星巴克当心！新茶饮“接棒”Z世代
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星巴克当心！新茶饮“接棒”Z世代 “今年我很高兴知道传统品牌、十年不变的菜单、山寨品牌特别喜欢抄袭其他产品的品牌。今年都不好过。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，也就是说，茶饮料的深度革新今天终于被消费者接受了。这是特别幸福的。”在本周举行的《2020新式茶饮白皮书》发布会上，天道投资管理合作伙伴潘板班表示。
此前，他担心“用劣币驱逐良币”，但疫情过后，新式茶饮料的头部品牌发展势头进一步好转。发布《2020新式茶饮白皮书》奈雪的车联CBN数据(以下简称《白皮书》)。根据《白皮书》数据，2020年新式茶饮料将进入数字3.0阶段，预计到2020年底，新式茶饮料市长/市场规模将突破1000亿韩元。
这个规模可能会让你羡慕咖啡。从《白皮书》的数据来看，新式茶饮料在2020年进一步扩大了自己的势力范围，此前备受期待的咖啡市场仍然显得有些虚妄。预计2020年末中国茶饮料市场总规模为4420亿韩元，咖啡市场约为2155亿韩元，新式茶饮料市场将是咖啡市场的两倍。当然，两者的市长/市场空间还处于增长期，还将进一步扩大。其中，新式茶饮料部门规模突破1000亿韩元，在消费者画像方面，90后和00后的比例为70%，女性消费者约占60%。
《2020新式茶饮白皮书》老虎嗅觉拍摄
为什么历史比咖啡短得多的新式茶饮料市场能有这样的市长/市场规模和发展趋势？
虎嗅认为，新式茶饮料的新事物在于没有框架，没有历史负担，能够在产品和场景两个维度上不断突破自己。产品和味道的不断创新是推动力。中国式第三空间的改造是增长的另一个车轮。特别是在星巴克无法突破标准化场景的情况下，新式茶饮料在空间场景层面不断突破界限，给消费者带来新鲜感。这也是整个产业的增长动力。
青出于蓝
新式茶饮料刚上市时，被传统中国茶(叶)行业所抵制。中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰最初对新式茶饮料的看法是：“突然给这个加上一杯非常好的那种淡淡的精华茶，有些人不接受”，“三三不买像我这样的好茶”。你们不属于车(圆)，我认为你们属于痢疾。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、茶名言)()大部分是以批评、甚至质疑的眼光看新式茶。”“。
这四种不相似的感觉有一定的道理。例如，目前新式茶饮料的主流产品其实是水果茶，水果是茶饮料公司最重要的原料和创新基础。因此，很多新式茶饮料公司正在大力构建稳定的水果供应链。一个例子。同时，新式茶饮料代表的发展路径也不同。
那么，究竟什么是新式茶饮料呢？中国连锁经营协会副秘书长王洪涛在发言中指出：
“新式茶饮料可以通过模式创造模式、产品服务革新、或者技术革新、营销方式革新，将‘中国茶’等比较传统的文化与快速消费品、时尚相结合。同时，将传统文化和年轻消费者非常有效和有机地联系在一起，我认为这种新式茶饮料可以为产业、社会和中国文化做出非常重要的贡献。”
不久前，中国连锁经营协会在奈雪的茶、喜茶等11家茶饮料企业(喜茶、快乐柠檬、心动牛仙草、茶颜热色、茶味茶、奈雪的茶、7分甜度、莱茶、seven公交车、seven公交车、seven公交车、seven
从产品的角度来看，今天的新式茶饮料现在已经是一个大家庭，从原料和形式来看，包括牛奶盖茶、水果茶、原叶茶、烧仙草在内的一切都在其中。喜茶开始时还可以推出茶，通过零售渠道销售，而奈雪是茶叶礼盒也可以销售的商品形式。据《2020新茶饮研究报告》称，2020年，随着新式茶饮料革新的加快，以奶茶、水果茶为基础，出现了泡沫茶、水果奶茶等新品类。
在经营组织形式甚至企业发展战略上也是百花齐放。例如，两家主要头部企业奈雪和喜茶之间，投资者的视觉差异非常明显。例如，著名投资机构投资者认为喜茶本质上更像“饮料公司”，最近推出了零售终端上可见的饮料喜茶。奈雪是“餐饮零售”公司。未来的发展道路两家可能会越来越远。
此外，该行业还有像蜂窝冰城这样的江歌口、低客名单和迅速扩张的公司。整个行业生态丰富，想象力丰富，这也是投资者喜欢的原因。也就是说，咖啡连锁企业星巴克一家的独特局面不会出现。
