国货和“小棕瓶”之间 差多少个爆品？
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类目：电商运营
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国货和“小棕瓶”之间 差多少个爆品？ 一家化妆品企业要想拥有长青的“超级品牌”，就要为这个品牌制作经典的“超级单品”。
化妆行业最能打的超级单品是什么？1982年出生的雅诗兰黛小棕病和2009年出生的兰蔻小黑病无疑是大多数人的答案。
这个“80后”和“00后”是什么，成为化妆市场上最美丽的两个经典作品？随着电商的发展，爆发性的“快速美容化妆时代”盛行，国货与经典超级单品相差几步？
01
今年618/双11累计成交额超过30亿
两个主要因素，构建产品壁垒
小棕瓶上市以来一直是雅诗兰黛“印钞机”。
1982年，第一代棕榈病一出来就具有划时代的意义。作为世界上首个鼓励皮肤夜间修复的产品，将生物发酵技术和酵母提取物应用于化妆品尚属首次。
截取雅诗兰黛官方网站
另一方面，小棕瓶以“二分酵母提取物”这种创新原料为核心成分，实现了产品功效的突破。另一方面，提出了“夜间恢复”、“手机恢复”等前沿的皮肤管理概念。
上市38年重复7次，第7代小棕瓶汇集了最先进的创新技术和数十项全球专利。今年雅诗兰黛推出了第七代小棕瓶，以第六代为基础，添加了猴面包树种子提取物、三肽-32等成分，但透明质酸钠、苏丹可乐水果提取物、咖啡因、泛硫乙胺等成分至今仍在使用。也就是说，这是该产品中超越产品概念的真正有效成分。
“二分酵母提取物”可以说一直是小棕病灵魂的象征，这种成分的应用对化妆品界也有很大的影响。现在，很多品牌都把它作为产品的核心成分。例如，巴黎欧莱雅黑色精华、倩碧新生精华、虞书英智精华等。在目前炎热的成分赛道上，二分酵母、烟酰胺和多肽被称为抗衰修复的“三驾马车”。
2009年出生的兰蔻黑瓶也以“异端酵母提取物”为核心成分。虽然比小棕病晚了27年，但以“基因管理”为主的世界上第一个精华肌底液，迅速达到了与小棕病并肩的位置。
从兰蔻网站截取
据兰蔻网站报道，黑兵在11年内只完成了两次刷新。与以前局限于根低液的概念不同，2019年第二代黑病更注重皮肤微生态研究，主力强壮、稳定、快速维修。
从出生以来，两种产品都没有集中进行产品升级迭代，但可以看出，产品配方正在持续改善。(威廉莎士比亚、温斯顿、产品、产品、产品、产品、产品、产品)他们的核心成分是至今一直使用的二分酵母发酵产物溶物，但其他成分各不相同。
小棕瓶焦点“夜间保守”，小黑瓶标题“根底液”概念，焦点不同，支撑两个产品的原料也不同。“产业研发人员介绍。
显然，创新的原料和食谱是支撑两个产品成为经典的关键因素。后面是基于对市场的事前洞察力的品牌新概念。业界高层人士表示，这两个因素重叠，小棕瓶和小黑瓶在产品食谱上，头衔概念上也有很高的壁垒性，不容易模仿和超越。(威廉莎士比亚、坦普林、坦普林)。
02
同时，博士天猫京东实现双店增长经典单品“家庭”化
经典单品“族”化
占领细分市场高地
作为超级单品，不仅是产品的影响力，也是对品牌厚度的沉淀。
显然，雅诗兰黛(Asilande)和兰柯(Lanko)对超级单品的追求不仅仅是小棕瓶和小黑瓶，而是致力于发掘超级单品背后的附加值，成功推出了更多的衍生产品。
例如雅诗兰黛后期推出的小棕瓶特润水精华眼霜、雅诗兰黛肌投手集中精华眼膜、小棕瓶双层面膜等小棕瓶衍生品也备受欢迎，形成了小棕瓶家族。
黑瓶的衍生系列看起来更强大。黑瓶家族包括兰蔻的新精华肌底液、兰蔻肌底液眼霜、兰蔻眼部肌底液精华、兰蔻肌底液修水精华、兰蔻肌底液精华浸水面膜等。其中，兰蔻眼肌下精华打出“大眼睛精华”的口号，凭借小黑瓶的影响力，在市场上迅速占领高地。
从表现来看，小棕瓶和小黑瓶有很多相似之处。频道均设有在线主页、旗舰店和实体店，雅诗兰黛于2014年5月进驻天猫，兰蔻于2015年1月进驻。
相似的品牌实力，相似的类别设置等共同点，将小棕瓶和小黑瓶称为“天生”的竞争对手。
但事实上，这两者在本质上有一定的差异。黑瓶是低成本的，其他精华产品也可以随后嵌套，消费者可以先使用黑瓶，然后使用小棕瓶。这意味着两者在激烈竞争的同时彼此成功。
看起来相似的两个产品实际上形成了差别化的竞争。小黑瓶利用后发优势，在化妆品使用阶段创新地提出了“肌底液”的概念，巧妙地避开了小棕瓶已经成熟的市长/市场占位符。(威廉莎士比亚、温斯顿、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品)。
