如何打破线下流量瓶颈？三四线城市实体门店的生存之道
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如何打破线下流量瓶颈？三四线城市实体门店的生存之道 随着气温的下降，各地又开始出现零星的新病例。刚刚缓解的线下实体商家再次想起被传染病支配的恐惧。
事实上，即使没有传染病，过去几年实体门店的日子也并不好过。由于网络上的冲击，流量减少是实体店最大的难题。在过去的两年里，大流量的形式革新重新开始，但其中小玩家几乎没有仲裁的余地。
“如果用烧钱的方式去网上调流量，每次损失一张，这样做就是自取灭亡。(乔治萧伯纳，有钱)但是如果你不做，可能一件事也没有，这时我们该怎么办？”
在新浪潮品牌俱乐部最近的会员活动中，斑马照片创始人李健模结合自己的报价事例，从事故到方法论，实体卖场深度分享了打破线下流动瓶颈的途径。
李健模在摄影行业20年间连续创建了10多个摄影器材，拥有从二三线、四线城市实体门店引进托客的实战经验。斑马的房子拍摄在2年半的时间里，4线城市占有率占0%至75%，总结了独特的门店社区实战方法论。
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我个人一直在做线下卖场，过去两年受到在线流量的冲击，所以今天的主题是移动互联网时代，三四线城市实体卖场如何消除国流瓶颈。(大卫亚设，北方执行部队)。
事实上，是和大家分享我们店里的实际打法和解决问题的想法。希望能带来一些事故。(大卫亚设，北上广深)。
01
流量下滑，线下门店的生存之道
首先，实体门店面临网络冲击是客观事实，在三四线城市尤为突出。为什么？
十年前我们开店，首先要解决的是店问题。除非开发商、房地产接受店铺，否则需要非常高的转让费。
在三四线城市，500 ~ 800坪的店铺转让费为20万韩元，甚至更贵。而且，每次开店都要面对这个问题，我们最多支付过80万韩元的转让费。
但是近5年来，我们开新店的时候发现转让费逐渐消失。随着空置的店铺越来越多，可以租到2 ~ 3年免租金的店铺，很多顶级商业综合体，店铺交换率也特别高。
说明什么问题？由于没有线下流量，店铺已经不能租赁了。
所以五年前我们在想。产业如何继续？市场是不是真的萎缩了？其实不是。只是流量问题而已。究竟如何解决？这就是今晚我想和大家分享的。
我从事摄影行业20年，过去15年开店有业绩，如果不需要太多的宣传或运营，很多顾客都会进店。
但是顾客的消费习惯已经改变。特别是2015年以后，很多顾客不在路上，而是在手机上。
这件事大家都知道，但渠道费用太高。因为网络频道的流量是固定的，所以我们可以在网上付费，永远不能和头部企业竞争。他们可以把流量成本提高到很高，但我们不能。
我们在三四线城市运营的这种实体店，有资本背景的“航空母舰型”公司，为了获得准确的客源，将一个客户的费用提高到2000韩元的实际事例。(templine)。
只是名字、一个电话、2000韩元的费用，这对我们来说是不可想象的。
你怎么能和它竞争呢？如果以烧钱的方式在频道上配合其流量，每收到一次就会损失一次。这样做是自取灭亡，最终死的一定是你。
这个时候我们该怎么办？如果我真的放弃这个频道，我能有更多的频道得到顾客吗？一定可以。
因为回归实体经营，实际上最大的费用不是营销费用，而是店铺租赁和人力成本。
所以我们不要和这些互联网企业竞争。实体门店最重要的意义是什么？客户的经验和粘度。看不到互联网、电商的运营方式。特别是对我们这种顾客单价的行业，店铺是最好的信任背书。
做好店铺服务是我们生存的根本。在这个时候，你会发现你交易的客户周围应该有潜在客户。这是解决客户去商店的关键，而不需要我们配合渠道流动。(大卫亚设，北方执行部队)。
02
如何打破传统运营模式下的流量瓶颈？
1、“交易事故”和“流动事故”:质变是如何发生的？
