跨界越来越“野” 网红品牌在焦虑什么？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
545
【商户信息】
【货源详情】
跨界越来越“野” 网红品牌在焦虑什么？ 越来越多的网红品牌跨境流动，越来越“野生”。
此前，白兔以润唇膏、三只松鼠、出售下一次资料、清真美妆、元吉林制作月饼后，最近冰淇淋品牌钟雪高出售高级水饺，一个饺子的价格在3韩元左右，“鸡松蘑菇”口味的冷冻水饺为16个98韩元，甜品饺的价格在6韩元左右。
网红品牌运气好。抓住细分赛道的时代红利，用爆款吸引了很多用户。
网红品牌也令人不安。很多后续者和竞争对手在争夺拥挤的赛道。
花费更高的成本抢劫市场，同时越过边界是很多网红品牌想出的解决方案。
逻辑上缓解跨境现有赛道竞争的过度压力，同时利用该品牌的影响力，在新赛道上迅速建立知名度。(威廉莎士比亚，北上广深)。
网红品牌之所以能成为网红，是因为品牌营销能力也不弱，而且很懂得爆炸的方法。
例如，此前，“兔霜润唇膏”为化妆品牌创造了甜蜜光滑的氛围，勾起了消费者的回忆，完美日记推出的奥利奥饼干垫引爆了少女心。
但是并不是所有的营销都是付费的。比如奶茶行业最擅长跨境营销的喜茶，曾与杜蕾斯合作，将情趣产品和茶混合搭配，引起反感。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。
如果把一个领域的爆炸性人气方法论复制到另一个领域，能跳出来吗？
答案很难
营销的暂时“挑衅”可以吸引一群人购买，但要形成复销，产品必须充分配合。否则只能短命。
跨界最大的问题是能否制造出好的产品，击败新领域的大多数竞争对手。
例如，钟雪高想卖高级水饺，包装上不是介绍“吸取天南海北的精髓，收集四周的气息”，而是材料好，味道好，比大多数水饺好吃，才能符合那个价格。
抛开网红标签，本质上跨境还是产品的实力。
1
网红品牌为什么要跨界？
品牌市场正在发生巨大的变化。
在12月6日的中国企业领导人年会上，京东零售CEO徐磊表示，只要品牌不是类别的代名词，消费者就会经常尝试新品牌，转换速度非常快，95后年轻人对品牌的忠诚度非常低，个性突出，孤独强，会有多种偏好。
今天，这种细分市场就像消费市场的毛细血管一样。各血管流通的血液量不大，但总体构建了中国消费市场的经济活力。
接连诞生的网红品牌就像不同扩张的新毛细血管一样，捕捉用户的需求，在一个细分轨道上耕作。
在传统品牌赛道上，网红品牌正在开拓新领域，元纪林同时将泡沫水和无糖碳酸饮料两个领域切开，通过“泡沫水无糖碳酸饮料=无糖泡沫水”重新定义碳酸饮料。钟雪高同时进入健康和家庭储备两个领域，通过“抵押家庭仓库=家庭仓库式抵押冰淇淋”定义了新的消费场景。
王福华创始人姚庆在接受媒体采访时提到，得益于流量破碎的红利和国产品牌的红利，王福华打法进入细分人群，单独充分曝光。让消费者更容易记住产品和品牌。(Templine)。
细分市场的交叉融合也为网红品牌提供了跨境空间。
跨越喜茶的边界，在饮料领域部署了茶饮料、咖啡、牛奶等多种，饮料板块之外还扩展到甜点、面食、甚至宠物。与广州老茶馆店店面一起推出熔岩糯米鸡包，与徐福基一起推出Sakima包，10月喜茶在深圳推出的第一家宠物友好主题店也成为网红品牌跨境看点。
零售业全商业界专家、百联咨询创始人张士玲官对连接信号表示：“超越国界的实质是品牌和类别的关系，在一个类别的规模市场受到限制时，可以超越类别，有效地扩大市场规模。”
跨境品牌建设和注意力转移也有密切关系。95年代以后，随着消费者的崛起，性情变化无常，个性十足，成为新的消费特征，网红品牌跨境不断创造创新的玩法和内容，可以吸引更多消费者。
除了吸引更多的用户外，网红品牌还源于对跨界、赛道红利消失的担忧和激烈竞争带来的不安全感。
目前，有网红品牌的细分赛道已经进入库存竞争时代。
以元吉林为例，其下属的无糖泡沫数在双十一获得碳酸饮料类销量冠军，但从最近天猫电商平台销量顺序来看，屈臣氏、喜茶、法国巴黎水渡轮、秋林生产的无糖泡沫数大有可为。
同样，王浦麦片、从网上开始下线、王浦推出的“不胖麦片”已经面临全频道竞争。后者——Homedo最近也完成了1.5亿韩元的新融资。
在库存竞争下，细分轨道已经拥挤不堪，加上流量红利逐渐消失的情况下，跨境是继续扩大规模，吸引更多用户的选择。
2
跨界的效果怎么样？
可以肯定的是，品牌跨境成功事例不少。典型的是，通过现有品牌的传统IP，在新的电商渠道实现华丽的转换，成为新晋网红品牌。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌、品牌)。