相反，星巴克和雀巢领导的咖啡市场至少在产品文化上统一得多，都是坐咖啡来的。只是消费方式不同而已。这个行业最大的异类认为瑞幸觉得星巴克咖啡贵而不方便，需要卖低价咖啡来改造市场，但瑞幸的假波使这场革命失去了资本的支持。
但是新式茶饮料这方面的目的是“不统一”，确切地说，其市长/市场规模是咖啡市场根源的两倍。星巴克大众
国消费者最大的贡献，除了推广咖啡消费习惯，还在于带来了第三空间。但是问题在于，由于星巴克的品牌和模式影响力太大，后来的咖啡连锁品牌很难突破它对于第三空间的“标准化”定义，小众咖啡馆虽然更加个性化，但是难成气候，而星巴克自己由于船大难掉头，为了保证业绩和扩张速度，也很难在大规模与个性化之间找到解决方案。而中国新式茶饮的代表企业，目前的规模相对于星巴克来说，还不算太大，而且他们也在不断迭代自己，这从某种程度上给创新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO。除茶饮外，奈雪PRO增加了咖啡、轻烘焙、零售化产品。此外，奈雪PRO还为商务办公人员提供早餐、轻晚餐场景，也为居家休闲人群提供宅家享用，甚至可以带着宠物进店消费的空间。
奈雪新开业的奈雪PRO
其效果有待观察，但是这个思路，基本上是想把星巴克和711一网打尽了。此前奈雪还推出过酒吧等多种不同业态，可以说奈雪是第三空间的坚定支持者。
当然，如果放在行业来看，坚持做茶饮的第三空间，是不是一个好的方向，是有不同看法的。比如对于蜜雪冰城的模式，茶饮有没有空间是无所谓的，重要的是销售。同样，喜茶等目前行业知名的茶饮企业，也有更大的比例是外卖和外带。
不过，坚持到店消费的其实还有一家，就是最近在武汉开店，据说让人最多排了八小时队的长沙网红茶饮“茶颜悦色”。“很多人可能有误解，以为我们也是外带比较多，其实，茶颜悦色90%的销售是到店消费。”茶颜悦色方面对虎嗅表示，他们将这一点解释为产品属性导致，不适合放太长时间饮用。但是实际上你去过长沙的茶颜悦色门店也会发现，其实他们门店的装修调性和视觉冲击力也很有辨识度，这难道不是“场景”的组成部分吗？
值得注意的是，奈雪的茶和茶颜悦色有共同的投资方天图投资。潘攀认为，新式茶饮不仅是在做产品的创新，也在做流量运营的创新，也是新零售的推动者和受益者。这里说的流量运营，不仅需要新的工具，也需要新的场景。
和外卖相比，在“场景”上下功夫意味着更重资产的投入，对于还在发展期的茶饮企业，这是一件值得的事情吗？
人们需不需要“新空间”
其实为了搞清楚这个问题，我们还是可以回到当初瑞幸对于星巴克的颠覆来看。如果当初有人看过瑞幸咖啡钱治亚女士的PPT，应该记得，瑞幸特意强调，这是一种“新零售”。这里说的新零售，更多是指所谓的数据驱动从而更为方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分钟到家。但是我认为，广义的新零售，应该包括消费者整体消费体验的提升，方便快捷并不是消费者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外卖和新零售等同，弱化门店的场景作用，其实始作俑者还是盒马鲜生。当然，这是阿里所定义的新零售，未必是新零售的全部。虽然盒马起初也进行了一些门店场景的改造和迭代，但是本质上，前京东物流总监侯毅先生，还是把门店当成了物流的一个节点来看，也就是提货点或者发货点，这其实不是零售人的思路，而是做物流的惯性。
《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄
从大的趋势来看，这不能算错，今天异常火爆的社区团购，仍旧是顺着这一思路发扬光大，门店就是自提点。但是这样一来，所有传统零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我们还被需要吗？门店的投资该如何收回成本？
甚至于有人指出这会形成一个悖论，按照这个逻辑，所有的门店只需要开门时消费者来一次，就不用来了。但是门店的私域流量又是有限的，开店的投资也是不小的。这样门店越开越多，必然亏损越来越大，瑞幸就是后来这样，重压之下玩出了造假案。如果全社会如此，最终的结果应该是大量门店关门。除了城市前置仓库，人们不再需要门店。