之前我们销售团队与客户见面后的第一反应是如何达成交易，这是一定的交易事故。
实体店最现实的问题是只看交易、结果和业绩。互联网行业可能需要的东西与很多行业不同，包括数据、下载、注册量、会员数等。
但是，对于实体卖场，传统的运营模式是达成交易，最好是一见到客户就达成交易。
我认为这样做不好。既然顾客是同一个群体，现在有那么多社会关系的工具，为什么我不先找潜在顾客呢？至于这个客户能否达成交易，我们先解决传播和分裂其实是潜在客户的问题。
一旦上来就成交，顾客就会有抵抗心理，市场有竞争，所以不能达到100%的交易率。如果这个顾客流失，我不仅失去了这个单一，而且还失去了其背后的所有客人。
这脱离了原来的交易事故，产生了流量事故的新概念。
我们遇到了一个客户，先不考虑是否交易，让他成为传播和分裂的渠道，让他身边的潜在客户分裂成礼包爆款。
这个动作发生后，你会发现质的变化。如果成交率不变，流量
原来一个月100个客资变成700到800个客资的时候，你的增长就出来了。2、“产品思维”VS“客户思维”：如何塑造价值感？
同样的，第二个思维的转变是要从产品思维到客户思维。
在接触顾客的过程中，一定不说我们产品有多好。因为对于宝妈来说，儿童摄影只是一个非常低频的场景，她还有各种各样的健康教育、娱乐、休闲、亲子关系的需求。
所以我告诉团队，你不要在拍照这件事情上纠结，跟宝妈之间的交流一定不是说你要不要拍照，而是要理解她们对孩子的关注点是什么。
所以我们会整合产业链上很多友商的东西来对接给宝妈，在这样的模式下，你会发现客户跟你的之间的粘度瞬间就产生了。
这其实跟我要说的第三点：从品质思维到价值思维，是连在一起的。从我们的产品有多好，拍照多么好，变成我们能给宝妈、潜在客户提供什么样的价值。
因为拍照本身对于宝妈来说，并不是刚需品。所以我们的逻辑是跟客户产生更多价值的时候，让她把周围的潜在客户也拉过来。
因为人以群分，宝妈身边一定有宝妈，这是必然的。当你的孩子进入一个圈子以后，从幼儿园开始，你会认识很多跟你年龄层一样的人，这个圈层是很重要的。
当我们把圈层打通以后，你会发现由这个宝妈跟你建立的这种关系、这个群，会把她身边更多的宝妈、有孩子的家庭拉到一起。为什么？因为我们没有跟顾客一直在销售我们的产品，而是在做价值输出
这个价值输出是非常有意义的，因为对于宝妈来说，孩子的健康、安全、快乐等等有太多的需求。
她在跟我们接触的时候，会发现这家儿童摄影不光能拍照，还能提供很多早教、游乐的东西。而且我们没有把这部分去做变现，完全是基于价值输出，通过接友商来建立，所以宝妈的价值感会非常强烈。
这个时候你会发现，其实你是不缺客户的，有太多的宝妈会帮我们去做传播和裂变。
03
三四线城市实体门店的社群实操核心
其实跟用户互动这个问题，很多传统门店会喜欢做线下沙龙。
但现在的消费者都很懒，能在线上解决的一定不会去线下。所以大家千万不要做太多线下的东西，它能解决一部分问题吗？能，但同时也没有办法做大流量。
所以我们所有的互动都是在线上解决，具体一点就是社群。为什么不用企业微信、小程序？因为消费者会非常抗拒这种带有营销属性的工具，她们更多地还是希望跟一个有血有肉有情感的、真实的人在打交道。
这个人的存在是非常重要的，价值的输出也是通过这一点。
在这个过程中，我们所有的社群都是由一个客户去裂变他周围的人脉出来的，基本在四五十人以内，不会超过这个上限，为什么？
第一，群的人数多了，你筛选的精度就下来了。
第二，群的人数越多，垃圾信息也越多。
第三，一旦某个微信群出问题，扩散范围小，对于品牌的负面伤害是最小化的。
这几年在个人微信号和微信群方面，我们一直在研究和生根，这里面有太多的细节，团队也走过很多弯路，所以接下来我会花更多的时间来讲社群的实操。
1、如何低成本地建几千个“鱼塘”？
