钟薛高卖水饺的难言之隐
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类目：电商运营
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钟薛高卖水饺的难言之隐 化妆，女人的世界，但是男人更了解！
在宝洁和华贵的经历后，金凤应该“做自己的事业”。2016年，他和陈宇文、张佳华成立了日宣传气象，即完美日记的母公司。
今年11月，这三个最了解女性的男人迎来了高光时刻，一线电商成功登陆纳斯达克，第一天收盘市值超过122亿美元。
这是国产美容品牌最年轻的顶级，完美的日记在前面，花序者在后面。
华西子的创始人——花在“女人的世界”运营了10年，从柳羚、水密码到美利达，都取得了惊人的战绩。华西者更是让花满天下达到人生巅峰，不到两年，华西者登上了“品牌10亿韩元俱乐部”。
黄金棒、满是花的天空等四个大男人带着他们的经历入场，烧毁了国货美妆市场。但是化妆只是近年来新品牌爆炸成长的一角冰山。然后看：
汤文森来了。一度，“快乐农场”的父亲手握10亿筹码投身消费品产业，如今汤文森又有了另一个身份——3354无糖泡沫水细分领域的先驱，在他创业的园林中刮起了“0”(0糖、0脂肪、0卡路里)旋风。
徐晓波来了。因为从香港给儿子带了8罐奶粉，所以通过的海关被认定为走私，关闭了“小黑家”4个小时。他从房地产商变身为乳制品行业创业者，带着4.6亿积蓄入场，诞生了“养一头牛”，两年间实现了3亿美元的销售额，并在乳制品红海出了黑马。
林成来了。小时候抱着“吃一个2美分冰棒是一种奖励”的记忆创办冰淇淋界的“爱马仕”3354分钟春节，成为躺在家里吃健康冰淇淋的时尚。
化妆、饮料食品、洗涤、玩具、宠物、小型家电等中国新锐品牌在各类别都在努力开花结果，其中一些新品牌平均2年以上销售额爆炸式增长，超过10亿美元。
接着热钱也涌了进来，可口可乐从诞生到上市用了33年，耐克用了16年，在中国的新品牌俱乐部里，年轻的独角兽企业不断刷新记录。
情绪、野心、资本、创始人纷纷入场，举行了新的品牌盛宴。
1.
流动的盛宴
据天猫官方数据显示，今年天猫对11中的357个新品牌交易额登顶部门top 1，完美日记，华西、Ubras、nay、Gako等品牌迅速突破1亿打开大门。
值得注意的是，去年同期进驻天猫的新品牌中，成为业界Top1的有11个，今年有6 18个，这个数字有26个。
数据显示，天猫的新品牌在半年内保持了1273%的数量增长，一年间整整增加了12倍。
越来越多的新细分类别诞生，代表消费品行业新的消费需求。例如，随时随地美味的咖啡(三餐半)、美味健康的即食麦片(王培)、外出时也能满足化妆需求的便携式化妆镜(Amiro)。
此外，新品牌还将孵化另一个诞生通道——3354平台。
继品牌恶作剧后，阿里从2019年开始重点支援新国货，2020年进一步升级新国货计划，天猫和集水区都在品牌孵化、品牌与IP跨境合作、开拓品牌市长/市场等方面继续支援国货。
与新品牌相反，新的消费风口不仅是阿里，还有拼写、京东、苏宁等大厂。
拼多多将于2018年推出新品牌计划，2020年10月升级新品牌计划，2021~2025年间支援100个产业大学，订购10万个新品牌产品，促进1万亿销售额，其中美妆领域将在未来5年内培育50亿级化妆品品牌。
路易、百花萃取、花卉等美容护肤新品牌和贝比酷、凯金、剪刀师、三华等多年销售的大厂自主品牌都是推出很多新品牌项目的结果。
为什么中国出现了这么多新的消费品牌，而且速度这么快，体量这么大？
正如奉西资本创始人李风所说，本质上中国是世界上最大的供应链和需求者，当供应链和需求方同时出现在一个国家时，就会产生无限的力量。
此时此刻，这股力量正在中国崛起，新品牌应运而生。
资本的嗅觉很灵敏。在新品牌盛宴下，互联网平台的VC们将目光转向了消费品牌，一位机构分析师告诉零售群，有不少投资者了解泡沫超市、喜茶、完美日记、元气森林。他说：“一级市场的热度似乎回到了当初TMT时代。”
从高水平资本、红杉资本的投资动向可以看出。
高创业投资属于高资本，今年2月刚刚成立，到目前为止公布的15个投资中，to C领域全部投资消费品牌。今年上半年，红杉中国相继宣布投资三餐半乡村期群落报。
值得一提的是，在众多投资中，黑蚂蚁资本3354的投资名单上有不少泡沫超市、喜茶、江小白、元纪林、王福华等消费品牌。其中多家企业已经跻身独角兽行列。其管理合作伙伴豪曾在传授投资经验的同时表示，消费品投资是本土化投资。
其中的逻辑与燕恩孙正义的“时间机器”理论一致。20世纪60年代和70年代，美国广告业进入发展快车道，带动了许多快消品公司的增长。对美国，未来中国也将诞生百亿美元级别的消费公司。
由此可见，新品牌现象级爆炸既是系统性机会的到来，也是时代给予的红利。
2.
