当李佳琦卖起少女内裤 南极人 恒源祥还能坐得住吗？
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当李佳琦卖起少女内裤 南极人 恒源祥还能坐得住吗？ 双11的第一波已经结束。
在美容化妆类别下，继whoo之后，气团套装成为双11最强单品，在服装、鞋包领域也出现了黑马。
往年提高了双11服装、鞋包、TOP10品牌，客单价高(如Bosden)或拥有大量SKU(如南极人)。但是今年的名单挤进了女性内衣品牌Ubras——客货100元出头，SKU只有南极人不到1%，但销售额排在第5位，预售期间(10.21-10.31)排在第2位。
在内衣排行榜上，Ubras去年默默无闻，但今年以2位香蕉内1.5倍的销售额位居第一。但是第二，香蕉国内的势力也不容忽视。——从去年的第8位跃升至今年的第2位。
Ubras和nay，2016年初创立的没有尺寸，没有钢圈的女性内衣；另一个2016年末入住天猫，主要推具有“技术感”的内衣。年轻品牌骄傲的双11战绩背后的原动力来自哪里？
随着新品牌的崛起，南极人、抗原商有大幅下滑的势头。内衣类别面临洗牌吗？
内衣新品牌爆炸后：
头部锚驱动，明星种子草带
Ubras和Channa内部能源与一次性排在11内衣名单前2位，抓住直播风口密切相关。
CBNData消费所观察到直播对内衣品牌销售的贡献，Ubras和香蕉内直播销售贡献在35%至50%之间。mani pin，nawy的比例基本在10%以下。优衣库、南极人不是纯粹的内衣/家居服品牌，所以直播销售贡献度不能反映内衣产品的性能。)。
Biya，绑定李佳佳两位超发播音员对这两个品牌尤为重要。预售期间两次进入Biya工作室，为Ubras带来了34%的预售额。李佳琦的第三次直播在香蕉内捐赠了39%的预售额。
平日，香蕉内部李佳琪直播之间的出场率也相当高。李佳琪自己也吐了一口唾沫。“香蕉里还没买够吗？你们都是在外面穿的吗？”一位网民补充说，李佳琦简直是香蕉里的“野生发言人”。
除了李佳庆之外，罗永浩直播销售成绩也能排在前10位。
与香蕉内不同，为Ubras带来东西的主播中有明星的样子，而不是少女。明星路线是Ubras与其他内衣品牌不同的突出特征。
Ubras的明星航线从2019年10月20日3354日开始预售dual 11的前一天，欧阳娜娜首次成为Ubras品牌代言人。
CBN数据明星数曾监测过欧阳娜娜模型Ubras的效果。数据显示，模特第一个月的效果指数达到8.47，给品牌带来了非常强大的销售转变。发言人选后3个月，合作指数仍然保持在“效果显著”区间。
CBNData星数在最近公布的《2020第三季度明星消费影响力排行榜》中，欧阳娜娜整体排名第五，比第二季度上升了2个名次，货运量真的很突出。
10月22日，为Ubras直播的“泡沫女神”无锡也登上了明星消费力影响排行榜第14位。不得不说，Ubras在挑选腰带女明星方面很有天赋。
资料来源：CBN数据明星2020第三季度明星消费影响力图表
除了明星直播带外，Ubras也在各大社交平台上与多位女明星合作。今年双十一期间，在小红书、微博、抖音(抖音)等各大平台上可以看到欧阳娜娜、张咸云、孟佳、坎青兹、许露等女明星钟超Ubras的视频。
与明星的合作确实有助于品牌有效提高知名度和影响力。但是明星模特销量上升在另一个内衣品牌NEIWAI中很明显。
今年8月，NEIWAI官宣王菲成为品牌全球发言人，一度成为媒体热烈讨论的对象。但是高的话题，高的曝光并没有给NEIWAI带来相当大的销售量。截至11月1日，nawy在天猫内衣排行榜上排名第16位，仅占Ubras的10%。
在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的道路明显不同。杜老鼠安、王菲、童谣等NEIWAI的发言人都是独立女性，给人独一无二的印象。在宣传中，NEIWAI也倾向于探讨现代女性的价值。最能说明这一点的是今年2月推出的主题campaign“No Body is Nobody”。
相比之下，Ubras在明星合作中更喜欢年轻的随身携带的花。
