刚上市就成“断货王” 科沃斯兄弟品牌添可何以对标戴森
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刚上市就成“断货王” 科沃斯兄弟品牌添可何以对标戴森 [亿国动力新闻]今年3月推出后，“断货王”不断出现，从天猫、京东、苏宁购买应用程序，搜索“洗洁机”，第一个画面都是它。今年达到双重11，加上全频道成交额突破4.1亿多韩元的“洗衣机”，成交量突破13万台。
作为2018年创立的品牌，当其品牌名称已经成为类别的代名词时，第一阶段的成功毋庸置疑。但是很多人不知道的是，已经有名的兄弟—— KOWorth，家产的诞生也是花甲之年KOWorth会长钱东奇的第二次创业。
田东治并不否认以kobos的成功经验为基础、追赶新消费时代的窗口等可以追加的先天优势。(威廉莎士比亚，温斯顿，骄傲) (威廉莎士比亚，温斯顿，译注)退休的他再次出发的也是这些，这次更是意气风发。
根据田东治的说法，自己的第一次创业(创立科沃斯)遇到的最大的坑是对商业、品牌和技术商业化没有理解，那么创立追加就是他从对商业和品牌的理解中蜕变出来。
“做品牌和做招牌加工完全是两种模式。做贴纸加工是顾客导向，做品牌是消费者导向，两个不同的方向决定你的价值创造点是不同的。”陈东奇谈OEM集团向自有品牌转变的经验。“顾客导向是满足顾客的需求，在产品的质量和价格上要有竞争力。这是OEM的核心。但是品牌的要素要比这个多得多。包括品牌定位、消费者精神研究等。清楚这两件事就知道该做什么了。”
“科沃斯集团董事长、附加品牌创始人田东治”
围绕新品牌的创立和成长、产品力和品牌力的关系、自身能力和时代红利的结合等问题，亿国动力与kobos集团董事长、Gagagaga品牌创始人田东值进行了深入对话。
用新产品打开新赛道
亿国动力：在这么短的时间内实现爆炸性增长最重要的原因是什么？
钱东奇：我认为原因有两点。第一，我们真的选择了非常好的赛道。第二，在这条赛道上开发了非常好的产品。
“洗车机”这条赛道在加入之前，去年全年共制作了5000万韩元，其中包括几个核心品牌(如必胜、接球等)。但是，在今年3月可以追加之后，该轨道的规模迅速打开，总的来说，今年该轨道的规模预计将接近9亿个，在这9亿个中，追加基本上可以做出超过5亿个贡献。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)作为领先品牌，马修效应来了。
亿国动力：从成立到现在最重要的方向性事故是什么？
田东治：加入初期成立的时候，我们对戴森有愿景。因为我们看到戴森在中国市场抓住了中高档消费层。这一人群在整个中国经济发展过程中逐渐出现，他们希望拥有更好的产品和更好的体验，并支付更高的价格。这其实是个大趋势。但是这种趋势没有一个中国品牌。
虽然有很多性价比高的品牌，但实际上并不站在更高的地方去看消费者。(威廉莎士比亚、温斯顿、价格、价格、价格、价格、价格、价格、价格)如果在这个高处看到消费者，我们会希望中国品牌也针对这些中端消费者。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者、消费者)这是早期可以定义这个品牌的手。
从这个角度来看，我们确定了“生活白科学生活是确定的”的方向。也就是说，我们要传达的是技术不一定是冷冰冰的黑科技，也可能是用户体验温度的白科技。那么，我们的产品是消费者科技带给他的非常微妙和有价值的变化和体验，需要让他愿意付出更高的价格。
亿邦动力：针对中级高级消费者，为什么选择税制这条赛道？
钱东奇：追加不是突然找到力量。我们最早的发力点也和戴森相似，但落到市场上的产品是“可以思考的智能吸尘器”。
