李佳琦被罚 辛巴道歉：直播带货虚假宣传有多严重？
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李佳琦被罚 辛巴道歉：直播带货虚假宣传有多严重？ 夸大效果、虚假宣传在直播中屡见不鲜，现在监管和处罚来了。
最近，“李价值专属店”因虚假宣传被罚款。
处罚文件来自上海市崇明区市场监督局。2019年8月，有举报称，在李佳佳股份公司开设的天猫购物中心(李佳佳专营店)购买了42瓶Piscom洗发水，花费了3738韩元。
该商品在网上卖场宣传洗发水具有防止脱发的功能，但实际上并不是这样，因此，对李价值专属店虚假广告向监管部门提出了投诉。
据监管机构透露，李佳佳专属店在Pisco洗发水商品广告中宣传该商品具有防止脱发的功效，但无法提供相关依据证明该产品具有防止脱发的功效。
相反，根据非特殊用途化妆品的进口，电子信息凭证显示，pisco洗发水也不是特殊用途化妆品。与多方面证据一起，李价值专属店的行为违反《中华人民共和国广告法》相关规定，构成发布虚假广告的行为。
李佳佳专属店是李佳佳本人为粉丝制作的第一家天猫旗舰店。根据天猫购物中心经营者营业许可证，该店的经营者拥有上海华嘉电子商务有限公司、李佳琦49%的股份，所属MCN机构美腕(上海)网络技术有限公司51%。
目前，在“李价值专属店”中找不到“Piscom”为关键词的商品。但是，“Ficcecode Piscom”品牌公众号正在宣传“Piccom生姜脱发洗发水”，官方旗舰店也在销售多种生姜洗发水。宝贝细节表示“减少脱发苦恼，一次三瓶”。
此前，李佳琦直播也多次踏上虚假宣传的坑，引发讨论，从“未点锅事件”到将“阳城庄园”大闸蟹说成“阳城号大闸蟹”。
另一方面，快手1型辛巴也为夸张的宣传道歉。
10月25日，部分消费者在网上爆料说，在辛巴队直播中购买的燕窝是糖水，辛巴对此恶意攻击自己，并表示：“即使倾家荡产，也要起诉到底。”现场直播展示了自己销售的燕窝，并推出了检查报告，证明产品确实合格。
接着，著名造假者王海出面提出证据，证明辛巴团队销售的“明志燕窝”不是燕窝，而是糖水，从而误导了消费者。
沉默多天后，辛巴11月27日承认自己的团队存在夸大的宣传问题，并在微博上发表了对“名镇”品牌燕窝产品的调查结果，燕窝成分每碗不到2克。辛巴团队的声明中表示：“将召回在神仙直播中销售的所有‘名镇’品牌燕窝产品，承担1赔偿3项责任。”对此，将赔偿6198万韩元。
对于辛巴的苹果，王海决不买。王海是辛巴的道歉是对大众的再次欺骗。相关商品完全没有燕窝，辛巴说苹果销售的商品中有不到2克的燕窝。这不是夸张的宣传，而是虚假的宣传，不是根据判定赔偿一次，而是要赔偿10。
这些事件背后的虚假宣传有多严重？
据中国消费者协会报告，在双重11期间，与“直播磁带”相关的负面信息为33.41万个，每天1.24万个左右，“虚假宣传”成为消费者呕吐高频词。
在电商直播野蛮增长的同时，导演的必要性越来越突出。李价值被判处1万元罚款，但行政处罚具有警告意义，证明监管部门正在不断加强对直播货物的监管。
最近，市场监督总局、国家网申处、国家广电总局相继出面纠正虚假宣传、售后不良等直播困难现象，直播货物进入新时代。
虚假宣传有多少花样？
罗永浩在众多皮带主播中对虚假宣传表现出高度敏感性。在他的第一次直播中，团队制作了很多卡，显示直播中出现的产品名称、产品特征、直播中可能出现的包袱(如发球、上司长等)。
罗永浩看到手里拿着的字板，用红笔划出上面写着的“销售第一”、“销售NO.1”等单词，在直播中告诉网民这些标记违反了广告法，并被红线抹去。
早在2015年，《广告法》就明确规定，禁止商家在广告中使用极端用语，违者处以20万韩元以上的罚款，提高虚假广告的违法成本。
罗永浩明确表示，将“第一、最、no 1”等用作广告词是非法的。这与当年方舟子提交的锤子手机的举报不无关系。信中说锤子手机广告中使用了“世界上第二好用的智能手机”、“东半球最常用的智能手机”等绝对化的单词。
但是北京吉林律师事务所副主任赵占洙在接受《广告法》采访时指出，罗永浩的直播中没有直接使用限制语，但将限制语划成红线，故意向公众展示，让他们知道自己销售的产品销量第一，仍然涉嫌违规。这种打“擦边球”的行为也不能完全规避法律风险。
除了使用犯规的极端用语外，皮带主播们的另一个常用口号是“前景最低价”，这种描述确实能给消费者带来有效的刺激。今年3月，中国消费者协会公布了《财经网》，其中价格便宜是消费者在直播中下单的最大原因。
这种话术也是虚假宣传的一大原因。北京互联网法院法官助理柳承祖和孤儿规定，《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》“不能利用经营者虚假或误解的价格手段”。不能诱骗消费者或其他经营者进行交易。
播音员打出“前景最低价”、“历史最低价”的招牌，或提出虚构成本、虚假折扣等来吸引消费者购买，但实际上没有达到宣传的时候，违反了这一条款。
pan style="text-indent: 2em;">此外，直播电商中的虚假宣传主要还有产品与宣传不符。例如有消费者在黑猫投诉称，在红布林直播间购买了一只chanel黑金马鞍单肩斜挎包，购买时主播说该包有98成新，五金和皮面没有任何问题，收到包时却发现五金有明显掉色、包口还有磨白现象。
另外，毫无根据地夸大产品功效，也是很多主播为了吸引消费者，经常使用的手段。
