雀巢 蒙牛 香飘飘都去做代餐 新锐品牌如何突围？
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雀巢 蒙牛 香飘飘都去做代餐 新锐品牌如何突围？ 近年来，烧水当早餐并不是什么新鲜事。大食品牌Soylent的“中国版”自2015年创立以来，大大小小的食品饮料公司都冲上来了。
今年双11期间，很多大食品牌跳出来，销售数字相当惊人。例如，网上天猫一年半的代餐品牌Smeal报道说，在今年第一次双排11期间，Smeal在天然粉食品类下获得了新的代餐类销量第一。同期，2019年成立的新品牌wonder lap在2个小时内售出了50万瓶代食奶昔。
但是竞争者同样强大。这些新锐品牌主要面对两个竞争对手。包括雀巢、蒙牛、香石石、良品店铺在内的食品饮料大企业纷纷推出新的替代品或新品牌。最近被认为是养生食品的五谷磨石，还有百年之类的传统谷物粉品牌。
据微博大V、营养师九中日透露，他们通常使用谷类、大豆、红薯类，与植物的根、茎、果实等搭配的冲调剂产品均可归类为代食粉产品。但是，“大食”在微信、小红书、抖音(抖音)、新浪微博等社交平台上最近成为了常见的单词。wonder lap在上市后短期内对微信朋友圈进行过集中轰炸。
预计整个代食市场今年将成为100亿规模的体量。根据欧洲及路易国际数据，2017年中国的大食市长/市场规模达到57.34亿元，2018年中国的大食市长/市场规模达到62.96亿元。预计到2020年，中国巨食市场将超过100亿韩元。
但是代食粉市场的竞争趋势也更加突出，竞争的主力转向了大企业、新品牌和旧品牌。天猫没有公布细分的大食目录，所以不能判断哪一方占优势。在整个代食市场活跃的背后，还有什么力量在推动？
今年双11，哪家大食粉卖得好？
大食粉产品广泛分布在天猫平台上，大部分都包含在咖啡/麦片/洗净的天然粉食品的细分中，但咖啡/麦片/饮料下的食补粉、莲藕粉/麦片/灌装饮料中也有产品。因此，CBNData消费所分别整理了天然粉末食品、食补粉、莲藕粉/麦片/冲饮料中的代食粉类销售排名。
从统计上畅销的商品排行榜来看，老品牌的五谷粉主要是养生的，销售仍然名列前茅。大企业的新产品表现不占优势地位。但是新锐品牌以不同的商品味道和较低的热量吸引了消费者的注意，主要是消费者控制热量的摄取，最终可能满足减肥的需求。
五谷粉类的老品牌仍然是强有力的参与者。五谷磨石，金蜜，百年都成绩不错。特别是在五谷密室，3种商品进入了3个细分类别的Top10大热门商品目录，五谷密室、核桃、芝麻、黑豆粉600克的商品销售额为1547.8万韩元，在天然粉食品中排名第一。统计上，在3张细分类别商品目录中，五谷研磨室的名为“核桃芝麻黑豆粉600克”的商品的销售额排名第二。
这不是意外的结果。据五谷磨房2019年年报显示，该公司已连续三年以天猫对11虫出售Top1。电商渠道微信购物中心组成了五谷密室在线业务，五谷密室的电商渠道在2020年上半年保持了约23%的增长，在线渠道销售额比重达到32.6%。受疫情影响，五谷密室线下频道比重从上市前的90%减少到70%。
照片来源：福成恒利《五谷磨房 — 驶入健康天然食品快车道》
在开发对电商渠道的新产品的同时，将微信购物中心转变为会员制，帮助五谷磨石在线市场快速增长。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子商务、电子商务、电子商务、电子商务、电子商务)例如，五谷磨房在2018年推出了42种新产品，其中80%的新产品属于在线产品。此后，五谷磨房与故宫联合开发了“我的心”系列，加强了五谷磨房与国潮、养生概念的联系。如今，很多用户将五谷磨房的五谷粉视为养生、减肥产品。
