两万网红工厂 为什么造不出更多李佳琦？
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两万网红工厂 为什么造不出更多李佳琦？ 195亿美元。
这是直播电商三巨头比利亚、李佳佳、新巴在今年11期间共同创造的电商销售额。数字后面是三人分别所属的MCN机构——3354谦虚、未温、神仙。投身直播电子企业的其他MCN机构也期待这种天文数字会落到自己的头上。
2020年，直播电商赛道猛增。据网络经济公司电子商务研究中心公布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》，2020年上半年直播电子商务交易规模为4561.2亿韩元，预计年度交易规模为9712.3亿韩元，同比增长119%。
因此，在短视频中赚钱的MCN机构又将另一端捅给了直播电子企业。
时代创造了多少财富，产生了多少幻觉。
与上升的交易额相比，这是更多败北的MCN机构。很多MCN机构对豹子说，无论是短视频还是电子商务直播，只要短期内抓住红利，确实能赚到小钱，但不会太久。(阿尔伯特爱因斯坦、Northern Exposure(美国电视)、成功)与头部机构的光彩相比，许多中小型MCN机构面临一系列难题，3354皮带播音员难以培养，供应链资源不足，在平台上扮演着“工具”的角色。
入境不等于胜局。不是所有MCN机构都能迎风飞翔。
追逐风口的MCN
“平台的追随者。”新媒体IP孵化平台鹰眼媒体CMO 11这样描述MCN机构的现状。“每个平台的迭代都是对MCN机构的两次创业，优秀的追随者，平台喂饭。”
短视频是平台给的第一顿饭。2019年，随着短视频的崛起，流量价值骤然提高，有流量的网红瞬间成为了“移动保险箱”。大大小小的MCN机构也是凭空产生的，各入会者期待能孵化出几个网子，在流量市场中发挥一份力量。(另一方面，你的表现也很出色)。
据Claury Index Institute称，2019年MCN机构数量暴增，从2018年的5000家增加到20，000家。这些增长大部分集中在抖音(抖音)、快手两个主要平台上。为了吸引达人入住，提高平台内容的丰富性，抖音(抖音)、快手在政策上提供了全方位的支持。据11观测，2019年抖音(抖音)官方服务软件巨大星图服务的MCN机构有5000个。
的确，很多MCN机构通过短视频的东风获得了相当大的收益。克劳耶数据显示，2019年MCN机构销售额的36.3%增加了一倍以上，集中在短视频领域。
但是，依赖平台流量红利的盈利模式并没有持续很长时间。MCN机构的暴增导致市场上出现大量同质化内容，在线流量增长放缓，流量获取成本飙升。11表示，目前一个粉丝的费用已经达到1.5元，但去年只有几个钱。
在青岛的MCN机构翻译宇通的总经理乌尔曼对豹子说，大脑入场的MCN机构实际上对整个盘子和自己的优势并不明确。“MCN很容易上手，但我真的很想知道这道菜是怎么跑的。还需要一些沉淀。”说。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
2020年受疫情刺激，直播电商此后名列前茅，成为新的风口。品牌方面的推出不再满足于依靠流量曝光的品牌宣传，不仅能携带货物，还能完成品牌宣传使命的直播带更受欢迎。
中译宇通在这种情况下开始发展直播电商。郁万曼表示：“我做了两年多的短视频项目，今年越来越多的品牌方面发出直播呼吁，明确感觉到开发直播产品更符合客户的多元化需求。”
平台还看到了风向表的转换。对于平台，摆脱对广告的依赖，找到新的实现渠道更好，但直播电商可以实现GMV的快速增长。2020年，颤抖，快速手调整补贴政策，减少对短视频的内容支持，转向直播支持。
同样，依赖广告的MCN机构也逐渐成为平台的工具。一位业界相关人士表示，将有更多的商人直接与抖音合作投放广告。抖音在后台发布#王老吉挑战赛#等任务，要求MCN机构协助宣传。执行任务的MCN机构将得到抖动的流动支持，不能推荐不合作。在这种情况下，MCN机构依赖的广告收入都从平台上拿走了很大的份额。