早期的时候，我们每次都希望拉一个500人的大群，后来就发现一个问题，参与互动的人永远只有那几个，甚至90%的人连红包都不抢，为什么？
因为太吵了，表面上看是500人的群，里面有450个人都设置免打扰。对于这个群来说，这450个人就是死粉，因为他看不到。
所以我们不追求群人数的多少，而是这个群的有效性，活跃粉丝是核心。什么叫活跃粉丝？很简单，你发个红包试试，如果群超过300人，你发100个红包进去，在5-6分钟之内抢不完的，那基本上就是死群。
我们所有群要求不超过50个人，这50个人里面大概有10%的有效潜在客户，就已经超值了。也就是说，50个人里面只要有5个是对我们感兴趣的，就完成了1:5的传播和裂变，这是最核心的部分。
反过来讲，我们实体门店为什么要做社群？核心就是为了打造私域流量。就像我跟团队去讲，如果流量是公域的，谁都可以伸手去抓，你用网去下的时候，别人可能用电在打，甚至还有撒药的，最后再来一个抽水机，你怎么玩？
私域流量的逻辑是什么？我自己修一个鱼塘，按照我们的节奏和市场去做营销。就像我们做摄影行业，就算服务再好，品牌力再强，他也不可能每个月来拍照。
所以你要养客户，要输出价值，不是说今天我要去拿客人了，才去搞促销、做市场。如果你平时跟客人没有互动和链接，他对你的品牌印象是你只会做活动，只想掏我口袋里的钱。
尤其是摄影、教育、产康这些大品类，都不是刚需，没有人必须要去消费。怎么办？无非就是价值输出，而且一定是在没有做营销的时候，做价值和品牌输出，不然用户第一反应就是你在做包装。
所以我们做了几千个群来建私域：
第一，客观地讲，我不知道客户什么时候想拍照，因为这不是刚需，没法去做精准；
第二，要做一个有品牌力的公司，就不能去频繁地促销客户；
第三，对客户来说，在这个群里他是一定安全的，没有人被频繁地吵到，没有垃圾信息也没有广告。
因为群里的人几乎都是客户分享和裂变出来的，他能分享裂变的一定是他身边的熟人。
所以门店的私域流量，解决的是什么问题？做门店有一个最原始的逻辑就是客户半径，儿童摄影半径5-10公里，婚纱摄影可能20-30公里。
怎么把这个半径内的客户全覆盖？这个很重要。我们的方法就是让客户帮我完成。它的好处就是没有成本，群不要成本，客户去做裂变也不需要成本。
我用一个非常低的运营成本修了几千个鱼塘，每个鱼塘里的鱼都不多，但这些鱼之间的关系都很好，这是非常重要的一点。
2、线上成交的价值不是结果，是传播和裂变
这里面的核心是什么？其实是微信。
微信和其他所有的社交工具最大的区别就是强关系属性，微信里的一定是你之前发生过关联的人。强关系属性解决了什么问题？信任感的问题，我们跟客户能成交最重要的事情就是信任感。
前面提到的爆款拼团，就是为了和这些潜在客户发生成交的关系，这个成交可能只是19.9或者99，但这个不重要，重要的是他发生了付费。
这个付费解决了什么问题？
第一，筛选客户。他一定是本地人，因为我们是做实体门店的，他一定是我的客户群范围之内的，不然你再优惠，品牌力、东西再好，他也不会付款，因为他来不了。
第二，确认信任感的关系。他能给你付款，哪怕是一个小金额的支付，至少说明他是相信你的。通过小金额的成交把他引流到店，就有机会建立后面更大的信任感。
所以线上成交的价值不是结果，是传播和裂变。
我们儿童摄影这个板块，三四线城市的门店客单价均价是1500块，这个价格如果在线上去做陌生客户的成交，以我们团队这几年下来积累的经验，成交率就是3%-8%，意味着我90%以上的客资会浪费掉。
他不成交是什么原因，是没有需求吗？显然不是，没有需求他一定不会找你。
所以后来我们就调整了线上成交的模型，把线上的单价从1500调整到99之后，成交率一下子涨到了58%。
顾客真的只有99的需求吗？客户在做购买决策的时候，安全感是第一位，这个安全感不是靠话术或者产品能解决的。99就是一个非常有诱惑力的价格，哪怕这个产品有问题，我最后损失的也只是99。
