银鹭被卖！陪伴我们长大的国民“植物奶”还剩几个？
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银鹭被卖！陪伴我们长大的国民“植物奶”还剩几个？ 植物油市场最近不让人看好。
一方面，Oatly代表的燕麦奶一步步爬到食物链顶端，踏着牛油果拳打牙籽，成为“中产阶级之光”的气势很大。
一方面，卖了10多年的花生牛奶、豆浆品牌接连销声匿迹，化身了“时代的眼泪”。
有什么问题吗？
开车10年，老黄回到创始人手里。
11月25日，一年多的银鹭卖身的消息传来沸沸扬扬，尘埃终于消退。
收入不到2年，雀巢将银路出售给Food Wise有限公司，销售业务包括花生牛奶和罐装八宝粥，以及国内5家企业的转地。Food Wise的控股方恰好是银路创始人陈清秀家族。交易的具体金额没有公开。
2005年，当时在高速发电机上的恩洛和雀巢首次合作。没有PET无菌冷藏生产线的雀巢发现，“技术、设备甚至成本管理方面更好”的银鹭负责咖啡罐头。
2010年业绩持续飙升的银路食品集团销售收入为53.53亿韩元，同比增长52.54%。第二年，雀巢购买了银路60%的股份。直到2019年收购正式完成。
对于收购的原因，有分析称，雀巢与银路的包装能力相反，可以将雀巢的咖啡业务带到大陆三四五线市场。黄老的主要产品花生饮料和八宝粥填补了当时雀巢罐头和复合蛋白质饮料市长/市场领域的空白。
但是双方的合作一直没有预想的那么顺利。雀巢收购银路后，业绩持续下滑，引起雀巢不满。
据财报资料显示，2013年银路销售规模达到111亿韩元。短短两年时间内，2015年和2016年下降，恩白露多次因业绩不佳而在雀巢年报中点名。2019年销售额仅为7亿瑞士法郎(约合人民币50亿元)。据2019年《雀巢年报》报道，黄老八宝粥和花生牛奶仍在下滑。
雀巢(中国)2019年财报，饮料进口几乎没有增长
身体健康实锤后，雀巢方面提出的理由是，业务调整——集团将业务重点放在宠物、咖啡等高增长类别上。银路方面表示，雀巢出售银路是因为双方的经营理念不同。业界相关人士分析说，收购后，雀巢没有真正整合自己和黄老的战略、模式和体系，两种价值观完全不符。
但是以前的“竹王”地位已经不复存在，今天的老黄要面对与十年前截然不同的饮料市场。
红遍的蛋白质饮料品牌，现在情况怎么样？
以植物为基础的概念备受瞩目的上半年，CBNData消费所(以下简称C站)注意到国内植物蛋白饮料品牌的困境，认为传染病的冲击是很大的原因。但是半年后，这些品牌没有摆脱困境。黄路“折翼”是近年来国内饮料，特别是植物蛋白饮料品牌变弱的缩影。
用拳头产品“六个核桃”砸天下两院饮料，业绩持续下滑。
2020年第三季度两元饮料营业收入17.84亿韩元，同比下降48.40%。归属净利润为7.7亿韩元，同比减少44.22%。净利润为8.00亿韩元，同比减少42.06%。
2019年公司核桃油产量为76.2万吨，比去年同期下降10.81万吨，销售量为76.5万吨，比去年同期下降10.69万吨，呈现生产、销售两强趋势。公司在2019年销售费用中增长了4.06%，广告支出为3.77亿韩元，占总销售费用的35%。
业绩有限的两元饮料决定购买私募，拯救财报。11月17日，两院饮料宣布公司将利用12.73亿韩元的闲置资金进行理财投资。其中6亿人购买了私募基金。
一度，“豆浆大王”脾胃从2017年开始推出液体植物蛋白质饮料，推出包括塑料瓶在内的豆浆、罐头“comma”牛奶、冰棍奶等，使市长/市场反响平平。
今年5月，毕比以股东非法占有资金9.44亿韩元被立案调查。据财报报道，在非维和主营业务中扣除非经常性损益后，净利润已经连续三年呈负值。
杏仁楼市场独特的承德楼，前三季度营业收入和净利润均有下滑。据财报报道，承德露露前三季度营业收入为13.8亿韩元，同比减少22.11%。归属于上市公司股东的净利润为3.00亿韩元，同比减少17.26%。
近10年来，承德露的营业收入几乎原地踏步，销售额从2012年的25.34万吨增加到2014年的最高点34万吨，此后连续6年呈下降趋势，2019年杏仁露的销售额仅为22.35万吨。有关南北的“露露”商标纠纷从2015年开始持续到现在，经营压力也不少。
