数字化让品牌商重获商业话语权
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
642
【商户信息】
【货源详情】
数字化让品牌商重获商业话语权 接触C端，影响用户认知的能力就是商业发言权。
传统品牌通过大众媒体广告创造品牌，获得影响C端的能力。电子商务平台通过直接接触到达C端，控制流量，获得商业发言权。品牌商将通过营销数字化实现BC整合，直接与C方接触，再次恢复商业话语权。
在传统营销时代，商业的话语权主要在品牌上。超级终端虽然获得了部分发言权，但与拥有强大影响力的品牌企业相比，影响力较弱。因此，商业领导人也以柳传志和张平民等企业为主。
进入电子商务时代，平台获得了发言权。无论是像阿里、拼多多、O2O、美团这样的平台电商，都获得了话语权。因此，马云、黄岘、王兴等成为新一代商业领导人。
营销数字化是指传统制造商的数字化。因为网络平台是自然数字化的。那么，传统制造商的数字化是否有助于品牌商恢复商业话语权呢？
当然可以肯定。虽然语气本来就不能同日而语。
我们不禁要问：商务话语从何而来？
答案如下。发言权来自于影响用户认知。用网络语言表达，即影响C端的能力。
传统营销、品牌商是如何获得发言权的？主要利用大众媒体，以广告宣传的形式接触C端，影响用户认知。是打造品牌的能力。
传统营销具有品牌驱动和渠道驱动两大动力。品牌驱动利用大众媒体直达C端，频道驱动利用频道网络到达B端。发言权主要来自C端的影响力。
很多以渠道为中心的企业也做得很好，但并不像以品牌为中心的影响力那么大。品牌是影响用户的能力，品牌驱动程序可以翻转频道。
那么，为什么在互联网时代，品牌商失去了发言权呢？一是因为大众媒体的实际情况。二是因为电子商务平台接触C端，影响C端认知。
大众媒体失势，新媒体崛起，大众广告失效，新媒体内容分裂，成为新的认知方式。因此，传统企业通过大众媒体接触C端的能力下降。
新媒体的内容分裂，有利于小众产品制造超级IP。因此，除非现有品牌转变为IP传播模式(如可口可乐、杜勒斯等)，否则超级IP比现有品牌更活跃。这种现象称为品牌IP化。
平台电商直接通过C端垄断平台流量，获得流量分配权，任何商家要想接触C端，都必须通过平台。(威廉莎士比亚、平台、平台、平台、平台、平台、平台)因此，话语权在平台上，而不是电商的商人。没有平台的“钥匙”就不能打开C端的大门。
我们的结论是，在营销技术上可以接触到C端，具有影响认知能力的人可以拥有商业发言权。
品牌商根据是否有能力连接C端和C端进行互动，重新获得了商业发言权。
在营销技术方面，以下三种方法都有效：
第一，大众媒体仍然有剩余价值。大众媒体的实际情况并没有完全消失。虽然自2009年以来没有使用大众媒体的新品牌，但这仍然是触及C端的方法之一。不再是主流方式，话语权有限，但可以作为辅助手段。
第二，传统营销部门大部分都适应了新媒体环境。2017年，芳康老师提议将市场部从功能上改变为“持刀宫殿”，而不是让市场部从组织中消失。现在看来，内容分裂的效果千差万别，但至少方向是正确的。
以内容影响用户，短期有效，长期难以持续。可以攻击，很难防守。有爆发力，缺乏持久的耐力。
第三，传统频道的数字化使品牌商能够利用互联网技术接触C端，即BC整合。
2019年，我们提议整合BC。这是比新零售更重要的营销概念。零售商自然接触C端，但过去只在交易时接触，新零售的本质是用户在线。相纸，核心是用户在线。
从新零售、零售商出发，连接C端，用户在线。这是B2C。
品牌企业的BC整合是从品牌企业开通经销商(B端)、零售商(B端)和用户(C端)。这是F2B2b2C，可以通过全频道让B端和C端用户同时保持在线。
BC集成以B端为桥梁，但技术上品牌商确保了用户在线和与用户直接沟通的能力。
BC集成，从互联网技术角度看，C端连接，用户在线。但是技术连接不是影响力本身，而是创造了形成影响力的载体。
话语权的形成有赖于围绕C端连接形成新的营销运营体系。