这个动作做完之后，我们快速地让他去做品牌裂变。当她有这个需求的时候，她身边的人会不会一样有，只不过比例问题。
这里面要有利益驱动，你让她花99能得到一个599的内容，她当然愿意帮你去做传播和拼团。但我们的逻辑不是分销，客户是没有提成的。
我经常强调我们要通过价值塑造去做裂变，一定不能做成微商的分销模式。大多数顾客其实都不想让朋友知道，她在拿朋友赚钱。
而且我们是实体店，更在意的是品牌，也没有办法去做那么大的基数。
一旦做成分销模式，就是死路一条，你会发现做着做着就做不下去了，因为你的客户覆盖是有限的，不管怎么裂变，也不可能做到微商这样的模型。
所以实体店千万不要把客户当成微商，去做分销。
当客户裂变完成了，二次的拼团成交也完成了，最后要做的就是把这些线上付费的客户，再邀约进店，做深度的客单价提升，好不好做呢？当然非常好做。
所以整个流程什么是核心？传播和裂变。最后成交反而变成整件事情最弱的一个点，这就是我们说的成交是结果，不是目的。
04
如何塑造超预期的体验感
1、落地到执行层面，如何保证动作不变形？
接下来再给大家讲讲团队绩效和执行层面的事情。
可能传统实体门店的管理者，更在意的是数据量化，当然也很重要，但执行层面的核心是什么？是流量思维。你做这件事情的目的是抓流量，跟业绩没关系，业绩是最后的结果，它不是你的目标。
如果在社群裂变里面，你拿业绩当结果，这件事情又会走入歧途。因为当你以业绩为导向的时候，执行层面的很多做法就会变形。
我们也踩过很多坑，在整个推进的过程中，不断调整社群板块落地的KPI和绩效。今天在做我们斑马家团队新品牌的时候，又做了一些精进：
第一，量化指标是什么？是裂变的效率。这是我们的一把手工程，也就是店长负责制，裂变的社群量、有效活跃的社群量、通过活跃群完成的新粉导入量等等，都是店长的核心指标。
第二，专人专项负责制。我们有专门的线上客服专人负责对接，这些群一定是专人，不能让销售或者售后来兼职做这件事，兼职一定落不了地。
第三，执行层面的标准化，包括话术、文案、品宣。这样才有效率，我们现在斑马家团队大概有4400多个群，基本上就两个号在维护，因为所有的东西都是标准化的。
很多友商问我，说你是不是经常群发？我说没有，我们的群80%的时间是非常安静的，群内的互动并不频繁，一周也就1-2次。这些互动的内容都是标准化的，而且一定是客户感兴趣的高价值输出。
什么叫高价值输出？很简单，我们会找很多友商来互动，通过他们来做一些更低门槛的东西给粉丝。因为这些友商的实体门店也缺流量，我们有这么多的客户群体，高价值输出就是把我自己当成一个平台了。
但我也不收友商的钱，这样特别是复购率高、缺流量的商家都愿意跟我们合作。现在的频率大概就是每个月2-3次，基本都是亲子类产业链的商家和高频的服务机构，比如汽车、美容这些行业。
做这些东西目的是什么？保持跟客户的联动。当这些东西被做成标准化之后，你会发现管理一件是很容易的事情，我们维护这些社群的两个号，其实是一个人在做。
很多友商也跟我交流，说这个东西到底应该怎么做？很简单并不复杂，今天我们单一品牌4000多个群，都是从一个群两个群做出来的。
所以你想做这个体系，就是要从每一个客人开始做，你想把这件事情做好，只有我们当老大的在一线去生根，你要知道客户真实的想法是什么，团队真实的想法是什么。
如果你只听员工的汇报，这个事情一定会变形，我们刚开始的200个群，每个群里都有我。当然现在已经很标准了，新人来也很容易去上手。
另外就是数据复盘，我们门店要日复盘、周复盘，最后店长还要拿数据来跟公司做月复盘。我们所有的话术、文案、品宣，包括拉群、裂变的策略，都是这样一点一点精进出来的。
最后还有所有社群客户的点对点回访体系。
2、只要抓住问题的核心，实体门店并不难
