社区团购的羊毛到底还能薅多久？-C2C
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类目：电商运营
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社区团购的羊毛到底还能薅多久？-C2C 今年社区团购复活后，火灾更加红火。不仅是最后一场混战的幸存者，市长/市场价值排名靠前的网络巨头都入场了。
有消息称，滴滴内部建立“橙色HART首选”，美团加快部署“美团首选”，大量“买菜”，随后阿里成立盒马首选事业部，招募字节跳，部署社区共同购买。
各路玩家大声前进很热闹。这一赛道竞争的激烈和惨烈可以说是空前绝后的，让很多人远远回忆起那一年的百团大战。(威廉莎士比亚、温斯顿、)甚至有人主张，经过此次服役，中国互联网格局将发生变化。
巨头混战
以社区共同购买为例，从2019年末到2020年初是分水岭。去年年底，团购经历野蛮增长后的大洗牌，经常“爆炸”，萝卜、松鼠打架等都陷入了火钱困局，不得不大规模缩减、裁员，市场在寒冬下跌，哀鸿遍野。(另一方面)。
戏剧性的是，2020年初突然爆发的传染病改变了人们的消费方式，使垂死的社区共同购买重新充满活力。以10个集中团为例，疫情期间单量增加了一倍，武汉地区增加了500%。
这种再生、家、思域为一体的形式再次成为资本变绿的焦点。
今年5月，10个水团和冬季生活相继完成了C轮融资。7月中旬，社区团购斗鱼企业兴盛，完成新融资，价值达40亿美元，与腾讯进行投资。在短短几个月内，社区共同购买领域又涌入了数十亿资金。
另一方面，网络巨头也开始指向这条赛道。
最先发力的是与生电商无关的水滴。滴滴今年5月成立橙色心首选，从成都开始试点运营，通过微信小程序提供服务。
10月21日，人事调整将滴滴公布，网约车平台公司CTO拉春波将负责橙心优选、产品技术、客户服务、仓库布局、品控及履行体系建设，并向滴滴高级副总裁陈静报告。滴滴出行的会长柳青也在个人微博上为了橙色，更喜欢“平台”。
实际上，进入今年以来，滴滴已经推出了各种网络约车以外的新业务(如跑腿、货运、外卖等)。
在多维出击的背后，不再把希望放在网约车的单一核心业务上，而是期待不断探索用户的需求，培养更多可以独当一面的业务。(威廉莎士比亚，温斯顿，骄傲)此外，还可以以以前货运业务的资源为基础，支撑社区团购的物流配送环节。
橙色心的偏好比其他平台在宣传方面更加粗暴和简单。与当年滴滴出租车占据市场时的打法一样，通过多种补贴活动吸引团长，日日均已突破300万人。
到目前为止，橙芯首选西南地区为大本营，在线服务提供范围涵盖四川、重庆、山东、陕西、广西、云南、贵州等7个省。
接着是过去2年里不熟悉的美团。7月，美团成立了首选事业部，进入了国东团体共同购买。9月，美团宣布，它赞成“天成计划”，并投入700亿资金，目标是在年底前实现全国覆盖，逐渐下沉到县级市场。10月，美团又将社区共同购买业务提升到一级战略项目。
美团燃烧新鲜的火不仅在于社区共同购买，还在于美团购买食物。美团在同一个城市服务的市长/市场份额谁也动摇不了。虽然神仙是电商善化率最低的类别，一直是难以啃食的骨头，但美团仍然是未来的重点发力领域。
毕竟，一二线城市年轻人的送货市场是不够的，在广大的低端城市可以发掘以家庭为单位的蔬菜市场。可以说，社区团购是美团要紧紧抓住的高频消费市场，也是下沉到低线市场的新工具。
据说美团从济南出发，渗透到低级县城和乡镇市场是可取的。例如，朴博、泰安等。一方面扩展到武汉、广州、成都等同级二线城市。
随后入场的是，电商们新吵得很贵。8月份，我从武汉、南昌等地的网络社区团购平台购买了很多食物。10月份，黄贤在拼多多的5周年演讲中强调了小菜事业的重要性，并表示小菜事业的定位与长期的农业战略相吻合。
在此之前，拼多多接连推出“拼站”和“快速回合”，两次进入地区团体购买，但均因管理不成熟而宣告失败。
积累了两次失败经验后，最近买了很多食物，采用了名为“预售网站自我提及”的社区共同购买共同模式，降低了试错成本。在产品价格方面，拼命延续了很多低价模式，通过大量补贴提高了价格吸引力。
阿里投资了10个雷丁队，但最终因为不是自己的对手，让出了4个事业部的赛马。9月中旬，盒马将设立独立盒马首选事业部，由盒马董事长Hou Yi负责，并向阿里B2B事业群总经理戴珊汇报，预计11月将率先开拓武汉。
此外，新参站也在今年6月增加了共同购买服务。饿了就直接开团，第一场战争落地河南郑州。袖筒也想组队试试。
加入这场混战的不仅是网络巨头，而且是国内最大的水果零售连锁店
品牌百果园也正式推出社区团购小程序“熊猫大鲜”。“熊猫大鲜”作为独立小程序单独运作，但有百香果App为其引流。
玩法升级
巨头厮杀的背后是对千亿市场的争夺。据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，2020年预计社区团购市场规模将达720亿元，2022年有望达到千亿规模。