今年初，浙江建德市市场监管局收到匿名举报，反映有人在直播间销售一款“瑶沐方牌瑶浴粉”，夸大宣传产品疗效。经建德市市场监管局联合当地公安部门依法检查后，确认了当事人违法宣传的事实，对于商品宣称的 “祛湿驱寒”“疏通经络”等功能，违反了《反不正当竞争法》的规定，属于对商品作虚假的商业宣传行为。
虚假宣传的花样繁多，在各种大小直播间都会经常遇到。除了针对产品的描述外，在售后环节也会出现。
比如在直播中，主播代替商家保证退货包运费，最终却要求消费者付出一定金额的运费。
再比如原先承诺的可退可换，也有可能在后续的过程中为难消费者。
相信主播的宣传，换来的却是差劲的购物体验。
3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分。
维权难，多少人在自认倒霉？
虚假宣传已明显成为直播电商的问题高发地，可却鲜有人选择维权，大多数人选择了自认倒霉。
中消协的调查报告中，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。
这当然不是消费者无状可告，而是欲告无门。
在黑猫投诉平台上，淘宝、抖音、快手的投诉量都有上万条，其中直播购物中发生的 “虚假宣传”、“证据留存难”成为投诉重灾区。
直播带货维权的一大难点就是，网络购物相关信息在删除以后很难恢复，当直播间里出现的三无产品、高仿产品在直播完如果被下架，消费者没有及时保留产品的宣传资料，就很难进行维权。
今年7月，江苏省消保委发布了上半年江苏全省消保委系统消费维权诉求分析，其中共受理了直播购物投诉681件，问题多集中在：消费者易受直播氛围影响冲动购物、大额消费，后续面临花钱容易、维权难的窘境。
直播带货多依赖于主播，经营者主体不明确，更有甚者会售卖“三无产品”，消费者维权成本高。
今年双十一，一名顾客在李佳琦直播间购买的一双运动鞋，收货后发现有质量问题，于是想要更换商品，却遭到商家拒绝。在“买完不让换”遭到中消协点名后，李佳琦方面表示，直播间一直与品牌方积极协调做好售后，会负责到底。
中消协指出此类事件中，商家与主播之间责任界定不清晰，是遇到售后问题容易互相“踢皮球”的一大原因。
目前的网络直播电商主要有商家、直播平台、网络主播、MCN等主体。直播带货的模式包括宣传推广型（不直接设置购物链接）、商家销售型、主播销售型等。
直播平台主要有以淘宝、拼多多、京东为代表的电商直播平台，和抖音、快手为代表的社交主播平台。网络主播既包括网红主播，也包括明星，甚至还有各地官员。
这些复杂的经营模式，使得直播电商参与主体的权利、义务、责任难以厘清。比如，带货主播的身份认定是广告经营者、广告发布者还是广告代言人，不同的角色就会带来不同的责任划分。
“平台推商家，商家推平台，一直不处理退款”，在黑猫投诉平台，也有大量消费者反应维权找不到责任对象的问题。
在此背景下，7月1日首个对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面定义和规范的《网络直播营销行为规范》（下文简称《规范》）开始实施。为电商直播活动的商家、主播、平台、MCN和参与的用户提供行为指南，各主体权利和义务有了较详细的规定。
不过，《规范》只是中国广告协会的行业自律文件，不具有法律强制性。中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍在接受采访时表示：“《规范》是对互联网直播带货发展态势的一种积极响应，自律规范的出台能够为直播带货提供相关的行业标准。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，应该立法的时候也需要立法。”
监管收紧
今年下半年，关于直播带货的监管力度在加大。
8月28日，上海市公安局成功破获上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个，查处窝点8处。
11月6日，浙江召开网络电商平台治理会议，通报了绍兴诸暨市局查获一家珠宝商行在网上直播间开蚌销售珍珠，造成虚假宣传，老板先从市场上买进蚌和珍珠，在视频直播镜头外将珍珠塞入蚌内，再到镜头前开蚌取珍珠，欺骗误导消费者，被罚款20万元。
11月10日，成都市市场监管局对于消费者举报，成都十七岁贸易有限公司在饶某组织的快手直播平台清货活动中涉嫌虚假宣传，开出了成都首张整治直播带货乱象的罚单，罚金达15万。
各地明显都在加速依法查处直播带货的乱象，《北京商报》指出据不完全统计，今年已有不下10份监管文件出台。
仅在11月就有三份国家层面的监管文件密集出台：
11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，压实了网络平台、商品经营者、网络直播者等有关主体的法律责任，并列举了8 大重点违法行为，明确相应的法律查处；
11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，规定直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能；
11月23日，国家广电总局下发了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，在电商直播方面主要从视听内容服务、商家和个人资质等方面进行了相关规定。
