“李子柒们”挤进螺蛳粉市场 老品牌靠明星能改变什么？
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“李子柒们”挤进螺蛳粉市场 老品牌靠明星能改变什么？ 以酸臭著称的卢平粉也有明星代言人。
10月25日，柳州鲁宇平粉之一的海螺霸王孙凤昌作为品牌代言人，#彭昌昌代言人，海螺霸王#也登上了新浪微博热搜。接着，11月1日，彭昌昌也发布了模特消息，并在新浪微博的推特上上传了索拉鲁平粉和辛辣的恶臭版400克。
彭玉昌代表流氓。照片来源：Peng yuchang @ Sina Weibo
海螺粉品牌聘用明星代言人尚属首次。海螺霸王是柳州老牌鲁平粉三大巨头之一，鲁平粉Top10品牌中兼容、海螺、蚯蚓在2017年将占据整个行业88%的市长/市场份额。
消费者对海螺粉的酸爽味道和明星之间亮丽的美丽之间的落差、海螺霸王发动的抽奖等提高了话题度。在此之前，只有少数海螺粉表示喜欢在小米、阿萨、杰克逊等公共场合吃酸的味道。
海螺粉产业整体迅速上升，市场也不断涌向新的竞争对手。整个海螺粉市长/市场似乎发展成了两种势力竞争。海螺霸王、好欢呼、以Hisora为代表的柳州螺蛳粉老品牌，以及跨境推出螺蛳粉的其他食品品牌。
最近老牌柳州鲁平粉的竞争对手肯德基推出了新系列凯丰凯，主要推包括鲁平粉在内的快速预包装食品。网红李子和柳州合作建螺蛳粉厂。王王旺也通过双重11预售推出了鱼休粉，主要是泡5分钟热水就可以吃。
在这种情况下，海螺粉品牌海螺霸王招聘明星作为代言人，能起到什么作用？对于著名的柳州卢宇平粉来说，明星代言人能成为竞争优势吗？
鲁鱼粉也能作为明星打开双11的局面吗？
品牌面临对11，大量官宣发言人是近年来的趋势。在以明星的代言吸引曝光的同时，品牌方面可以将这种曝光转变为明星的同类型销售，提高双重11销量。
索拉霸王找彭昌昌代言也是这个逻辑。毕竟，这是第一个聘请明星代言人的鲁平粉品牌，宇冠善#彭昌昌代言海螺霸王#的话题仍然具有一定的知名度。截至11月10日，该新浪微博话题超过1.5亿人，官宣视频播放量超过256万人。
新浪微博主题数据图；照片来源：新浪微博
各种因素引起了热议。彭昌昌主演的电视剧《风犬少年的天空》(豆瓣评分8.0)刚刚结束，加上新浪微博的屏幕广告、索拉霸王推出的新浪微博抽奖活动，促进了此次宣传活动的曝光。
相比之下，彭宇昌的发言人给品牌带来的曝光可以认为是中等水平。这对流氓来说是个好的开始。同期，例如王一博模特可以戴的按摩品牌skg的话题#王一博今天超松弛# 1.1亿人，同一事件另一个话题# SKG，缓解一晚#的话，就会有3.7亿人阅读。另一方面，例如，R1SE成员燕家关宣传boleda产品线、# boleda产品线发言人R1SE yanjia #、# boleda战争水痘储存节#两个主题的阅读量均不超过亿。
但是在货物进口效果上，彭玉昌的发言人似乎不足，没能推进索拉霸王的同类型商品代购。彭昌昌在官宣微博上携带了海螺霸王对11主推新品“佳梅佳乐版海螺粉400克*3袋”。这个SKU在1波对11爆炸期间卖得不好。
根据Ecdataway数据，11月1日至11月3日，彭玉昌在辣加臭蜗牛粉400克*5袋销售15万6千，猫篇粉丝/米线/鲁平粉类别中排在第75位。