这种推论某种程度上又是荒谬的，因为人们总是需要交流与分享，分享可以线上，交流最好的情况还是线下，否则中国的不婚人群会进一步扩大，老龄化会进一步加剧。但是问题是，如果当商品的需求被电商和即时零售逐步蚕食后，什么样的公共场景“第三空间”还是被需要的？
至少从阿里新零售的切入点生鲜领域来看，在到家配送越来越普遍的基础上，至今社区生鲜店仍旧是越开越多。除了方便，一个重要原因是社区生鲜店很多都是卖的散装菜，是可以挑挑拣拣的。而不是“净菜”（包装菜）。而挑菜的习惯，是很多中老年客群的刚需。
但是年轻人是不会挑菜的，他们该去哪里打发时间呼朋唤友，现在KTV也没有人去了，酒吧也算是有特殊场景的。从零售业的角度来说，场景不会消失，也不该消失，任何以为把门店变成仓库就是新零售的做法，都是狭隘的。真正的新零售，应该包括更好的体验，深度的沉浸。
奈雪的茶从来没有怀疑过第三空间的价值。其创始人彭心曾经在业内交流时提过一个观点，无论是咖啡还是茶，品牌的核心应该是带给消费者“快乐”。
所以当很多新茶饮门店越来越小的时候，奈雪的茶还是坚持开店，而且是开100-300平米的大门店，并不断叠加新功能。
CTO何刚则这样解释奈雪PRO的思路：
我们对3000万会员进行了仔细的梳理。其实我们发现，我们的顾客有几个典型的场景：白天要上班，是上班族；下班后要居家休息；周末跟朋友逛街消费。我们通过对客户这几个典型的情景分析，我们发现其实我们还可以给他们提供更多的产品、更多的服务。我们发现上班族其实不止是要买茶、吃包，还需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的刚需族，需要到附近的茶饮店里面坐下来办公。我们发现他们下班回家之后，会带着家人、孩子一起去吃饭，这样都是他们的需求。我们觉得奈雪完全也可以满足这些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快乐是星巴克成功的原因吗？应该说，星巴克能有今天，一个原因是它选择了具有成瘾性因子的产品，咖啡。另一个就是它致力于第三空间，虽然今天已经有点标准化或者无趣，但是它至少不会让你太失望，让你走在街头无处可去的时候有个地方坐下来想想静静，咖啡馆和茶馆，本质上都是提供都市里的慢生活空间，是对快节奏生活的对冲。
这也确实意味着，在越来越多的门店被当做仓库使用的今天，想做场景，做更好的第三空间会更不容易，需要更加深度的改造与创新，才能提供深度的沉浸。
所以应该感谢新茶饮，他们至少现在还有这个热情和动力，努力尝试着不同的空间组合。当然，他们的场景一定是更加本土的，更符合东方文化特征的。
这会带来从产品到场景到供应链的一系列化学反应。尹军峰就认为，“新中式茶饮让我们上游的技术、产品和所有的消费模式发生了很大的变化。原来传统的茶饮这么做也可以，产品原来这么做也行的。”
更重要的是，检验并体验这些新空间新产品的，是90后00后的年轻人，他们其实不是被动的接受者，他们也会把自己的感受反馈给品牌企业，形成一个持续互动滚动式创新的局面。
《白皮书》提到，疫情期间，“我实在太想喝奶茶了”话题在微博阅读接近过亿。而复工后，“秋天的第一杯奶茶”微博阅读量更是高达24亿。
这说明什么，这说明对于新一代消费者，新式茶饮已经成为了他们的情绪窗口，就像星巴克对于70后80后一样。谁能利用好这个窗口，谁就能成为明天茶饮界的星巴克。对于新式茶饮市场未来的趋势，何刚总结为“三个进化”，产品进化、空间进化、科技进化。而《白皮书》则认为，相对于咖啡的关店潮，头部茶饮企业发展良好，奈雪和喜茶的新增门店今年都超过200家，同时两家的会员数量都超过了3000万人。
《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄
而这样发展速度的背后力量，绝不是外卖茶饮这样狭义的“新零售”所能概况，它其实是年轻一代新消费者寻找能标榜自己时代的IP、品牌、生活空间的集中体现。
说真的，这一点上麦当劳、肯德基都做的比星巴克好，你见过有学生在星巴克写作业吗？她们会去麦当劳、肯德基写作业，现在还可以去新茶饮店。
至于把门店变成仓库这样的事，让生鲜电商去玩吧，毕竟除了买菜，生活中还有很多美好的时刻。正在越走越窄的“新零售”，或许会在新式茶饮的手中，找到新的存在价值。