与明星合作到底是为了确立品牌调性还是为了引导销售？这确实是品牌需要衡量的问题。
就NEIWAI而言，其发言人战略可能不会直接影响销售量，但也有助于开拓全球市场。
Ubras方面，至少这对11在车站外广泛种草，在车站内有效直播，“一战成名”已经引起了很多关注。(莎士比亚)。
事实上，Ubras近一年的销售量上升都可以用“飞跃”来形容。这个品牌的快速增长值得进行更长期的观察分析。
谈论内衣不再是可耻的事情
内衣营销变得更加大胆
内衣品牌高涨，进入直播，找明星代言草地，是整个内衣行业的一次转身。(威廉莎士比亚、温斯顿、内衣、内衣、内衣、内衣、内衣、内衣)。
贴身的衣服一直属于比较私人的范畴。但是随着消费者，特别是年轻消费者的观念不断开放，公开讨论内裤胯部、内衣不再是可耻的事情，追求身体的舒适是正当的。
左图：李佳琪现场客房推荐少女内衣；右图：欧阳娜娜小红书草地Ubras内衣
在这种背景下，内衣逐渐成为备受关注的赛车道路。CBNData consumer station发表的“2
019消费领域10大新赛道》，就将“女性内衣”列入值得关注的新赛道之一。不过报告也指出，尽管中国的女性内衣市场潜力巨大，但尚且缺乏品牌塑造和营销助推。而这个双11，以Ubras为代表的新生内衣品牌销量蹿升，为这个赛道的玩家做了很好的示范。
除了直播、明星带货等转化效率较高的方式，内衣品牌还有更多有趣的营销玩法。比如，在女性消费者占主导的内衣市场，关于如何把男孩子们“拉下水”，不少品牌颇有些心得。
一个被用最多的玩法就是推出“情侣款”。今年七夕，蕉内的情侣内裤现身李佳琦直播间。李佳琦和小助理金句满满的推荐，还被网友剪成cut在B站传阅。女孩子们在“哈哈哈哈”中不由自主就下了单。
李佳琦在直播间推荐蕉内情侣内裤|图片来源：淘宝直播
不过，让女孩子们“大发慈悲”给男票/老公买内裤，连李佳琦都犯难。如何让男人们主动下单？品牌们也想出了一套专攻直男的“黑科技”话术。
在罗永浩直播间，蕉内内裤的销量之所以能排到前10的水平，“黑科技”设定功不可没。
蕉内内裤号称采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”，还拥有一套“501S私密系统”，商品详情页竟是些看不懂的草图、符号，直男看了直呼内行。
充满“黑科技”元素的蕉内内裤|图片来源：蕉内天猫旗舰店
除了内衣内裤，相对不太“私密”的家居服，也在发生改变。今年首次挤入双11内衣榜TOP10的新品牌GUKOO果壳，就是最好的例子。
这个面向20-30岁年轻人的家居服品牌，不吝表现年轻人可可爱爱的生活情趣，而且酷爱联名。从米老鼠、白雪公主，到史迪仔、樱桃小丸子，果壳的联名list能拉出老长一条。下面这件Daisy造型的毛绒睡衣，相信就有不少女孩被种过草。而光是这一款睡衣，双11期间就卖了将近500万元。相较之下，南极人、恒源祥的家居服显得非常老派。
GUKOO果壳的联名list|图片来源：GUKOO天猫旗舰店
从左往右：GUKOO果壳、南极人、恒源祥天猫旗舰店销量最高的家居服|图片来源：天猫
联名也是蕉内爱用的营销方法。10月28日，李佳琦直播间Never's Family周边产品首次开箱，其中就包括李佳琦爱宠Never和蕉内联名的羊羔绒睡衣、袜子，将在11月8日直播间限量发售。除了广泛联名，蕉内还推出万圣节、程序员、星座等各种主题的袜子。也正因如此，它家的袜子一度成为宋祖儿、虞书欣等明星私服穿搭中的亮眼点缀。
宋祖儿穿的袜子就是蕉内的|图片来源：小红书
一场双11，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。通过一系列迎合年轻人的新奇设计、活泼玩法，Ubras、蕉内、果壳等新品牌正在不断挤占南极人、恒源祥们长期强势的市场。老牌玩家们可不能再安然坐享“岁月静好”了。
注：文/CBNData消费站，公众号：CBNData消费站（ID：cbndatayxs），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