这个结果没有超出预期。彭昌昌出道以来模特数量少，货运量不高。据第一财经商业数据中心(CBNData)星数显示，彭昌昌共有7个型号，其中特伦秀和海螺霸王被选为食品饮料品牌的型号。在今年第三季度明星消费影响力排名中，彭昌昌排在第515位。
彭玉昌皮带货运量不强；照片来源：星星数
此外，彭昌昌似乎对海螺霸王旗舰店的整体销售额也没有太大的拉动效果。在第一波对11期间，索拉霸王品牌的销售额排名始终排在第四位，Top3品牌分别是李子、兼容和嬉皮。
至少目前来看，彭昌昌的个人形象似乎与卢雨萍粉相符，但短期内对海螺霸王没有充分的影响。
值得注意的是，包括海螺霸王在内的柳州螺丝粉品牌最大的竞争对手成为了李子。李子以3434万4000的销售额排在第一位，第二位兼容海螺约330万人。最近几年推出海螺粉的食品公司三只松鼠、良品店、海底捞等竞争对手也在追赶。
柳州老牌海螺粉品牌vs其他食品品牌是目前鲁平粉市场的两大势力。柳州以年产值超过60亿韩元的产业支援鲁鱼粉，但跨境推出鲁鱼粉产品的食品品牌迅速赶上了柳州老牌们的“牛王们”，李子黄是突出的例子。
“李子”很快就挤进了海螺粉市场
柳州在短短几年内将海螺粉打造成近100亿的工业化商品，在柳州形成完善的供应链，为市长/市场竞争奠定了基础。
“鲁平粉”这种柳州当地小吃在2012年《舌尖上的中国》曝光后开始走红，但今天的流行主要得益于预包装鲁平粉的标准化生产。柳州2015年提出鲁宇平粉产业转型，通过“产业化、标准化、品牌化、规模化”将海螺粉提前包装好的产品。其中包括柳州制定乳粉脂肪标准和预包装标准、支持乳粉原料的规模养殖、乳粉产业园生产等。
数百个品牌推出了袋装海螺粉，但包装中的食材几乎没有差异。除米粉外，一袋螺蛳粉还由汤、竹笋、腐竹、大豆、木耳、花生等7种标准材料组成。一些差异会给消费者留下印象。简单的例子是海螺霸王和包装一起赠送的鹌鹑蛋
就常被消费者提及。在彭昱畅代言螺霸王的新浪微博话题下，鹌鹑蛋也是被多次提及的关键词之一。预包装、更长的保质期，有利于商品在电商平台上的销售和运输。随着工艺改进，袋装螺蛳粉的保质期从原本的10天延长至6个月。这推动螺蛳粉从柳州运输到广东、江浙等地区。
工业化转型推动了螺蛳粉的产值在5年间翻了11倍，2019年的数字已经高达60亿元。柳州商务局今年8月提供的数据显示，螺狮粉产值在今年上半年超过49.8亿元，预计全年产值将达到90亿元。
2020年的疫情进一步推动袋装螺蛳粉成为整个食品行业的热门品类。包装螺蛳粉的重口味、速食特性，吸引了封闭在家的消费者。根据柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳公布的数据，柳州老牌螺蛳粉2019年的日产量在130万～150万包。但今年上半年，这个数字上升到了2019年同期的3倍，达到每天450万包。
2014-2018年我国预包装螺蛳粉需求量及市场规模统计图；图片来源：智研咨询
柳州完整的螺蛳粉供应链在提供标准化产品之外，也为李子柒、三只松鼠等品牌跨界进入螺蛳粉市场的基础。市场上的预包装螺蛳粉生产已经相当标准化，生产门槛也不高。品牌建厂投产，通常只需要3-4个月，产能提升所需成本较低。
市场对于柳州出产的螺蛳粉的接受度也较高。不少制作螺蛳粉评测的用户都提到，柳州出产的螺蛳粉是质量保证。
在保证产品质量的基础上，李子柒、三只松鼠、海底捞等品牌借助已有的品牌影响力、营销、渠道，可以快速吸引消费者。零食三巨头（三只松鼠、百草味、良品铺子）在2019年进入螺蛳粉市场。网红李子柒也在同年推出同名品牌螺蛳粉，并在2020年8月与柳州合作建厂。
