中国彩妆一条街完美日记不是“爹”

2021-01-23 23:43:58 浏览：618 作者：管理员

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中国彩妆一条街完美日记不是“爹” 最近一周全球时尚界的主要焦点是非低价妆容的祖先Revlon (Luhua浓度)“破格距离”。与2020年疫情期间前几年相比，赤字更严重，差点导致债务破产，最近与债务人达成和解，就品牌债务出售达成协议被认为是口吻。(威廉莎士比亚、温斯顿、时尚名言)。

图1:鲁化浓度，来源：wind金融终端

在一定程度上，目前在IPO路上的完美日记(此次美洲IPO的股票名称为“日宣传气象”，下面继续以完美日记为代表)与卢华农相似。产品都是低价化妆妆容，希望收购推进企业再次成长，业界出现罕见的大幅亏损。

不同之处在于，完美的日记有资本推进、国货替代的概念、小红书、快手等频道种草的DTC模式(direct to customers，面向消费者)。

完美的日记能走上与衰老不同的道路吗？

综合IPO招股书信息、今年618和对11巨头和“国产之光”的销售情况、ProIPO资本被大幅评价，消费品公司和科技公司的定位差异并不难得到答案。

惊人的损失

有完美日记的行业是美容妆容，正在成长为彩妆和护肤。为了避免直男读者混乱，请简要说明“化妆、化妆、护肤”的关系。

美容化妆包括护肤、化妆、设备等分类。

化妆的作用是粉底液、口红、睫毛膏等遮瑕膏和可塑性。

护肤的作用是保湿和护理，如面膜、精华、乳液。

图2:涂口红，来源：网络

完美日记是中国美妆界的新秀公司，以外界的大致印象停留在2019年天猫双排11位，在美妆行业排名第9位。

完美日记成立于2017年，目前有三个主打品牌。

完美的日记，以化妆为主，现在SKU有1363个；

小奥汀，集中化妆，目前SKU 402个；

丸子心线，以护肤为主，目前SKU有594个。

图3:完美日记的三个品牌，来源：招股说明书

从收入结构来看，完美的日记仍然以化妆为主。2018-2019年97%以上的收入来自完美日记品牌，2020年完美日记品牌的收入下降到79.8%(化妆品牌Oten占据其他收入的大头)。这就是我们把它和鲁化农相比的原因。

图4:各品牌收入，来源：招股说明书

今年前9个月完美日记的赤字惊人，为32.7亿韩元(增长73%)，损失了11.6亿韩元(去年同期净利润为0.29亿韩元)。

毛利没有太大变化，亏损的主要原因是营销费用支出20.3亿韩元，同比增长152.7%。光是营销费用就占收入的62.1%，好像看到了瑞幸咖啡等种类的光消费品公司。

图5:完美日记利润表，来源：招股

这种亏损在化妆行业很少见。A股的渔家汇(SZ:300740)、珀里亚(SH:603605)、汇美食品(SH 3360603983)2020年第三季度比较稳定，他们的收入规模为10亿韩元、20亿韩元，净利润出现。

鱼家汇，销售额23.4亿韩元(增加49%)，净利润0.72亿韩元(增加863%)。

Pereya，销售额22.9亿韩元(增长10%)，净利润2.85亿韩元(增长19%)。

回购食品，销售额11.4亿韩元(增加-6%)，净利润3.38亿韩元(增加-6%)。

完美的日记是几年前老化浓度3354原来低价妆容的净利润率很差，老化农大幅提高营销成本，收购伊丽莎白阿尔登(伊丽莎白雅顿，1960年，美国)，结果效果不好，业绩从小就受到很大损失。(威廉莎士比亚，伊丽莎白雅顿，1960年，美国，美国。

图6:鲁华浓缩利润表，资料来源：wind金融终端

我们知道有人会说：“完美日记目前的损失是为了冲规模，以更大的收入规模获取利润。”所以，化妆、化妆产业有战略损失吗？

战略损失？

我们知道有人会说：“完美日记目前的损失是为了冲规模，以更大的收入规模获取利润。”那么，美容化妆、化妆产业真的有战略亏损吗？

如果让投资者盲目推测“32.7亿韩元收入和11.6亿韩元损失”的公司所处的行业，大部分人的第一反应将是做TMT的新经济公司、互联网、医药临床研究、芯片等，很难让人联想到美妆公司。

为什么TMT、新经济公司会遭受巨大损失，而完美的日记却不行？因为后者的规模很难快速增长。

(1)产品没有本质的差异

TMT新经济类公司的癌症革新药CR(完全缓解，所有靶灶消失，没有新病灶出现，肿瘤标志物正常，至少维持4周)比率要高得多，比赠品强得多。就是超级英镑产品。

另一种互联网产品，如果能解决某种强劲的需求，它可以通过规模效应、网络效应(人越多，产品运作越好)独树一帜。例如，如果是芯片制造商，能做4，3，2，1纳米芯片工艺，你就是一个确定的大人物。

化妆，好的产品很难表达口红3354YSL、DIOR、TF、MAC、Armani、兰蔻、雅诗兰黛等差异。有什么区别吗？不是的。

差异来自品牌营销，因此这些公司中没有人能占据很高的市场份额，“721”产业格局永远不要想。2020年《618》，韦恩咨询资料显示，化妆行业的欧莱雅，

兰蔻、雅诗兰黛等巨头的份额都只有几个点。

图7：“618”美妆TOP10的市场份额很分散，来源：维恩咨询

（2）行业增速没那么快

当行业增速快的时候，某几个公司占据先机，即使产品无本质差异，也可以增长的很快，风口上的猪会瞬移，这个大家都懂。比如现在的造车新势力，蔚来、理想、小鹏那业绩是蹭蹭蹭上升。

