讲羽绒服故事的波司登 90％的收入还是来自内地

2021-01-23 11:41:07 浏览：652 作者：管理员

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讲羽绒服故事的波司登 90％的收入还是来自内地承包世界三分之一羽绒服的“牛王”时，大批进军没有边界的男装、女装、儿童品牌市场后，一度被推到库存品逼死的边境后，不得不减少生产线，回到羽绒服本行，博士登最终逃不出羽绒服的宿命。

2007年，博斯登登陆港口桥站时，创始人高德强由一位小裁缝逆袭为亿万富翁，一时间风景无限美。当时，博士登已经称霸羽绒服行业11年，在巅峰时期签约了全球三分之一的羽绒服，“防寒王”的固有形象已经抓住了人心。但是bosden幸福之余也苦恼了。上市第一年迎来了温暖的冬天，创始人高德强意识到产品的季节性单一，市场顺差状况暴露出受气候影响的明显弊端。博斯登正在探索四季化发展，急需变革和升级。

多品牌化，四季化

2009年5月，博士登国际投资收购江苏博士登服装开发有限公司，进军男装业务领域，多元化战略悄悄迈出第一步。同月，博士登在美国街头潮流品牌洛卡韦尔(Rocawear)的大中华区销售上成立了合资公司。2010年，博士登推出“西京”女装项目，定位顶级女装，但不到一年，博士登投资约9亿元收购深圳，占中端女装品牌杰西的70%股权，与电子基本一致。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

2012年，集团正式将战略方向调整为“多品牌化、四季化、国际化”，并计划将3年左右从现有的单一羽绒类别成功扩展到有选择性、集中的系列化类别，以加强男装，打造女装。2012年，博士登门店数量达到14000多家，一年内店铺近5000家。但是，经常发表新品牌和大作对博士登扩张市场没有帮助，激增的门店数量为以后库存高的企业埋下了祸根。

同时，以优衣库、zara为代表的快速时尚品牌，你追赶我，加快了中国市场的布局，消费者有了更多的选择。2013年，新版集团光宝部长Aldo Liguori表示：“日本的四季变化与中国非常相似。我们比竞争对手更了解中国人需要的衣服，帮助他们保暖和流汗。”不仅如此，在“中国化”方面，新板集团每6名职员中就有1名会说中文，高于丰田索尼，在人力配置方面，优衣库全球约有6万名职员，4万人集中在日本，中国大陆以6700人位居第二。

在经营战略上，优衣库、zara、HM、Gap等快时尚品牌选择购物中心为大型店铺、多产品、快速周转为经营风向标，店铺共计500平方米以上，Bosden依然选择大型商超集装箱和城市的街头专卖店。特别是在Bosten重点努力的女装市长/市场，H一年可以展示约12万种时尚，但在扩张时期的Bosten一年也只能推出200种产品，与竞争对手相去甚远。

截至2013年，bosden biddown项目收入同比下降5.3%，库存达27.3亿韩元。门店方面从2014年3月31日的5053家净减少到6599家。另外，Bosten男装杰西莫高分别减少的25个、15个、13个卖场加起来，每年共减少5106个卖场。

根据2020年3月发表的年报数据，多元化服装业务收入为8300万韩元，使集团总收入比重降至0.7%。

国际化受阻

2012年，博士顿开启国际化战略，通过伦敦奥运会余温将第一站定在英国伦敦。为此，Bosten创始人Goldcon应邀访问牛津大学三一学院，以“英国投资：Bosten国际化扩张路”为主题发表演讲。在寸土寸金伦敦南摩尔顿街18号，Bosten花了3亿多人民币购买了7层大厦，开设了第一家海外高级品牌旗舰店。

南摩尔顿街是世界著名设计师概念店聚集的地方，Dior创意总监John Galliano、McQueen等设计师经营概念店。因此，该旗舰店改变了Bosten国内民画“padding”的形象，以满足高端人群的喜好，专注于高端男装。在企划上，该店为国产化而努力，不仅将英国当地设计师Ash Gangotra和Amelia Pretious签约为创意总监，而且80%的制造也决定在英国完成，而不是在中国完成。在产品营销定位上，公司的对外宣传口径是Hugo Boss，直接反映在价格上。一件t恤85美元，一件羽绒服398美元，西服795美元到995美元之间。

但是bosden国际化的第一站并不顺利，高举Gota，在国际高端市场上没有改变为bosden的破局。这家旗舰店进口惨淡。

一年多后，在2014年3月全国人民代表大会期间，创始人高德江嘉宾新华网2014年全国两会特别采访中提到了这家旗舰店。采访中反复提及“时间”和“坚持”。“一定要坚持。要想进入别人的国家，必须准备一个计划。这个计划将持续几年，而不是一两年