面对平台和品牌方面的双重夹击，MCN机构也需要扩大新的实现渠道，发展直播电商似乎是生存的唯一道路。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)(Willam Sconstruction)(这是对依赖平台增长的MCN机构的沉重打击，是刚刚适应短视频规则的新玩家，需要进入逻辑完全不同的直播电商战场。
不管是主动还是强迫，直播电商都要承认，像当年的短视频一样，可以带来巨大的收益。当初加入短视频战场的MCN机构一起奔赴直播电商战场。
广播媒体在2019年尝试直播电子商务时，联合创始人李璐表示，他对直播电子商务比较乐观，但完全没有想到今年会这么热。“更像是燃烧虚火，而不是健康的模式。”
在她看来，这虚火烧完后，MCN一定会经历洗牌。
难搞的供应链
这次洗牌从一开始就决定了结局。
刘溪MCN从没想过会在直播电子上遇到滑铁卢。微博coll孵化的乌鸡，培养出“不要碰大卫”、“一等车船”等网红，正在颤抖
音上运营多个粉丝过百万的剧情号。直播电商风口到来的时候，优界曾尝试过转型，但这些经验和流量都没能打开直播电商的大门。优界总经理Tim总结经验时说，直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑，“表面上看都是孵化达人，但直播电商本质上是电商而不是直播，需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。”
在电商领域，以往的那套依靠内容吸引流量进而变现的模式已经不好用了，比起粉丝量，商家更看重的是带货量。
观察抖查查数据，可以发现一个很有意思的现象，直播带货榜单前几名经常出现几十万粉丝的主播。“几十万粉丝的主播带货量比几百万粉丝主播多太正常了”，抖音指定广告代理商Sunny认为，在直播带货领域，粉丝量不再是划分头部与腰部的标准，带货量才是。
短视频内容积累的粉丝量，在直播间并不能直接转化成销量，尤其是对于没有真人人设的剧情号来说，转型更难。2020年初，大批剧情号要么不做了，要么转型美妆、美食等垂类账号。
蔚曼曼认为，有些MCN机构倒闭，是因为没有找到自己适合的维度，看到剧情火就去做剧情，看到评测火又去做评测，始终没有一个长期积累的东西留下来。在她看来，“MCN机构更像是一个大的平台，一边融合了供应链端、品牌端的资源，另外一边抓住孵化达人的入口，在中间起到一个服务的作用，扮演好这个角色并不容易。”
在直播电商领域，供应链不仅是指优质货源的获取能力，还包括选品能力，对产品货盘的了解程度。掌握供应链的MCN机构最终活下来的可能性更高。
直播电商非常吃资源，中译宇通在直播电商上发展相对顺利，主要得益于作为央企可以拥有一些品牌方和政府的资源。但是，大多数匆匆入场的MCN机构并不具备整合资源的能力。
选品的学问也很深，一次翻车对直播间达人损害巨大。因此，头部的主播对产品的要求非常严格。
主打鳗鱼售卖的三都港鳗鱼在和李佳琦等头部主播第一次合作时，从对接到合作最长能耗费2-3个月，期间一直在配合主播团队的选品。除了各项检测报告要齐全、价格要最低以外，产品的供货能力、发货时效、售后服务等都在考察范围内。
这需要团队对产品足够了解，只有在行业深耕过的人才能少犯错。
但即便强大如辛巴、李佳琦，也很难做到对每个货品都了如指掌，稍有不慎就会翻车。前不久，辛巴徒弟时大漂亮在直播间销售燕窝，被职业打假人王海打假为糖水。11月28日，辛巴方回应承认存在夸大宣传，将风味饮品称为燕窝。
正如李璐所言，要做直播电商，比起流量能力，更重要的是电商能力，也就是对产品的理解能力和专业度。在挑选主播时，她更愿意选择在垂直领域有足够经验的人，比如做美妆类，就去找柜台柜姐；做服装类，就去档口找做过批发的。
在她看来，凡是能跑出来的主播，看起来是素人，其实私底下早就在某个领域有所建树。就像抖音百万粉丝的彩虹夫妇，在入驻抖音之前就已经靠卖保险年入百万了。
北京某直播基地的直播间
短视频平台也意识到了供应链资源对于直播带货的重要性。为了解决这种难题，抖音、快手在各地建设直播基地，集中整合资源，为入驻的MCN机构提供选品仓库，解决前端问题。但是反过来想，依赖于平台供应链的MCN势必还会被平台牵制，在下一次变革来临时再次受到冲击。
膨胀的市场与速成的主播
不是人人都能带货。