业绩原地踏步的承德露露
长期股价良好，被称为饮料界茅台的bitau欧元，使中国国内市场的销售增长率从2018财年开始下降。2017 -2018财年，vita ui在中国的市长/市场销售额增长了32.89%。2018-2019财年，vitau在中国的市长/市场销售额增长率为25.09%。在2019-2020财年，这一数字仅为8.4%。
植物基础概念盛行，为什么植物蛋白质饮料不受欢迎？
植物蛋白饮料行业近年增速放缓，从2013年的11.92%下降到2017年的4.97%，2018年反弹到7.32%以上，2019年因内外需求放缓，整个行业增速再次下滑。低迷的市长/市场表达似乎与燃烧的植物基础概念不太一致。理由是什么？
国内植物蛋白饮料市场集中度不高，小品牌份额占据半壁江山。
我们今天说的植物性牛奶不再是当初甜美的蛋白质饮料了。
学术
上讲，植物奶指的是由蛋白质的植物种子或果实，例如大豆、燕麦、花生、核桃等制成的饮品，不含任何动物性蛋白成分，口感越醇厚顺滑，添加剂越少，越受消费者欢迎。传统蛋白饮料多数含食用香精等添加剂，口感偏甜；银鹭花生牛奶还添加了乳粉改良口感；维维豆奶成分相对单纯，但粉制的产品入口有颗粒感，并不讨喜。成分更单纯，概念更高端的植物奶已经对传统植物蛋白饮料的市场造成冲击。这一点，养元饮品的管理层也做出承认。豆奶市场的搅局者——蒙牛和伊利等乳企的新品强调无添加和有机等健康概念，也是为了扭转初代蛋白饮料在大众心目中的印象。
银鹭花生牛奶的配方标签
英敏特报告显示，70%的受访消费者表示，他们购买植物蛋白饮料主要是自饮。在自饮型消费者中，63%的消费者会选择“在家休闲时”饮用植物蛋白饮料，在各种消费场景中排名第一位。排在第二的是“和家人朋友聚会时”，比例从两年前的38%增长到57%。还有55%的消费者会在“吃饭时”佐餐饮用。
传统植物蛋白饮料过于依赖送礼消费的弊端就显现出来。维维豆奶粉曾是不少家庭的春节必买。直到今天，核桃露、杏仁露的销售旺季仍是在传统节假日。
今年年初的疫情造成的春节消费停滞，就让养元饮品和承德露露的库存承压，导致“去年夏秋的货还没卖完”，不少代理商只能压价抛售。近年传统植物蛋白饮料虽努力开拓即饮、早餐等场景，但要扭转“送礼就送六个核桃”的大众印象绝非易事。在广大的北方农村地区，山寨层出不穷的杏仁露、核桃露仍然是最便宜的串门礼物。在村门口的小卖部前停车，顺手拎走一箱露露，买的人从不在乎它是牛奶还是饮料，也不关心核桃露里面有没有核桃、豆奶里有没有大豆。
网友回忆小时候的送礼佳品维维豆奶粉
场景无法触及当下爱喝植物奶的人群，传统植物蛋白饮料的线上渠道拓展也难说顺利。
今年11月，维他奶在2020/2021中期业绩公布会上表示，内地市场收入有一成来自电商，未来仍将加大线上渠道的投入。看似光鲜的电商业务背后，是传统渠道代理商价格的破发。有代理商向媒体透露，代理与出厂价倒挂现象泛滥，“豆奶卖出豆浆价”。作为最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元，甚至出现18盒装拿货不到30元的情况。
维他奶代理商内部流传微信截图 来源：快消
最后还是品牌老化，这一问题并不是换换包装，搞搞跨界，多请几位流量代言人就能改变的。
年轻人喜欢用消费来表明自己态度，嗅觉灵敏的品牌早已开始了属于自己的粉丝营销。这方面的榜样Oatly燕麦奶用标语和瓶身广告等方式支持素食环保理念，态度鲜明地挑战牛奶的权威地位，将自己的消费者称为“后牛奶的一代” 。大胆、幽默、先锋式的品牌塑造，让Oatly成为完全属于年轻人的品牌。
因败诉不能提及任何牛奶负面消息，Oatly发起“谷歌牛奶”活动，一次另辟蹊径的营销
没有过时的品类，只有过时的打法。银鹭变卖，是否能给国内植物蛋白企业再敲一记警钟？只有时间能验证。
注：文/贺哲馨，公众号：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