很多业界相关人士推测，博士顿的英国旗舰店“军心动摇”可能与销售额有关。2014年3月新华网采访前夕，博士登公布了2013财年财报，营业收入5年来首次下滑，跌幅达11.66%。2016年6月，博士登股价从2015年5月末每周1.2港元跌至0.62港元，国内卖场再次关闭1328家。这时，博斯登可以说是内忧外患。

2017年2月13日，情人节前一天，Bosten英国旗舰店也是海外唯一旗舰店低调闭合点。但是有趣的是，虽然是失败的品牌国际化尝试，但这是海外扩张

的经历，确实也为其在国内年轻消费者中竖立“国际范”品牌形象提供了话题，比如在2018年便提出“畅销72国”的口号。但波司登国际化程度究竟如何？“螳螂财经”发现，2019财年（2020年3月31日公布）披露的数据中，波司登品牌羽绒服收入95.1亿人民币，而在羽绒服收入中又分为自营（零售）和批发，其中自营（零售）为56.283亿，国内自营零售网络总收入为48.66亿，由此可见，波司登高达86.4％的收入依旧来自中国内地。

图源：2019-2020年报数据

畅销海外的数据没有提及，反倒是强调了在出口业务中，贴牌加工一项收入16.1亿元，同比上升17.8%。

再往前看2018财年披露的数据，波司登品牌羽绒服收入占总收入比重为73.7％，约为77亿人民币，自营（零售）为49.59亿，与此同时，年报同样披露了国内自营零售网络总收入为46.28亿，由此可见，波司登高达90％的收入来自中国内地。

图源：波司登2018-2019年报

2018年年中提出72国家畅销的的宣传口号，直至2019年财报发出时都没能提供足够信息支撑，是否真的底气不足？波司登国际化任重道远。

二次创业，涅槃重生

2017年，波司登宣布“砍掉”男装、居家、童装等非羽绒业务，将资源重新向羽绒服主业集中。过去四年多的时间里，高库存一直是压在波司登心头的一座大山，这也导致了其在研发新款上的滞后性，“款式老”“品牌老化”“中老年羽绒服”等等名号压得波司登喘不过气来。与此同时，波司登还不得不眼睁睁看着自家代加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于自己的市场份额。

波司登决定回归原点，2018年也是其业绩转折之年。“现有的设计和渠道已相对边缘化，和主流人群和主要渠道渐行渐远。”波司登执行董事、副总裁芮劲松表示，“未来3年，波司登将对现有渠道3000多家门店的70%至80%进行重新洗牌，新开门店将定位为购物中心、时尚百货及核心商圈的旗舰店，注重坪效和品牌效果”。

针对年轻一代的主流消费人群，波司登还携手分众传媒在上海中心举办“激活品牌，引爆主流”战略合作发布会，双方达成亿元级合作，以“专注羽绒服42年”为口号，强化羽绒服专家的标签，通过精准投放引爆2亿主流人群，2018年“双12”期间，单天破5亿，同比增长150%。

波司登回归羽绒服主业，为了迎合年轻人的喜好，还联合知名IP推出“星战系列”、“漫威系列”、“迪士尼系列”；为了塑造高端时尚品牌形象，波司登更是找来了前爱马仕创意总监顶级设计大师让·保罗·高缇耶合作，“波司登实现了我所有疯狂的想法”高缇耶对波司登赞誉有加，双方合作一炮打响，引发时尚圈热议。

在今年2月，波司登逆疫情而上，亮相国际时装周，在大部分中国品牌及时尚媒体取消了原定的活动时，有媒体报道称“国际时装周，中国面孔集体缺席”，波司登在伦敦时装周上的精彩羽绒服大秀，将中国品牌的力量和自信带到了国际秀场，特别在闭幕秀时，54位模特身穿红色羽绒服与设计师一同出场谢幕时，现场气氛达到高潮，全场响起了中国加油的欢呼。来自各国嘉宾都用中文高呼“中国加油”，为中国和中国品牌送出祝福。

不论是签约潮流设计师，还是惊艳国际时尚周，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的整体战略下，波司登涅槃重生，实现了口碑、业绩逆势增长。“波司登=羽绒服”的标签更加深入年轻消费者的心。在2020年上半财年的报告中，波司登非羽绒服收入从1.1％降至0.7%，而主业务羽绒服收入29.89亿元，占总营收的比例达64.1%，同比增长了18%。

兜兜转转，波司登还是沿着熟悉的路径回到起点。凭借44年来在羽绒服上建立的护城河，波司登暂时为下一步的发展争取了更多资本和时间。但不可忽视的风险依旧存在。羽绒服保暖属性正在降低，时尚属性正在加强，产品单一、营收单一的波司登，在面对快时尚、潮牌跨界竞争时如何抵抗？羽绒服销售旺季集中在10月到次月2月之间，暖冬对销售的拖累风险如何分担等都是波司登无论如何都需要直面的问题。在回答这些问题之前，波司登还是只能讲好羽绒服的故事。

注：文/王勋，文章来源：螳螂财经(公众号ID：TanglangFin)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。