从没提过私域的钟薛高 却走在私域最前排
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类目：电商运营
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从没提过私域的钟薛高 却走在私域最前排 最近，钟雪高承诺与实际几个自媒体进行深度对话。最大的感受是，钟雪高从来没有喊口号去服役，但他们正在做的事情和正在做的事情一直坚持服役的底层逻辑。(另一方面，也就是说)。
对腾讯官方服务的定义是长期忠诚的用户关系。商家和用户在一对多沟通关系中，通过多种接触方式持续模拟一对一亲密关系。
钟雪高作为细分领域的品牌商，一直以同辈的身份与用户进行对话和沟通。他们通过新产品、新话题、新想法等接近未来用户，最终吸引了很多忠实的消费者，与这些消费者形成了高度信任的亲密关系。
例如，钟雪高将经常要求消费者聊天试吃，找微博、小红书等平台和部分忠实消费者制作新的口味产品，主动承认有些地方做得不好，并向消费者赠送充满诚意的苹果礼盒。(大卫亚设，北方执行部队)。
外部实体店可用于容纳个人域用户的严重经验。内部客户体验中心用于控制渠道可以为用户提供的各种体验细节，并不断优化现有的产品和服务细节。
钟雪高不得不说，对构建用户关系的认识是有远见的。对快速消亡产业有充分积累和洞察的团队带着对用户关系的尊重和珍贵来到正在走下坡路的冰淇淋产业，可以说是真正的维度打击。
理解这一点，就能理解钟雪高副总裁朱炳为什么说钟雪高没有把GMV作为首要目标，而是把品牌和产品一直放在第一位。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
因为无论是品牌还是产品，都是以用户为中心建立亲密关系。新产品将针对不同细分的人群，扮演新的角色。以品牌为导向的活动具有维持和巩固与现有客户关系的作用。
那么，钟雪高原始队为什么决定从冰淇淋产业切入呢？为什么时隔两年就能火起来？他们与用户建立亲密关系的方式有什么特别之处？
现在，让我们借实录回到聊天现场，看看实际的钟雪高是如何用“愚蠢的方法”做好个人域用户关系管理的。Enjoy:
钟雪高副总裁朱炳
真实情况参考：早期的钟雪高团队在业界观察到了什么，为什么从冰淇淋产业开始选择创业？
朱兵：首先，我们团队在快消业工作多年，后来偶然创造了冰淇淋产业，从产业上游到终端渠道和消费者，积累了深刻的理解。
当时我们发现了一个普遍的现象，其他行业的产品消费都处于上升阶段，但冰淇淋行业的消费却不上涨，这让我们感到好奇。中国不喜欢冰淇淋吗？后来发现不是那样的，而是现在的冰淇淋不能满足他们的要求。
以前消费者不吃A冰淇淋，可以去吃B、C、D冰淇淋。最近消费者不吃冰淇淋，还可以喝喜茶或刚榨出来的果汁。因为只有一个消费者的口，所以各种各样的食物实际上也是围绕消费者的口展开竞争。
我记得20世纪80年代初，我们地区著名的奶油冰淇淋卖了2美分。直到今天，在中国的大部分沉没市场，仍然可以买到1美元的冰淇淋。这么多年来，这个产品没有创新，想继续赚钱，该怎么办？
在产品质量上只能越来越妥协，产品越来越坚持不住，消费者越来越讨厌，消费者永远喜欢新出的，整个行业陷入恶性循环。
第二，以前的冰淇淋大部分出现在夫妻店，消费者夏天口渴，会在店里随机消费。这是基本需求。也就是说，他们对产品的需求不会那么不足，不想为了购买更好的产品而支付更高的溢价。
而且，传统冰淇淋市场受季节的影响也很大。9月份以后，商店的冷冻室里换成了汤圆和饺子等产品。
第三，今天属于终端货架时代。传统的大型项目在产品占领终端后，留给新产品的空间不多。但是今天的消费者遇到了很多所谓的大项目，他们想要质量更好、更健康的新产品。
这使得产品所需的独创性和专业性特别强，以前的产品每三年重复一次。现在不一样了每一个成长中的新消费者品牌，产品迭代速度都很快。
甄实：很多媒体提到钟雪高擅长利用社交生态接触用户，很好奇你们在实际运营中是怎么做到的。