几年前，在网约车、共享单车大战的时代，同样是拥有巨大流量的增量市场，资本用极短的时间、极高的估值来讲故事，打造出了不少风口以及大大小小的独角兽企业。然而，这个资本游戏发展到今天，玩法又不一样了。
在2018年底，社区团购在二三线城市飞速发展，同时吸引了一波资本的关注，不少项目拿到了投资。
2019年行业逐渐进入洗牌期，最终只跑出兴盛优选、十荟团、同城生活等屈指可数的几个平台。
随后，互联网巨头入场，复制模式，跑马圈地，收割有经验的团长和已经被教育的顾客，再用价格战和规模化把小玩家淘汰掉，可谓“神仙打架，凡人遭殃”。
而从目前各巨头开团的区域来看，所有的社区团购都不约而同地避开了北上广深这些一线城市，从二三线城市开始扎营，并向周边更下沉的县域市场拓展。
招商证券关于社区团购的报告数据显示，社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性，对产品价格较为敏感，有较多时间来进行比价和挑选。
而且在低线城市，社区团购的熟人模式更吃得开，也降低了引流成本，是过去主要集中于一二线城市的生鲜电商实现渠道下沉的良好路径。
熟人模式凸显了团长的重要性，所以美团、滴滴、拼多多们通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来完成团长短期内的快速积累。
尤其在武汉，抢人大战的激烈程度简直到了白热化阶段。据了解，美团优选将佣金提高到10%~20%，高于十荟团的12％、兴盛优选的10％和食享会的5％。
多多买菜则在一个多月时间内招募到8000多名团长。美团地推每拓展一位团长奖励160元，橙心优选和多多买菜则是130元。
对平台来说，团长其实并没有多少忠诚度可言，哪个平台能让团长赚得更多，就更能留住团长，比如多多买菜在武汉的团长就有不少来自兴盛优选，有的团长服务于多个平台，甚至一个小区会盘踞二十几个团长。
但并不是所有的团长都能带来销量，招商证券数据显示，头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额，团长的运营能力会直接影响到消费者的购物体验。
在快速抢占市场的初期阶段，优质团长是稀缺资源，可以帮助平台在某个区域内快速引流。但另一方面，团长作为接触C端消费者的核心渠道，跳槽或不稳定也会在一定程度上制约平台的规模化和标准化发展。
论持久战
除了流量成本优势，社区团购的另一大价值是履约成本优势。社区团购次日达的履约成本可以控制在2元以内，占成本的6%~8%。
更重要的是，社区团购改变了传统生鲜零售的交付模式，先下单、后采买，以销定采，提升了订单履约的精准度，产品直接从基地或供应商运送至用户手中，损耗率接近为零。
有行业人士算过一笔账，以每日优鲜为代表的前置仓模式，客单价要达到80元才能赢亏平衡，而社区团购只需要25元左右。
不过，现实问题比理想计算更骨感。在验证模式上，即便是一路拼杀到今天的兴盛优选也没有实现盈利。
生鲜作为高频刚需产品，是社区团购的重要流量来源，而生鲜经营的护城河是供应链，因此生鲜规模化经营的门槛并不低。
即使是交易链已经被简化到非常短的社区团购，也需要平台自建仓储、物流等配套设施。
据Tech星球报道，美团优选和多多买菜已经开始在城市大仓附近设立共享仓，以降低异地供应商物流成本；在大仓与团长之间建立网格仓，以提升配送效率。
无论配送多么及时，说到底，社区团购是线上线下结合的零售生意，产品品质依然是最重要的，性价比决定一切，一味的低价不见得能留住消费者。
在货的源头上，从最底层来看，中国的农产品标准化程度还很低，这也是为什么阿里、京东、拼多多近年来一直在通过电商助农，扶持农产品基地，建立深度合作关系，保证供应商的稳定性，提升上游采购议价能力。
而滴滴、美团作为毫无经验的后来者，如果要深入到产地端布局，势必会使得原来的模式变重，烧钱的规模也会远超前端，这似乎与社区团购的轻模式形成了一个悖论。
在物流方面，冷链运输的建设也是布局社区团购的关键点，生鲜需要全程实现冷链，相对其他品类运营成本会更高，这也是新入局的互联网巨头面临的考题，必然需要大规模的长期投入。
目前来看，在生鲜商品方面，社区团购的实际消费体验并不好。
有在武汉做社区团购的团长提到，兴盛优选凭借疫情期间的优秀发挥，目前订单量暂居第一，不过很快就会大幅度下滑，原因是商品品质堪忧。而湖南市场的消费者也形成了认知，不在社区团购下单肉类等需要冷链运输的生鲜产品。
此外，生鲜产品的地域特征和人们的消费习惯还决定了生鲜零售具有很强的区域性，这一点在实体零售商的发展中体现得非常明显，即使有沃尔玛、大润发这样布局全国的大型超市，但在大部分地区，区域零售商仍然是当地的市场龙头。
另一方面，生鲜传奇、钱大妈这样的社区生鲜超市近年来也发展迅猛，巨头们的社区团购业务在进入合肥、广州等市场，必然要与这些“地头蛇”短兵相接。
最新的消息是，有媒体爆出盒马获得了阿里40亿美金来做社区团购，并将在武汉开团。从互联网巨头们投入资金的大手笔和战略高度来看，这场买菜战争显然一时半会儿结束不了。
看多了跑马圈地的补贴大战后，消费者们都学聪明了，社区团购的羊毛还能继续薅一阵。