在大型食品饮料公司中，暂时只有香气扑鼻。该公司生产预先包装的奶茶粉，从2014年开始变身，开始接近功能饮料，广告语也变成了突出功能的“又饿又困”。
新锐品牌的速度惊人。其中最突出的是李子的桂花犬和莲藕粉产品。个人品牌IP、产品改良、大量广告投放，使名为李子的莲藕粉销量迅速增长。入驻天猫不到3年的新品牌，李子占据了莲藕粉部门第一名，该莲藕粉成为天猫首选莲藕粉排行榜第一名。据ECdataway数据网透露，在上述3个部门人气Top10商品排行榜中，李子(李子)莲藕粉在整个对11期间(10月21日至11月11日)的销售额达到2361万人。在本文统计的所有商品中，销售额最高。
这种藕粉不是在双重11期间才变成爆款的。据传，李子藕粉上线后不久就达到了30万件。据调查，目前天猫旗舰店前面有22.5万人支付，月租价超过5万件。
这不是李子的个人品牌影响力的推进。实际上，李子天猫旗舰店的莲藕粉产品在社交网络服务(SNS)上大量上市。例如，如果消费者在新浪微博上搜索“莲藕粉”的关键词，可以直接看到李子这种田园风包装的莲藕粉产品，其话题#李子莲藕粉#的主题是对1.9亿人的讨论，也是最高的莲藕相关主题。在抖音、小红书等平台上，李子的曝光频率也相当高。
李子的桂皮坚果莲藕粉被选为天猫首选莲藕粉第一名。照片来源：李子天猫旗舰店截图
但是在品牌增建、大规模广告投入下，最重要的是产品。李子这款产品是在传统纯莲藕粉的基础上改进的，添加了越橘、葡萄干、枸杞、桂花等8种材料，颜色和口感更加丰富。如果是传统养生食品——纯莲藕粉，掺水后主要呈现半透明的质感，味道也很轻。
新锐大食品牌推出的产品也基本上延续了李子。
桂花坚果藕粉的思路：在控制营养、热量的前提下，增加了口感。今年双11期间冲出来的Wonder Lab、Smeal是天然粉粉类目里销量最好的新品牌，甩开理想燃料、I am Nana/女生主张、浣熊敲门、雀巢旗下诺萃怡刻(NesQino)等品牌一大截，两个新品牌的主力产品都是更强调口感的“代餐奶昔” 。特别是WonderLab，上市1年就冲到了天然粉粉食品第二位。图片来源：CBNData《中国线上代餐消费趋势洞察报告》
其中，凭借着产品“奶茶级口感”，WonderLab在2019年被第一财经商业数据中心（CBNData）&天猫评为年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌Top1。
在口感更好之外，热量更低可能是“WonderLab们”受到女性消费者欢迎的另一个主要原因。WonderLab、Smeal比同类产品热量更少。作为对比，每100克产品中，五谷磨房的五谷粉产品都在2000kJ；“Soylent中国版”若饭热销的若饭V2.9代餐粉产品在1883kJ，但WonderLab、Smeal旗下较高热量的产品仍比前述若饭产品少了大约200kJ。
“WonderLab们”的代餐奶昔产品快速圈粉的同时，更多品牌推出了相似的产品。香飘飘在今年10月推出了香飘飘奶昔；桂格推出代餐奶昔Smart低卡控，主推电商渠道；2019年第四季度，雀巢中国推出瓶装冲泡代餐粉新品系列Build U，随后在今年4月，雀巢旗下的代餐品牌诺萃怡刻（NesQino）进入天猫、开设官方旗舰店，两个雀巢中国旗下的品牌分属不同的事业部，但都主要销售代餐奶昔类产品。但在双11期间，这些大公司的代餐奶昔类产品的线上销售尚未威胁到“WonderLab们”。
代餐奶昔这种产品形态确实在快速增长。央广网在今年11月的报道中援引一位国内知名电商平台的相关负责人的话称，整个代餐品类出现高速的增长，其中代餐奶昔比去年同期增长500%，头部位品牌增长高达800%以上。
代餐粉也挤进了早餐市场