朱兵：我用的方法都很愚蠢。目的只有一个。让消费者在最快的时间认识我们，找到我们。
所谓社会分裂，可以用主题内容或创新产品作为切入点，来理解实际上是用来与消费者沟通的。方法也差不多。核心是触摸消费者。早期接触用户的频道分为在线和离线。
在网上的最后，我们发现微信和小红书的高知识、高收入的白领们和我们很般配。他们也在寻找作为合作伙伴的新兴品牌。所以每个人都拍了照片。
线路下端在上海、杭州、成都、南京等核心城市的核心地区开设了很多闪存卖场，不同的闪存卖场主题不同，沟通和接触也不同。
例如，我们在上海新天地举行了第一次正式活动，当时的主题是“自然的终场高中”。我们想表达产品更健康，更不在乎。
所以我们在现场设置了5200朵向日葵，吸引了很多观众拍照，认为我们的产品是好消费者，愿意分享微信军队、朋友圈和共享传播，让我们能够迅速接触到未来的消费者。
最先订购的消费者给了我们很多建议，我们会主动访问，向一些典型的买家发送新产品，与他们进行产品沟通。
实际情况：所以，你们的活动总是在船上联系在一起吗？
朱兵：是的，刚才提到的商店庆祝活动是通过网络上的微信朋友圈广告，将实体店和闪存送货结合在一起的。
以今年微信朋友圈520广告为例推出的黄金
额并不大，主要目的就是谢谢大家跟我们一起走过这两年。“个人朋友圈广告+公众号落地页+企业微信客服+微信群+小程序商城”，可以快速完成对微信社交生态用户的精准触达。当时做这个广告时，我们内部其实很纠结，作为一个小品牌公司，是否需要给自己过生日。从个人的角度来说，我们不想借助这个点来做营销，而是只把活动落点放在感谢上。
我投放方面不以成交额、销售量之类的数据作为参考。钟薛高永远把品牌和产品放在第一维度，销量属于第二维度的事情。
我们就是表达一下自己的态度、产品更新，让消费者看到、吃到，在情感上触动到，才是我们想要的。如果没有舆论声量就说明没效果，只要广告做的不错，一定会有人关注和讨论。
当时结合线上开屏和线下的第三方闪送，我们还送出去了很多道歉礼盒。这个礼盒主要有两个属性：第一个是品牌方有些地方没做好，想跟消费者真心地说一声对不起；第二个是给情侣或夫妻提供一个开口说话的消费场景。
见实：如果将产品和品牌放在第一，销量放在第二，那产品和品牌如何去量化，并进一步指导下一步的决策？
周兵：以销售为导向和以品牌为导向是两条截然不同的路。比如，我们不会因为一个产品卖得好不好，再去采取下一个动作。
因为在产品之初，我们已经想好它的销售渠道、销售节奏和时间节点，不会因为销量表现去缩短或延长产品的生命周期。
如果以销售为导向，很多引以为傲的都是GMV的转化数据，但其实GMV只是一个数字，数字背后有很多可以解读的不同维度。比如有的产品是通过促销、直播带来的GMV，这些消费人群不一定是企业想要的目标人群等。
如果钟薛高想要将GMV堆得很大，可以通过促销、直播带货来快速完成，这只是一个钱和体力活的问题，这不是品牌导向的选择。
另外，公域平台都希望品牌可以快速迭代出新产品，并给到相应的流量，很多品牌也会按照相应的节奏去走，确实有了流量就能有相应的GMV转化。
但品牌的成长永远跟不上这样的节奏，因为平台和消费者永远希望有更新更好的产品，小公司如果一味跟着平台节奏走，很容易被拖死。
见实：整个聊下来的感觉是，你们似乎很重视产品和品牌，但似乎不重视运营？
周兵：说实话，钟薛高的运营很棒，但我们的运营会不太一样，钟薛高是品牌和产品一直在前面做运营。
举个例子，以前天猫都会让品牌商通过搜索词、排行榜、聚划算、打折大促等方式去赚流量。
但公域流量的成本越来越高，转化率却在逐年下降，品牌商的流量布局只局限于公域，最后的结果可能是不断地压缩自己的盈利空间，甚至会影响品牌的体验。如果可以做一些不一样的尝试，我们希望走出一条适合自己的路。
比如在战略层面，我们只是保持正常的流量获取和曝光，并花费大量时间把自己的内容和页面设计做的更加精细化和有创意感。