除了白兔推出的白兔奶油味润唇膏外，马应龙的跨境旅行也充满了梦幻般的色彩。
马应龙是第一家以肛肠及消化道领域为中心的制药企业，因马应龙推出的“痔疮霜”而知名度很高。但是2016年马应龙针对食品市场推出了功能性食品3354蔬菜桶消化饼干
，而在今年10月马应龙又申请了方便面的商标。在美妆领域，自2006年马应龙因为“麝香痔疮膏”祛黑眼圈功能风靡一时，随后马应龙在2009年推出“八宝去黑眼圈眼霜”；再到2019年马应龙推出口红，吸引消费者尝鲜。在今年10月的“秋冬护肤分享会”，马应龙也表示将开拓大健康领域，推出美妆品牌和保健产品。
前瞻指南研究院发布的《2020年眼霜十大网红国产品牌排行榜》中，马应龙八宝眼霜排名第三，从目前天猫销量数据查询，尽管相比传统强势品牌兰蔻眼霜，销量有不小的差距，不过也称得上销路畅通。
可以说，马应龙逐渐脱下传统品牌的外衣，成为新晋网红品牌。
跨界的失败案例也不少，如乐事联合美妆个护品牌小奥汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品属性显然相互矛盾，而且从卫生角度看也缺乏基本的合理性。
周黑鸭跨界美妆产品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油腻是周黑鸭熟食的特性，但是和雅致的妆容放在一起，调性出现了明显的偏差，在一波客户尝鲜后，接连给出差评，销量低迷，如今在电商品牌已经搜不到相关产品。
从这些跨界的案例来看，在新领域，网红品牌依然需要设置良好的品牌定位，做出和自身定位相匹配的文案和产品。
最主要的是，它的产品还要能够配得上这个品牌的“盛名”，也就是它要满足用户的高期待，做得比其他竞争者好出一截，否则最终只能换来一句“不过如此”。
3
本质上拼的还是产品
网红品牌的爆发已经催生了一个的品牌公式：合适的赛道+创新的产品+精巧的设计+重资本营销=网红品牌。
这个品牌公式的理解就是选择一个巨头尚未注意的细分市场，贴合当下年轻人的审美设计，再产出具备一定创新元素的产品，然后通过重投入营销，制造爆款。
在这一公式的推动下，已经催生了足够多的新品牌，但也暴露出了很多问题。
目前大多数的网红品牌依靠的是互联网模式崛起，做的都是平台生意，即通过品牌为纽带，链接研发、设计、制造、销售等多个环节，作为整个产业链的协调者，通过自身品牌强大的销售能力提升了产品的溢价，从而掌握在产业链上的主导权。
这种模式的缺点也很明显，连线Insight在《不计代价，抓住那只新消费独家兽》有过分析。互联网的经营模式重软实力、轻硬实力，在供应链、研发、经销体系上对外产生依赖性，网红品牌要想实现销量畅通，特别依赖自己的协调组织能力，也就是能否在行业内找到足够好的生产商、设计团队和经销商。
这种模式的缺点还有壁垒太低，一旦有新的品牌能够带来更好的组织协调能力，就能抢走不少市场份额。
由于不能自己掌握生产和设计能力，网红品牌在品控上也是个问题。如泡泡玛特在2020年发布的年中报中，其运营的97个IP，85个IP依赖于外部团队，根据《中国经营报》报道，这些IP合作并不稳定。在生产环节上的问题也导致泡泡玛特已经发生了多起掉漆事件，影响消费者的信心。
庄帅对连线Insight提到：“网红品牌在这种社会化分工生产中，承担起一个产业链的协调者，本身也是一件困难的事情。在生产、研发设计都在外的情况下很难管控不同的企业，大部分品牌是不具备这样的管控能力的。”
产品和供应链能力，跟不上品牌的扩张脚步，是很多网红品牌的弱点。而这个弱点在跨界的时候，将更加明显地暴露出来，只做资源协调者不具备优势，要在新领域做好产品和供应链，则意味着要投入更多的资金、时间和精力。
深耕原赛道还是跨界?不同的品牌做出了不一样的选择。
有网红品牌正在补足短板，在生产研发上加强主导权，如元气森林在滁州拿地自建工厂，李子柒螺蛳粉在柳州建厂，这样就可以逐渐摆脱纯粹的互联网模式，在进一步的扩张中加强自己的生产能力和品控能力。
局内者也清楚，网红品牌想要长久，最终比拼的还是产品和供应链。
“网红品牌更多的是被公众打上去的一个印记，实际上它就是一个品牌。不论是明星代言也好、营销炒作也好，随着时间的推移，网红概念的淡化，只要在研发、生产、渠道商方面能不断满足消费者，它就是一个有价值的品牌。”庄帅分析。
注：文/王古锋，文章来源：连线Insight(公众号ID：lxinsight)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