主播是整个产业链中摆在前端的一环，在这之前，MCN机构会对整场直播的选品、对接、测试等环节负责，但镜头前的主播不只是输出机器，只有提前输入足够的信息，才能在输出时恰到好处、游刃有余，这些都需要专业素养的积累。
李璐认为，带货主播实际上是在替消费者做消费决策，但显然很多主播缺乏这种能力。在这方面，光靠MCN机构是不够的。“做直播带货要比做主播累得多，需要他自己愿意花时间去体验产品，挖掘产品卖点。”
速成的MCN机构对应的是速成的主播。为了应对急速膨胀的市场，一些MCN机构采用广撒网的形式，无门槛签约大量零经验主播，七天就能上岗。
欧阳玉明是一名电视台的主持人，闲暇时会参与一些直播带货及学校的主播培训工作。据她观察，目前的带货主播市场非常混乱，“带货主播应该是一个非常专业的工作，需要进行前端、中端、末端的全方位培养。如今的企业急功近利走到最后一公里，上来就卖货，没有积淀，存在很多风险。”
欧阳玉明在带货之前会做大量功课，以卖月饼为例，不仅要了解月饼的基本信息，还要了解中国文化、月饼的原材料。甚至要细致到莲蓉的莲子产地，调查这个地方的莲子好不好、为什么好。
很明显，市场上愿意这样做的主播并不多。
不少商家最初介入直播电商时，多少都踩过一些不专业的坑。三都港鳗鱼曾找了一家MCN机构策划了一场包场直播，投入15万，最后基本全赔掉了。
多次踩坑后，三都港的电商经理许斌变聪明了，目前他只选择李佳琦、雪梨等头部主播。他也曾找过抖音的一些腰部主播，结果仍然不尽人意，一场下来只能卖两万块，而同样的产品，在头部主播的直播间可以卖到上百万。
总结过去的踩坑经验时，他开玩笑地说道：“不要找明星就行。”他还是期待能够在抖音、快手短视频平台找到一个垂类主播，“目前美食垂类还没有特别突出的头部主播，如果有的话当然会更好。”
头部主播意味着更强的议价能力，也是MCN机构洽谈供应链的重要筹码，拥有头部主播的MCN机构通常能拿到价格更低、质量更好的货源，这也是直播间粉丝购买产品最看重的因素。因此，好的货源就意味着好的销量、好的主播，形成良性循环。
但头部主播就那么几个，有点名气的主播自然成了MCN机构争抢的对象。不过，这种争抢并非真正签约，而是用于虚假宣传。Sunny吐槽：“可能只合作过一次，有些机构就说是自己家的主播。”
这种现象已经成为MCN机构默认的惯例，并且不只发生在小机构身上。上市公司星期六收购了快手头部MCN机构遥望网络后，旗下既有瑜大公子这种从零开始孵化的主播，也有张柏芝、王祖蓝这样的明星签约主播。
去年12月，有传闻称，李子柒、李佳琦是星期六旗下艺人。尽管不久后，星期六便在平台上进行了澄清，但这一传闻还是促使其股价实现了一轮上涨。上涨期间，控股股东套现约2.4亿元，很难不让人怀疑是故意炒作“割韭菜”。
鹰眼传媒的十一还亲身感受过这种乌龙。有一次，他以商家身份会见了一家MCN机构的负责人，对方拿着鹰眼传媒签约网红达人熊宝的资料作为自家达人介绍了很久，期间十一多次询问是否是对方的签约艺人，都得到了肯定的回答。
李璐现在已经不太愿意再去签约达人，更不愿意从零开始孵化达人。她认为，别说头部主播，就连腰部和肩部主播都很难孵化出来，“现如今想要再培养一个李佳琦，没有两三亿根本不行”。
达人流失率过高也让MCN机构在下注的时候多了些顾虑。在李璐看来，优质达人的最后都是要单飞的，“他如果真的流量跑出来了之后，怎么会甘心机构在他身上抽成，最后就全部变成夫妻档，女的是达人，男的是运营。”
与其为他人做嫁衣，不如一开始就是合作关系，这也是很多MCN机构的运营模式。不过，蔚曼曼不太认同这种做法，“短期确实可以降低养人成本，但长期来看，一直左手倒右手，那MCN机构就成中介了。”中译宇通则把这两种形式结合起来，既发展签约艺人，也会寻求合作。
发展到今天，MCN机构已经衍生出内容、电商、IP等多种形式。在蔚曼曼看来，电商也好，短视频也好，都是服务品牌的工具，“现在短视频、直播火了，我们就拿这个工具去做宣传，形成带货转化，没准过段时间这个就不火了，但品牌是长久的东西。”
MCN机构远不止表面上那么简单，直播电商也未必是MCN机构唯一的救命稻草。对于选择直播电商的MCN机构，只有利用好机会为自己的品牌赋能，尽快自建供应链，打造闭环，摆脱平台的“工具人”角色，才能真正做成规模。而那些坚持内容、IP或者发展其他道路的机构，挺过寒冬，说不定也会迎来春天。
（应受访者要求，李璐为化名）