有时候，平台也不一定会认可你的方式，因为大家对同一件事情的思维不一样，也会产生很多冲突，你要选择妥协或者坚持。
见实：在钟薛高的战略体系中，品牌和产品之间是什么关系，以及各自承担的角色是什么？
周兵：第一，对我们来说，品牌和产品都是最核心的东西，品牌概念的打造离不开产品。比如我们某个品类中可以做到产品的品质更好、消费者更喜欢，使得用户愿意付出更多溢价买有品牌的产品。
第二，产品承担的是拉新角色，不断吸引新的消费者加入；而品牌更多的是维护和巩固我们与消费者之间的关系。所以，我们是用两条腿在走路，一条腿是拉新，一条腿用户关系巩固。
见实：在消费者维护方面，你们都做过哪些努力，或积累过哪些经验？
周兵：在公司内部，我们在各个部门之上，独立成立了「客户体验中心」。这个部门有两个作用，分别是渠道管控和找茬。
第一，渠道管控。不管是线上还是线下，我们都有自己的标准，合作伙伴做任何动作时都需要获得我们的认可。比如，线下的冰柜贴是否贴得合适，线上的促销打折会不会影响消费者的体验感知和整个生态的价格区间带等。
第二，找茬。这个部门会重新审视产品口味、开箱、储运、收货等跟消费者有关的所有环节。比如，产品包装、泡沫箱、开箱的惊喜度、赠品等是否还有可改进的空间。
另外在消费者生日的时候，我们会主动跟他做个沟通互动。如果我们哪里做得不好，我们会主动道歉，争取在下次做得更好。
在公司外部的各个网络平台中，比如在微博、微信、小红书中找对我们产品很熟悉的消费者，做一些共创的工作。我们在前段时间做了一个叫「梅你不行」的产品，其实就是和微博上的消费者共创出来的。
还有消费者觉得某个口味很不错，特别想吃，手动@我们问能不能做，我们会说可以试试，并将这个尝试放在我们的产品研发时间表中。
我们研发一个新口味时，实验室中穿着白大褂的小姐姐会通过图片和视频不断展示研发进度，还会邀请消费者来试吃，直到产品正式上线。
最后不管产品销量如何，最重要的是这个产品是我们和消费者共创出来的，这可以增加消费者和钟薛高的黏性。
见实：你刚才提到钟薛高有几个典型的消费人群，你们内部会用哪些维度去观察自己的目标用户？
周兵：说实话，我们是初创公司，用的办法还比较笨，数字化也没有比别人强到哪里。我们主要关注新用户和复购人群的城市、性别、年龄、购买价位、复购周期等维度。
我们的复购跟常规的产品复购的点不一样，我们复购的点是以季为单位，通过观察消费者分别在第一年、第二年、第三年和第四年复购的比例，去计算一个消费者的LTV值。
城市则是我们区别大人群的维度，相当于去观察不同规模城市的占比和增长路径问题，再下面才是细分人群的具体差异。
见实：基于细分人群，你们会从哪些维度去完成触达和维护动作？
周兵：细分人群品质更高，也更适合小众产品。每年初我们都会定一个产品路线的大方向，主打细分人群是哪些，并分很多线区落地。
比如，今年和娃哈哈AD钙奶联合做了一个产品，主要针对下沉市场人群和Z世代人群。后来发现，这个产品触发的是一群生理和年龄已经长大，但内心保持着孩童般天真灿烂的年轻消费者。
见实：钟薛高已经从一个小众品类发展成了一个品牌，接下来将如何保持产品的持续创新，让消费者一直觉得你们看起来很酷？
周兵：具体的事情，我们会按照人群或打法来分，但我们一直都想做的还是适合在家庭场景吃的雪糕。
家庭场景中，一般都是将吃的分享给最亲近的人，往后还可以发展成为送礼、亲友相聚的家庭必备物资。所以，产品一旦切入到家庭场景，就会成为像牙膏、洗衣粉一样的生活必需品。
其次，产品的品牌背后是否有文化、有情感，产品的服务细节是否到位，也会决定消费者分享时是否会觉得有面子。
此外，钟薛高很清楚自己就是一家小公司，只要大部分人还没有形成网上买冰激凌的习惯，就意味着我们的市场空间还是巨大的。
如果以后钟薛高没有了所谓的神秘感，我们可能又会回到自身，去扎扎实实地做好所谓内在的东西。
注：文/任佳敏，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