但美妆行业呢？这是一个古老的行业，外资品牌在国内布局的时间也很长。CIC数据预测，2019年-2025年彩妆CAGR（年复合增长率）14.2%，护肤的CAGR为8.8%。

完美日记想在这种情况下，快速上规模，然后调整可变成本（主要是营销）达到规模盈利很困难。

因为快速上规模的基础是平价低端，对主流用户来说就是买来玩的。在做草根调研时，一位身边女性朋友的解答很有共性（上述YSL-雅思兰黛口红是她口红盒里的货）：在她的口红囤货中，有一支完美日记产品，问她为什么买，“喜欢周迅，周迅代言完美日记然后买了一支，才几十块钱”。再问效果怎么样，好看吗？回答，“不知道，包装没有拆呢”。

而且调整可变成本也不太现实，低端平价货，你不请大牌代言，不请KOL种草“OMG买买买”，你不打折，谁买你？

无效流水

此前我们讲过，很多人对完美日记的印象，停留在2019年天猫双11时夺得美妆行业榜第九名，停留在今年618期间完美日记获得彩妆第一名。

事实上，电商购物节上的流水，往往是“无效流水”，长久不了。之所以说流水是无效流水，因为它是通过狠狠的打折打来的。

就比如说2019年618，其它彩妆品牌折扣率没有低于7折的，中位数差不多是9折，而完美日记你知道几折吗？维恩咨询给的数据是3.6折。

通过疯狂打折，完美日记才堪堪保住618彩妆TOP10里的第1的名次，即使这样，业绩还是倒退了，同比增长为-17%。而另一家国货彩妆品牌花西子，折扣率为87%（可以说是不怎么打折），同比增长211%，排名提升10位成为第2名。

图8：“618”完美日记稳住了彩妆第一名，来源：维恩咨询

到了今年天猫双11，美妆TOP10里已经看不到完美日记了。唯一上榜的国货，只有薇诺娜。

图9：2020年天猫双11美妆排行，来源：淘宝天下传媒有限公司

与低端平价、电商购物节打折、高额的营销支出相比，形成鲜明对比的，是完美日记产品研发支出的不足。

2018年-2020年1至9月，完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%。

早期的美妆公司，没有持续的研发投入，在关键原料和配方上差距会比较大。国内外主流的化妆品公司，研发费用在2%-4%。像欧莱雅，研发费用在10亿美元左右，占总收入的3.3%。

资本“激素”

从短期看，营销就能把规模冲的很高，但从长期看，没有产品的支撑是走不远的。但也许，长期并不太重要，因为完美日记的估值提升的太快了。

完美日记的资本阵容非常强大，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金、持股9.2%的高榕资本，其它的还包括博裕资本、老虎环球、红杉中国等机构。

图10：完美日记股东，来源：招股书

据公开资料显示，完美日记的估值一路飞涨，它的融资历程如下：

→2018年5月，A轮估值1亿美元。

→2019年11月，战略投资估值10亿美元。

→2020年4月，战略投资估值20亿美元。

→2020年9月，战略投资估值40亿美元。

图11：完美日记融资情况，来源：天眼查

2020年以来的两轮估值上升——10亿美元提升到40亿美元，令人感觉诡异。

季度业绩能清晰的看到，完美日记的收入的环比增长已经停滞，2019年Q4之后的三个季度，上升的幅度有限。而利润情况则非常不理想，季度亏损从1.9亿元直奔6.4亿元。诚然，疫情期间谁都不好过，但这并不是估值提升的理由啊。

图12：完美日记季度业绩，来源：锦缎

分解完美日记的业绩，也能对估值合理程度有个大致的了解。

毛利率60%出头。

扣掉10%左右的履约费用还剩50%。

扣掉40%出头的营销费用（考虑今年情况特殊按前两年的算）还剩10%；

扣掉管理费用、研发费用和税费，还能有5%的净利润？

即使未来三年完美日记保持30%的收入增长，做到100亿规模，净利润5个亿，按30倍市盈率来看，也就150亿元的估值。40亿美元的ProIPO，以及IPO可能还要更高的定价，谨从二级市场投资者视角来看，只能说这样的“资本激素”真是“城会玩’”。

本质上，完美日记是一家供应链企业，核心能力是销售能力。这是其高管团队（来自P&G等快消公司、来自国内美妆上市公司、来自JD和Vipshop等电商）的强项，找到各种时髦概念——国货之光、Z时代消费者的化妆品、“创新”的DTC模式——把货卖给消费者，生产自有OEM搞定。

短期看，这样做无可厚非。但长期看，如果不加强核心能力，仅仅做供应链整合的企业是走不远的。

行文最后，我们不妨回顾这样一个耳熟能详的商业故事：

曾经的戴尔(NYSE:DELL)电脑，绝对是供应链集成企业中的王者，它销售预测做的非常好，库存管理做的非常好（零件库存不足2小时，拿到订单再通知供货商送零部件），与供应商的信息化协同做的非常好，而且也是DTC模式（直销）。

迈克尔·戴尔（Michael Dell）骄傲的说，“全世界有人比我做得好的，我干嘛自己做，戴尔自己要做的就是没人比得上。”然后Dell的研发费用常常只有2个点，在当时的前十电脑公司里最低，Dell要怎么样才能长期让别人比不上呢？

2005年之后Dell问题频出，“芯片门”“爆炸门”“订单门”，戴尔电脑自此没落……

注：文/锦缎，公众号：锦缎（ID：jinduan006），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。