坐
收“渔”利近水楼台先得月，在这场新品牌盛宴中，最先入局者最先坐收“渔”利。
首先，是品类的红利。
在元气森林之前，并不缺乏气泡水和无糖饮品，然而，元气森林对二者进行组合，同时满足了消费者对口感和健康的诉求，品牌爆发的节点由此产生。
三顿半从细分场景里切入咖啡品类，开创了一个用冷水喝咖啡的场景，让消费者即使在飞机上都能喝到自己冲的咖啡。
人无我有，品类红利背后不仅仅是重新定义需求，更是代际转换的机会红利。
比如，泡泡玛特。一位98年的盲盒用户告诉零售君：“拆盲盒，会上瘾。”以人气最高的Molly盲盒为例，每个系列包含12款，抽到隐藏款的概率只有1/144，而抽到特别款的概率低至1/720。“想想看，你打开时能不兴奋吗？”
要么买，要么上二手平台去置换。根据闲鱼发布的数据，目前，闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场，过去一年有30万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格被炒到原价的50倍。据零售君了解，去年有一位用户通过转让盲盒赚了10万元。
可以这么说，看懂了泡泡玛特，也就看懂了这一届年轻人——小小盲盒背后隐藏的是年轻人精神消费的新大陆。
“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出。
新的消费需求正在不断地驱动消费品牌走向更细分的领域，这也就给新品牌提供了土壤。
针对新的消费需求，卡准一个赛道，定位一个品牌，那么接下来新品牌“横空出世”的手段和方式大多相似，用互联网的手法打造爆款，即通过营销迅速占领消费者心智，增强品牌曝光之后，再去铺货，利用电商平台收割流量。
实际上，这其中蕴含的正是渠道红利。
2018~2019年，随着抖音、快手、小红书等平台的红利到来，带火了一批新品牌。根据克劳锐的调研，67.8% 的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。
从被种草到购买，再到复购这一过程中，KOL的角色非常关键——基于粉丝对自己的信任，KOL完成了选品和评估产品质量的工作，并最终促使消费者购买自己还不甚了解的品牌商品。
与此同时，出于社交互动、种草的考虑，新品牌们都会在产品外观形态、包装设计上下足功夫。于是就有了三顿半的7个小杯子、钟薛高的瓦片造型，花西子的百鸟朝凤……
另外，在新品牌增长中，电商渠道的重要性也不容忽视。数据显示，近5年来，中国电商渠道保持每年70%的增速。
花西子的崛起，离不开李佳琦的直播带货；三顿半、钟薛高等都是在天猫等平台的扶持下，成长为了“黑马”。
需求和供应是新品牌爆发的一体两面，新品牌的爆发必然和供应链体系的成熟息息相关。
就拿国货美妆行业来说，据零售君了解，目前，韩国的科丝美诗、科玛，意大利的莹特丽等全球大型彩妆代工厂都在中国建有建厂。此外，我国本土的代工企业也发展迅猛。花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。
拥有强大且成熟的供应链体系，新品牌就好比站在巨人的肩膀上做创新，在红利期，它们可谓是一日看尽长安花。
不过，新品牌也有成长的烦恼。
3.
成长的烦恼
近日，钟薛高开始做水饺，元气森林推出乳茶饮料，喜茶开了首家宠物社交店。早些时候，Wonderlab上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军。
新品牌们为何不将爆款进行到底，而是把“饼”摊大？这是野心所指，还是担心红利消失的不得已之举？在零售君看来，对红利的担忧或许更为明显。
继元气森林之后，娃哈哈、农夫山泉、伊利、健力宝、喜茶，甚至青岛啤酒都陆续推出了气泡饮品。不管是传统饮料巨头，还是新晋“小鲜肉”，都想入局分一杯羹。
无独有偶，无糖气泡水的情况也发生在代餐、雪糕、麦片、咖啡、扫地机器人等新品赛道上。
品牌壁垒还未建立，更多入局者已经磨刀霍霍要“恰饭”。这是新品牌面临的外患，与此同时，它们还有内忧。
一方面，过度倚靠成熟供应链的新品牌必然会受到反噬。
为了能迅速“红”，不少新品牌并不重视产品研发，而是在营销上花费巨大精力。产品同质化的情况出现后，新品牌的产品竞争力根本无从谈起。
另一方面，靠砸钱营销做爆品的互联网打法并不适合消费品行业。
互联网企业的壁垒在于做出规模，有了规模才有可能建立起自己的护城河。而消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者，从而形成良好的复购和用户留存，才是消费类企业的良性发展状态，也是新品牌活下来的关键突破点。
现实本来就很骨感。
据天猫官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆发的2019年，入驻的新品牌1年存活率为30%。
从数据足以看出，当钟薛高、元气森林们在做品类拓展时，新品牌的困境已然显现。
新品牌如何活下来？这是一个常提常新的话题。
虽然，钟薛高一直强调产品，想要去网红化；元气森林开始自建工厂，从轻资产转向重资产……但是，建立品牌这条路从来都不轻松。曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、答案茶等已经给出了解答。
由易入难，新品牌们有不得不做的理由。
注：文/闫楷，文章来源：新零售商业评论(公众号ID：xinlingshou1001)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