产品功能满足消费者对于热量、口感、养生需求是基础。在此基础上，代餐品牌们实际上挤入了一个更大的消费场景中：早餐。在这个消费场景中，中式蒸煮食物、烘焙产品（以面包为代表）、以及谷物早餐等都在竞争消费者的胃。
西式早餐产品渗透率接近传统早餐品类；图片来源：西部证券
基本上，所有的代餐粉类的产品都会在商品名称上标注早餐，品牌也会传播渠道中显示产品适用于早餐场景。为了便于携带和食用，代餐粉类产品有些直接做成了液体产品。例如，2019年，若饭在液体版代餐后还推出了利乐包装的“早餐系列”。
整个早餐市场也在受到食品饮料公司的追捧。光明、伊利等乳企将牛奶包装成早餐饮品；三只松鼠等零食三巨头开始投资早餐烘焙产品线；冷冻食品三全也将早餐视为产品的三大场景之一；还有谷物类的早餐，麦片品牌王饱饱的快速崛起，五谷磨房今年6月推出麦片品牌“吃个彩虹”，找丁香医生联合研发，还聘用迪丽热巴代言。
迪丽热巴代言五谷磨房旗下麦片品牌“吃个彩虹”；图片来源：五谷磨房@新浪微博
这些食品饮料公司可能主要想争取早餐时间不充裕的消费者。例如三只松鼠曾向CBNData表示，他们推出的“魔方生吐司”的主要消费场景是早餐，主要目标消费者是上班族、需要陪伴孩子的妈妈。
但早餐经济的食物对于价格、便捷以及营养的要求相对较高。其中，便捷性的即食早餐在城镇化进程中受到了更多欢迎，包括早餐摊、便利店等早餐食物取代了在家食用的早餐。而消费者对于便利的即食早餐愿意支付更高的成本。
根据咨询公司英敏特2019年的研究，由于中国城镇生活节奏加快，消费者因为时间宝贵而产生了对便捷早餐的需求。研究显示，近一半的中国消费者愿意为准备时间短的便捷早餐支付更高价格，同时近三分之一表示愿意为现成的即食早餐支付更多溢价。
根据英敏特预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016-2021年间的年复合增长率达到6.4%。
代餐粉产品主攻早餐市场的一个最直接的原因在于，虽然代餐粉类产品适用一日三餐，但实际在中午和晚上遇到的是外卖平台的冲击。一个佐证是，罗森便利店的午餐销量下降，转而更重视早餐产品线。
上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟在今年9月接受采访时称：“过去四年多，由于外卖平台的不断发展，便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的，同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”在这样的策略的调整下，罗森开始增加早餐生产批次。重视早餐的策略是有效的，罗森便利店目前上午6~10点间的销售已经连续三年增长。
现在的问题其实是线下市场。新锐代餐品牌开始进入线下零售渠道，例如Smeal的瓶装产品开始进入线下（全家便利店）、WonderLab则铺货屈臣氏。但问题在于，对于便利店的消费者而言，Smeal单瓶售价18.9元/瓶的价位可能位于消费者消费力的高位。
根据英敏特在《早餐-中国，2016》中显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元，对于便利店繁多的早餐品种选择，36%的消费者则愿意花费10-29元。
若饭创始人兼CEO邵炜告诉CBNData消费站，2019年推出的早餐系列是综合了营养、便捷的角度。但考虑到大约20元/瓶的单价仍然偏高，若饭已经停止生产这个系列。
注：文/CBNData消费站，公众号：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