03
大火和古典之间有什么变化吗？
就像有人感受到的一样，“爆炸品可以有一段时间，但经典是一辈子的追求。”
“经典产品一方面是护肤品牌的‘基础设施’，另一方面是品牌最强大的产品力量的象征，加强品牌在消费者心中的认识，帮助品牌通过经济周期。第二，品牌也可以通过经典产品吸引代际消费者，引导其他产品和新产品的销售。”一位业界相关人士对商品官APP表示，今天反观很多国货品牌，不仅在品牌创立初期，而且到一定阶段也很难看到长期运营事故。(莎士比亚，温斯顿，商品)。
此外，“国产化妆品只有爆炸品，没有经典。”
那么国货品牌应该做“超级单品”。
还得跨过哪几道坎？1、短线思维主导下，同质化竞争加剧
国货美妆品牌难出经典单品，与成长路径不无关系。不少国货品牌诞生在渠道为王、营销为主的时代，创立初期，便卷入了通过高举高打的营销手法，快速占领市场的路径。
在国产品牌中，有一个明显的现象是，“铁打”的品牌，“流水”的爆品。从早期的补水保湿产品、面膜，到如今追随烟酰胺等网红成分的功效性产品，国货总是在追赶趋势，而不是引领潮流。但热点来得快，去得也快，当同类型产品扎堆出现，品牌自然难造经典。
迭代速度之快，虽然做到了及时满足消费需求的变化，但长期重营销而轻产品是当前市场爆品的“通病”。当前，即便不少灵活的OEM/ODM工厂，为国货品牌的快速成形和生产提供了强有力的支撑，这也让一大批国货品牌与国际大牌似乎站在了“同一起跑线”，但不得不承认的是，爆品虽多，真正拥有较强研发实力的品牌却不多。
2、没有内核的爆款，难成经典
近两年，伴随着社交媒体的快速发展，美妆品牌打造爆品的周期再被缩短，不少品牌紧抓平台和流量红利，率先通过打爆款的方式，迅速在市场站稳脚跟，但随着而来的是，不少产品的品质在市场备受质疑，且难有一款对某个细分市场有真正创造性、引领性的产品问世。
“现在的很多爆品其实没有内核，产品站不住脚，造概念的居多，这也是不少互联网品牌昙花一现，快速消失的根本原因。”上述资深人士表示。
在他看来，不少品牌在打造爆品上花了重金，但更多在引爆产品卖点上，而非真正的迭代创新，难以保持对市场的持久吸引力。
“品牌应该以做经典的态度做爆品，以做经典的技术做爆品，以做经典的手法做爆品。”
3、打造经典不仅靠产品，更要“养渠道”
“像小棕瓶、小黑瓶这样的经典单品，不仅在产品上下了功夫，在渠道上更是久久为功。”上述人士表示，经典产品“收割”渠道的过程非常缓慢，国外名品事实上一直在中国市场玩一个“老套路”：
第一步，每上市一个主系列，都先立品质、树品牌、稳价格、疏渠道、做分销、养客群；
第二步，当该系列实现一定范围的分销，国内很多品牌会跟进其概念，但名品基于品质和口碑的底气，价格往往较高，国内品牌则只能在其下级价格带做低价跟随品，以撬动下沉市场，从一定程度上来说，这也会助力国际品牌新品建立市场影响力；
第三步，名品通过打折等方式，以比此前更低的价格收割低线市场（详见《高端美妆为什么不再“高端”？》）。
也正是在这一路径之下，2000年左右，国货品牌打入不了彼时化妆品销售的主渠道——百货，更多是在CS、商超等新兴渠道诞生并实现发展，而这类渠道以低价为主的特性，也增加了品牌建立“调性”的难度。近年来，不少品牌开启全渠道运营，但由于缺乏完善的价格体系保护和优质的产品力，在渠道上再次处境被动，一方面，此前赖以生存的CS渠道成为被收割的对象，并逐步失去优势；另一方面，在线上遭遇国际品牌和新锐品牌的双重夹击。
不过，这并不意味着国货品牌没有打造经典品的苗头。
比如，从创立之初就从眼部护理入手的丸美，近一年，眼霜仍为其贡献了30%的销售，其中，2007年推出的丸美弹力蛋白眼精华更新至第五代，从其天猫旗舰店来看，该产品是品牌明星眼霜单品；2009年上市的玉泽皮肤屏障修护保湿水，经过11年的市场打磨和竞争，目前是玉泽天猫旗舰店化妆水品类销量第1名产品，月销量达1万＋；目前位列自然堂天猫旗舰店化妆水品类第1名的冰肌水，于2010年5月在上海科技馆全球首发，十年销量已突破6000万瓶。
爆款频出，经典难现。国货美妆品牌想要长青，打造经典产品无疑是一门必修课。
注：文/魏亚男，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