这个吸尘器其实也是很好的产品，但它没有成功。核心原因是在这种消费体验的赛道上诞生了戴森这样的霸主。那么所有消费人群的第一个选择是戴森，而不是加算。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费)因此，可以添加的产品无论做得多好，都不能得到相应的结果。
这时我们反思：中国老百姓的痛点到底在哪里？答案是：中国人民也进攻，但在传统习惯中，中国人民除了扫地和吸尘外，还会再次拖地。就是再吸一次。那能把这两者结合在一起吗？这种与众不同的思维推动我们满足中端消费者需求中的不同之处。(另一方面)。
我们的技术和研发实力，但现在只是把它放在哪里的问题。同时，我们可以看到，在这个领域，即使外国品牌在做，也体验不到那么好、那么高水平的产品。(威廉莎士比亚，温斯顿，品牌名言)这是我们能剪下来的原因之一。
剪
进去以后，发布会一开，我就看到了消费者对这个产品的欢迎程度。让我们知道这是一条大赛道，有了这个前提，我们后面才可能一波一波的去发力。
（添可智能洗地机芙万）
亿邦动力：你觉得添可要打败戴森还有多远的距离？
钱东奇：我们说对标戴森，并不是说要打败它。对标戴森是说，在这个市场里，我们应该有一个对应的存在，让消费者能够找到更适合的产品，或者说找到第二个选择，到底是吸尘器还是洗地机的问题。它其实是共存的，不是说有你没我，有我没你。这种竞争在市场当中应该是一个常态。也许有一天我们的规模做得比戴森还大了，但也并不是打败它。
重新定义一个品类
才有机会变成赛道领航者
亿邦动力：添可做洗地机是从中国人拖地的习惯出发，那如何要出海，优势还在么？
钱东奇：添可洗地机在海外市场已经取得初步的成功了。在我们看来，洗地机可能是添可在全球市场当中可以把品牌立下来的最核心的支撑产品。吸尘器在海外有差不多100多年的历史了，在这100多年的历史当中，各种品牌都在里面分到一杯羹，所以聚集的玩家非常非常多。但洗地机在海外就没有几个玩家，也没有几个玩家能做出这么好的产品。
海外市场上，比如说美国、德国的家庭，虽然有一部分用地毯，但卫生间、厨房，甚至现在有的装修客厅也都是用硬地面了。那只要有硬地面，洗地机——至少是添可的洗地机——就强过吸尘器了。
另一方面，我们从吸尘器开始与国外成熟的品牌竞争，甚至于我们的吸尘器连续两年成为美国《消费者报告》推荐榜首的“最好的直立式吸尘器”，评分比戴森都要高出很多。但它仍然是吸尘器。从这个角度上面来说，你再好的产品，也仍然只是其中的一个玩家，而不是那个赛道的领航者。所以，添可必须要找到新的点来变成赛道的领航者。
亿邦动力：小家电是个成熟度较高的品类，品牌竞争已经很充分了，这种情况下添可靠什么打破固有格局？
钱东奇：去年3月份在做智能吸尘器发布会的时候，我说过一句话：在一个红海里怎么打出一片蓝海？答案是用新技术。
芯片、传感器、算法以及物联网，这些新技术完全可以把过去相对成熟的格局打破。大家所谓的相对成熟的格局，是传统意义上的成分，他们在面对未来新技术到来的时候，其实是脆弱的。就跟我们传统的银行体系面对微信和支付宝时展现出来的脆弱是一样的。
所以我说，科沃斯扫地机器人是用新技术创造了一片蓝海，从无到有，因为过去没有这样的扫地机。而添可要做的事就是把过去打破，形成一个新的赛道。现在我们仅仅是在行业赛道里走出第一步，到明年1月和3月的发布会，我们还会走出第二步。
（添可总部大楼）
亿邦动力：第二步是什么？
钱东奇：明年1月份我们会发布一个关于美食的产品，3月份会发布一个关于美容的产品，两个全新的品类。我们要做的就是，当你每一次看到添可出了新产品，一定是去重新定义一个品类。
亿邦动力：新品牌崛起，背后往往伴随着渠道变革所带来的红利，添可是如何抓住这些红利的？
钱东奇：对，除了产品本身要好，渠道和营销是完全不可忽视的点。如果忽视这两者，过去所谓的“酒香不怕巷子深”实际上是行不通的。窗口期的时机非常重要，怎么样去迅速的找到你的战场，就是渠道，在这个战场里怎么迅速让所有人都知道你的东西，就是营销。