还有百胜中国旗下新品牌KAIFENGCAI、旺旺、海底捞、饭爷......这些都成为了柳州螺蛳粉公司们的竞争对手。
一个最直接的案例是，李子柒在天猫旗舰店推出螺蛳粉后，这款商品很快就成为店内销量最好的商品。李子柒也成为了2019年螺蛳粉市场中的黑马品牌。
品牌也带来了更高的溢价。同样是柳州出产的商品，已经树立知名度的品牌就能制定更高的价格。据界面新闻，柳州老牌包装螺蛳粉品牌柳全也为一个著名火锅品牌代工，同样的生产线、统一标准生产的产品，这个火锅品牌可以将售价提高3元。
李子柒们甚至影响了柳州老牌螺蛳粉品牌的销量。在大量品牌涌入螺蛳粉市场的2019年，螺霸王、好欢螺等品牌的增长开始放缓。
根据《界面新闻》2019年6月的报道，螺霸王当时的搜索量保持200%-300%的增长，但线上销量增速已经放缓。好欢螺的销量在2019年第二季度也出现下滑。这种竞争态势在今年的双11期间也有很明显的体现。
换句话说，柳州螺蛳粉自带话题性，但老牌螺蛳粉品牌的品牌影响力并不强。柳州市螺蛳粉协会会长、广西味之坊集团董事长倪铫阳在今年9月接受采访时称，螺蛳粉的消费者从“品类认知”上升到了“品牌认知”的新阶段。
柳州老牌螺蛳粉品牌对于品牌影响力也很早就有认知。广西螺霸王食品有限公司营销总经理姚炳阳在今年5月接受采访时称，螺蛳粉生产的门槛并不高，柳州的供应链足够支撑代工生产，“市场不缺产品，缺的是品牌玩家，未来一定会陷入品牌战。”
柳州螺蛳粉品牌的焦虑
柳州老牌的螺蛳粉品牌近两年也开始学习品牌化运作，而找彭昱畅代言是最新动作。这意味着，螺霸王可能希望借助明星代言，在短期内快速推动品牌影响力上升。
柳州螺蛳粉公司加强品牌的动作开始于2018年，当时主要依靠口碑营销、产品扩张、联名合作推动品牌差异性的塑造。
2018年9月，螺霸王采用了新的Slogan“螺霸王，丰富你的味蕾”，“丰富”对应着螺霸王同期推出的不同口味、不同食材以及不同食用方式的螺蛳粉，包括番茄味、芥末味、麻辣味、精装鸭脚型、干捞型、自热型、鸭脚煲等。
按照螺霸王的姚炳阳此前的说法，螺霸王此前并未在线上投放广告，主要依靠消费者口碑。好欢螺则开始开辟联名、品牌广告的路线，希望讲述品牌故事。
2018年9月，好欢螺推出与网易云音乐联名的小龙虾口味螺蛳粉包装，还推出了广告片《暖心治愈：一切误解背后的美好》，致力于将品牌与音乐、温情建立关联。
柳州螺蛳粉加强与电商平台间的合作则是在2019年。2019年3月，柳州市商务局与阿里巴巴聚划算平台达成战略合作，后者推出“汇聚广西”螺蛳粉专场销售。同时，螺蛳粉也成为淘宝吃货频道的重点推广产品之一。
螺蛳粉在今年第一波双11期间表现；图片来源：天猫发言人@新浪微博
但这次螺霸王找明星代言无疑投入更大、更直接，也是最接近成熟的食品公司品牌化的动作之一。这可能意味着，柳州老牌的螺蛳粉品牌在用更大的力气吸引消费者，而原有的口碑营销、产品创新、品牌联名等方式可能效果不佳了。
但从双11带货效果而言，彭昱畅代言螺霸王短期内效果并不显著。这至少对于螺霸王们是个经验，螺霸王们竖立更强的品牌还需要更多努力，如何用好品牌代言人还需要在运营上投入更多精力。
注：文/CBNData消费站，公众号：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
