现实面前，依然扑了空。

首先，是曾被罗秋平看好的月亮小屋折戟，光凭洗衣液并不能支撑起门店的内容，更难培养消费者“逛商店只为买洗衣液”的习惯，现实证明，蓝月亮特意开一个门店，并不是可行之道。

用户寥寥无几，再加上门店租金增长，运营成本居高不下等原因，月亮小屋被媒体曝出在2017年末被大批关停。

对线下渠道的盲目探索让蓝月亮损失了一大笔资金，同时，对手立白等也趁机实现对蓝月亮的反超，在激烈的市场环境下，蓝月亮最后不得不宣布在大润发等大卖场重新上架此事才算告一段落。

其次，蓝月亮近年费尽心思推出的浓缩洗衣液，市场效果也并不理想。

虽然浓缩洗衣液理念很先进：容量小、无泡沫，但国内消费者对洗衣液的认知很难改变，蓝月亮终究没能培养出市场使用浓缩洗衣液的习惯；再加上洗衣前还要搭配涂抹伴侣产品，跟以前的洗衣程序相比更加复杂，也提高了用户的使用成本。

有行业人士指出，洗衣液作为一种日化产品，研发与设计上都并非完全不可复制，某种程度上，蓝月亮的护城河并不明显。

蓝月亮的浓缩洗衣液“机洗至尊”

更不用说，在蓝月亮尝到甜头的线上渠道，如今还有宝洁、纳爱斯、联合利华等强大的竞争对手，同行们在产品研发与营销上的投入不容小觑，也在分食蓝月亮的市场。

零售、品牌营销专家丁利国在接受《华夏时报》记者采访时表示，日化行业毛利率较高，因为一直在国产化，产品在国内生产，包括国际牌子如联合利华、宝洁都是在中国生产（成本上差异不大），但日化行业市场竞争非常激烈，主要是本土品牌与国际品牌之间的竞争，因此必须要在营销上花费大量的资金，等待蓝月亮的也势必是一场烧钱大战。

此外，蓝月亮还在今年年初陷入一场短期的舆论危机。

2019年年底，蓝月亮被传有上市计划后，随即流出企业内部克扣工资、逼迫员工离职等消息。据自称是被裁员工自述，因为没有完成公司销售“月亮券”的任务，结果被变相裁员。

2020年3月13日，蓝月亮官方微博对于相关的网上流言，全部予以否认，但这个事件出来以后，也给蓝月亮蒙上一层阴影，很多网友称蓝月亮有“爹味儿”，甚至回应也给人一种居高临下之感。

罗秋平曾经说过产品就是为了给用户带来价值，创立蓝月亮也是一个听起来非常励志的故事，从成立以来到现在，蓝月亮已经成立20余年，算得上是一家国民老品牌。

但即使成为头部品牌，也更不能掉以轻心，商场如战场，IPO以后，等待罗秋平的，依然是更多的挑战。

注：文/七月，公众号：首席商业评论（ID：CHReview），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。