新媒体“消灭”市场部，市场部的功能从原来的大众传播，转变为内容生产。嗯，内容传播有两个主要渠道。一个是新媒体的推出。原来是大众媒体投入，现在是新媒体投入，媒体有差异。第二，依靠有组织地传播，特别是渠道组织的传播。依靠频道组织传播，要求将销售部分从原来的“陆军”改为“空军海军陆战队”。
传统营销的优势在这里发挥出来了。
BC合并也要“清除”传统销售部。有人认为“杀”这个词很敏感，受到大众的宠爱。事实上，只有“消灭”才能成为新生。不是没有正常的变化，而是困难和少。
品牌商恢复发言权首先是技术问题，但实际上是组织再创造的问题。
平台无疑获得了发言权。控制流量，控制连接用户的“钥匙”，当然有发言权。
那电商获得发言权了吗？没有。
在平台交易中，流量需要通过平台“礼物”(以前是免费流量)或购买将用户连接起来。除了少数平台大力支持的品牌外，除了影响C端淘气品牌外，大部分都是“平台”。(威廉莎士比亚，平台，平台，平台，平台，平台，平台，平台。
少数超级IP利用新媒体形成了影响力，但离话语权还有很长的距离。立足于超级IP、小众，利用新媒体的内容分裂能力。
，利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应，短期迅速爆发，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。但是，超级IP的软肋也很明显。爆发力强，耐力差。
依赖新媒体的内容裂变，天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超级IP的崛起，旧超级IP就受冷落。
我们已经发现，IP有时尚化特征。时尚的更新换代非常快，IP的起落总体也很快。
眼看IP起来了，眼看IP衰弱了。
IP崛起时，无人能挡；IP衰弱时，无人能救。
势能在C端，存量在B端。
这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。
没有C端，没有势能；没有B端，没有规模。BC结合是最佳模式。
传统企业的数字化，有B2B模式，这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式，比如一物一码、云店模式。
BC一体，可以解决目前品牌商的两大问题：
第一，影响C端。只要从互联网技术上连接了C端，那么，品牌商就可以与C端交互，而且可以实时交互，不需要像平台电商那么，每次连接都需要交“流量费”。
第二，影响B端。B端存量仍然巨大。
我们一直强调BC关联数据，就是因为B端和C端互为杠杆。
触达C端，影响认知。这才是商业话语权的关键。
营销数字化，千万别简单理解成交易数字化。交易是认知的结果。
除了大众传播、新媒体传播外，怎么才能影响C端，影响认知呢？营销数字化，除了交易在线，还有两个重要的基础建设：
第一，内容生态。与新媒体内容传播裂变不同，C端在线，还要有品牌商的内容生态平台。
互联网时代，用户注意力主要聚焦三大平台：一是类似今日头条的内容平台；二是聚集类似微信的社交平台；三是聚焦类似阿里、美团的电商平台。
这三类平台，已经形成了商业、内容和社交生态。有事没事，到平台瞧瞧。
相比较而言，品牌商的商城就显得单薄。SKU少，内容少，停留时间短。
没有内容生态，就难以留住用户，没有让用户停留的理由。久而久之，就成为简单的交易平台。
第二，与用户即时交互。用户在天猫、今日头条上的每次点击，平台都能即时响应，以致用户几乎无感。每一次即时响应，背后都是一次AI计算。
基于AI计算的即时响应，与人工交互不同。人工交互有时间滞后效应，即便最快的语音响应，时间滞后也很明显。AI计算的交互，瞬间完成。
AI计算的即时响应，背后有一套复杂的用户认知逻辑，表现为产画像与用户画像，以及它们之间的匹配。
电商平台的交易，有瞬间响应的自动交互，也有用户与后台的人工交互。营销数字化，也会形成类似的交互系统。
用户在线，只是营销数字化的第一步。连接用户，让数字化成为用户认知、交易和关系平台，从而获得商业话语权，才是数字化的最高目标。
注：文/刘老师数字化新营销，公众号：刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