今天的品牌，最核心的一点就是你要通过一个精准的定位去占领用户心智做。添可进入洗地机这个赛道后，我们其实也是做了一个非常清晰的精准的定位，叫“爱干净，就洗地”，后续我们又有另外一个词叫做“要洗地，选添可”。围绕着这个定位，我们从今年的4月份以来就做了一个全渠道的用户心智占领，包括PR、官媒的传播，抖音、小红书的种草，也包括站内直播，所有渠道都打这个同样的点。
把用户的认知全部聚焦起来，然后再一轮一轮的助推上去。而且，我们在线上线下都用同样的产品同样的价格在做，是完全打通的。基于这样的打通，消费者的认知和体验在所有的触点上，都是得到一样的信号。
有了科沃斯，为何还要做添可？
亿邦动力：外界有评论称，添可是科沃斯寻找新增长的重要支点，那么添可和科沃斯之间是如何配合打仗的？
钱东奇：其实外部的理解都是错的。科沃斯和添可完全是两个独立的赛道、独立的团队、独立的打法。
科沃斯在家用机器人这样一个赛道里，要走的路还很长：
第一，虽然现在扫地机器人已经逐步成熟，但它在全国的渗透率目前仍然没有达到两位数。
创立扫地机器人的时候，我说过一句话：人们不愿意洗衣服和不愿意扫地是一样的。今天之所以洗衣机可以有这么大的饱和量，是因为洗衣机的体验已经到了这样一个点。洗衣机市场即使已经饱和以后，每年的替换量也还有大约4000万台。而扫地机器人现在还不足1000万台，是一个非常小的量，还远没饱和。
所以，科沃斯机器人要在这个赛道里面持续深挖，持续做老大。他如果不做老大的话，就真是起了个大早赶了个晚集，花了那么长时间最后蛋糕被别人分掉。所以，他完全没有必要去碰一个小家电找增量。
第二，机器人的发展路径是从工具到管家，到伴侣。
机器人是基于互联网、物联网、人工智能、芯片技术、传感器技术这些技术去不断优化升级的。它是一个相当长的发展路线图。这个过程也是需要持续挖掘的，并从消费者对品牌的认知当中持续带去价值。所以，科沃斯是不可以接受一个其他品类的，添可的任何一个品类都不可能加在科沃斯这个已经打造好的赛道上面。这是消费心智确立的核心点。
所以，科沃斯团队的使命就是持续为用户和消费者创造价值，开发出更好的产品、更好的体验。这是足以支撑一个品牌的东西，是一条非常远的路。而添可也绝对不会碰科沃斯的机器人的东西，它做的是机器人以外的赛道应该做的事。
亿邦动力：科沃斯和添可的用户群体本质差异有哪些？
钱东奇：肯定会有差异。科沃斯讲的是懒人经济，就是用机器人来代替人，把家务劳动的时间、扫地的时间用机器人来完成。
添可做的是精致人群经济，讲究的是体验。所谓精致人群的体验就是说这个产品可以让我在体验当中比现在做得更好，而且这种好让我感到惊喜，包括在清洁领域里面的精致，在美食领域里面的精致，在美容领域里面的精致。
两个人群在某些地方是有交集的，但不完全重叠，所以科沃斯和添可也不会形成自己和自己斗争的局面。
亿邦动力：在科沃斯已经比较成功的情况下，为什么还要创立添可，而不是专注于科沃斯？
钱东奇：科沃斯在它的赛道里是绝对专注的，这也决定了它不能偏，不能碰其他的东西。所以，当我们发现市场上还有空间、我们的OEM能力又还有冗余的时候，就必须用第二个品牌去打开。
那为什么是我去二次创业，而不是让小钱总这代年轻人去做？其中一点是因为，科沃斯做机器人，是一个比较酷的行业，小钱总非常喜欢，我也认为那是年轻人将来更能发挥力量的地方。所以，科沃斯是由小钱总来接班了。
从另外一个角度，我去思考到底用什么来构成添可这个品牌的时候。我想到的第一个要素就是我们有这么一批老员工，我们也想要找到未来的结果。第二个要素是市场又确实是有这样的一个未来空间，是容得下我们去做的。
这样的几个节点摆在这儿以后，添可这个品牌才有可能做出来。