我经常说的一个逻辑，客单价1500和客单价99，这两类顾客哪一个的客户体验感更容易打造一些？显然是99的客户，这些客户其实是非常重要的，因为他是底层的客户基数。
我们的运营团队要追求最大化市场占有率，一定是做基数的，也就是做流量。所以为什么我们要做一个爆款或者说低价引流的策略，就是为了更好地去打造客户的体验感。
超越客户期望值的体验感，是要你去塑造出来的，他花了99，你让他得到的是1000块钱的服务标准和服务体验，这个口碑传播的力量是不一样的。
其实跟互联网电商的竞争一样，为什么有人买京东的单？因为客户体验好，我们整个集团每年在京东上要上百万的采购量，可能淘宝、拼多多更便宜，但这东西买回来，万一有问题你找谁解决？
在今天的移动互联网时代，社交电商、社群营销，当太多的互联网营销模块出现的时候，实体门店只要抓住问题的核心，一样能解决问题，而且门槛很低，并不复杂。
当你把所有的问题解决了，你就会发现其实实体门店并不是特别难。
05
问答：价值递进、信任感、复购率……
Q：从99到1500的上升逻辑是什么？需要团队和供应链做出什么改变？
李建慕：从99到1500的价格递进，99%的人都能接受。
那为什么直接1500客户不买单，是没有需求吗？显然不是，客户是有需求的，只是需求没有那么强烈。一个不强烈的需求，你给他一个很高的价格，他会觉得这不是刚需或者不相信你。
99元的逻辑是我先让你体验，因为我们做的是专业的东西，能够让顾客立竿见影地看到变化。
在没有接受服务流程的前提下，你给他看的是之前的产品，别人家孩子的照片是没有代入感的，他就觉得你在包装和销售。
如果价格99让他先来拍，当他看到自己孩子拍照片的时候，这个客观感受是非常真实的，这个时候你再让他为一个更大的价值买单，是不是容易多了？
当然供应链、产品线是肯定不一样的，99和1500的产品不可能一模一样。比如99可能给他的是5张，但是1500给他100张。
当这个照片是别人的时候，5张和100张对于客户来说，是没有区别的。但自己的孩子在拍照的时候，5张和100张差距很大，这就是客户的心理。
Q：建立社群和朋友圈信任感的核心是什么？如何平衡？
李建慕：其实很简单，你一定要把客户当朋友。我经常跟团队强调，如果你把客户当成销售对象，这件事情永远不可能平衡，因为客户永远都是一个心态，你想营销我。
所以我们在所有社群做价值输出的时候，都不带有任何的利益输出，因为只要你带了，客户一定会知道，我们甚至可以把跟友商签的合约在客户群里去公示。
这是你私家的鱼塘，多撒点料，少做营销，因为这里面除了你，没有人会做营销。客户一旦有需求，一定会在群里跳出来，说你们家的照片怎么拍、最近有没有活动等等。
Q：低频产品如果用低价拼团的形式，如何提高客户复购率，最终达到盈利？
李建慕：很简单，塑造客户预期值。
摄影行业确实很低频，婚纱摄影更低频，但婚纱摄影行业我不会用低价引流，因为没办法，它是一次性消费。但是我们一定会设计很多产品线，让他对产品有个预期值。
当他花99得到一个500元东西的时候，他一定会想如果花1000块钱，会不会得到一个5000甚至更大价值的东西，这就是人性思考问题的逻辑。
那产康和儿童摄影的板块用什么模式？也就是你说的，低价拼团进来的客户怎么提高复购？充值，就是传统的预售做会员。
这个模型对于我们低频的产品来说特别重要，比如儿童摄影，我们现在客单价是1500，但有30%的客人会充值到5000、8000甚至10000。
为什么？就是因为我们前面大篇幅讲的整个成交模型，以及塑造预期值的产品。
高频的东西大家消费的时候一定会有一个预算，但低频的不是。比如装修，所有人装修都会超预算，就是因为预期值的塑造，当他对未来有更多的期望，希望得到更好的效果，就一定会是这样一个结果。
注：文/肖龙，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
