0糖 国潮 盲盒浪潮下 新国货本质与隐痛
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0糖 国潮 盲盒浪潮下 新国货本质与隐痛 “中国人应该使用中国货。”
1915年，强迫日本签署《二十一条》的消息泄露后，国内爆发大规模示威，上海首先掀起抵制日货的热潮，瞬间席卷全国，中国工商界也提出了“中国用中国货”的口号，国内工厂纷纷提出生产国货的口号，代替流行的“良品”。(威廉莎士比亚、中国、中国、中国、中国、中国、中国、中国、中国)
第一次国产浪潮是源于中华民族危机意识的消费主义情绪表现。
在20世纪80年代完成早期工业化，通过世界贸易体系成为唯一拥有所有工业类的国家后，中国涌现出大量国货品牌，“国产浪潮”的故事有了新的逻辑。
与第一批国货的情绪表达不同，“新国货”是中国工业生产力和生产力提高后，国民对国货质量的自信，符合代表“国民对美好生活的憧憬”的新消费趋势。
趁着“新国货”的势头，国产品牌打破了40年来在“供应链品牌营销渠道”上国际大品牌全方位压制的优势格局。
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新国货崛起的本质
大趋势的背后是几个小趋势共同构成的。
新国货的崛起是新消费者、产业链反复、年轻创业者、国内大循环的综合表现。
新消费人群
商业的本质是人。
20 ~ 30年前，是对供应不足的需求红利时代。人们买东西是“品牌商品”。有“品牌”意味着有保障。品牌与知名度相似。当时中央电视台春晚在以米底亚为中心的广告投标现场实现了没有风光的“招牌品牌”。
品牌在夺取第一次分红，占据特定类别后惯性地归属。因为有知名度，一切都会扩张。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)()国货品牌热衷于日韩企业，希望重塑一个中国的三星和松下，通过单一品牌多元化实现第二次增长。
那一年，中国冰箱的“4朵金币”3354海尔、龙城、马灵、神秘，都高举“多元化”的旗帜，通过“大制作大投资大频道”抢占了各类别的增长机会，但除了超越国际化海尔外，其他三家也倒闭了
在这之后，您可以自行选择福特式产品执着3354’你喜欢的汽车的颜色。如果是黑色的话，它诞生于每10年变化一次的“三代”时代。
随着新的消费时代的到来，消费人群有三个根本性的变化。
首先是收入团。中国人均GDP已经突破1万美元大关，消费升级呈大趋势。但是在理解这种消费升级的时候，有必要从两个层面来看。第一，需要花更好的钱享受更好的生活。第二，用同样的钱享受更好的生活。这两种逻辑都满足了“对美好生活的憧憬”。这意味着“大牌”成为新国货的机会，国货品牌由“产量，价格”改为“质量，品牌”。
第二，过去世代间分层的变化，过去的10世代，现在是5年或3年世代，90后开始区分95后和97后。这个年轻的消费群体出生在国家经济和国货品牌迅速增长的时代，具有更强的民族认同感，愿意接受新事物，同时掌握着社交媒体话语权。
因此，国货品牌应寻找“共同符号”。可能是故宫博物院的传统IP，可能是怀旧的“中国李宁”和“回力”，也可能是茶、丝绸、陶瓷、白酒等经典品类，例如被称为“中年乐高”的茅台。例如，通过翻拍传统品牌，“汉口二厂”汽水引起了武汉人的共同记忆，随后在社交平台上走红，成为武汉年轻人的夏季败笔。
第三是分化。随着互联网技术的发展，人与人的联系会大大丰富，再小的群体也会团结在一起，创造出各种各样的圈子。(威廉莎士比亚、温斯顿、网络名言)(“盲盒”经济下的泡沫超市、“韩服”，在“无糖”的概念下，指元气森林和王福山、“国潮”风口下的茶彩、“盲盒”经济下的泡沫超市、“韩服”)。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
据腾讯统计，国产品牌近年来年均复合增长率约为33%，00后和90后的订单占一半，对年轻消费群体来说，消费国产品品牌不仅是“性价比”的考虑因素，也是个性和价值观的体现。不再是封闭环境下的“洗脑”式传播。
因此，与传统消费者群体相比，新的消费者群体更接近天层糕，各种人群的背后蕴藏着新的品牌机会。迅速打击差异、颜值、革新、用户疼痛的新秀品牌迎来逆风翻船。(威廉莎士比亚、风吹、逆风、逆风、逆风、逆风)。
产业链的迭代
国货自信，离不开完善的工业体系。
中国的工业化进程在70年内完成了西方世界200多年的第三次产业革命进程，登上了以5G、AI等为代表的第四次产业革命窗口。
经济学家许小年概述说：“经过数十年的投资高速增长，资本积累过程已经接近完成，工业化过程也已经接近完成。”
与2018年中美GDP相比，中国当时的GDP为91.9万亿韩元，美国的GDP为136万亿韩元(统计时转换汇率)，中国GDP约为美国的67.4%，但中国GDP中第二产业(普通产业)的增加值是美国的1.45倍，中国超过了美国GDP
中国完善的工业化体系促进产业链重复，提高国货质量，无锡的茶具、顺德的家电、镇江的鞋业、朴的化工、东莞的手机等多个地区形成了产业带。各产业带产生了国货品牌的土壤。
在佛山的顺德，除了美的、格兰仕和云米（小米生态链企业）等家电品牌外，也诞生了主打“萌家电”的小熊电器，其研发的酸奶机、煮蛋器等成为爆品。归因小熊电器的成长秘诀时，除了抢占线上渠道力与独特的颜值经济，小熊电器所处的小家电王国，保证了供应链及生产端的资源充足，支撑起“每3天推1款新品”的快速迭代能力。
此外，中国基础建设的完备，也在支撑中国新商业的基础能力。
以生鲜行业为例，在经历了两轮试错期后，第三轮生鲜风口在2018年前后迎来爆发，这背后起关键支撑作用的是当年下发的中央一号文件。
文件提出“重点建设现代化农产品冷链仓储物流体系”，随后冷链标准不断出台，产地冷库建设增多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加，冷链物流体系逐步走向第三方服务。
例如雪糕品牌钟薛高，便是冷链物流的受益者。以去年“双11”的统计为例，钟薛高天猫旗舰店一小时销量突破300万，依靠全程-22℃的冷链运输，可以在48小时内送达产品。
创业团队的多元化
相比于草创时代，新国货品牌的创始团队呈：年轻化、多元化。
以电商平台为例，2019年淘宝统计数据显示：从线上店铺的店主结构来看，虽然80后仍旧占据着销售额的大头，但90后及95后正在加速追赶中，后两者的销售增速分别为前者的2.8倍和6.9倍。
新国货品牌喜茶、云鲸、拉面说、十三余（汉服品牌）等创始人都是90后，他们对于年轻人的消费趋势有敏锐的洞察。
如谈及年轻消费心理特征时，喜茶创始人聂云宸曾说道：“今天的年轻人又不是没去过国外，没尝过好东西，指望再通过大规模广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，太小看他们了。”
新国货品牌创始团队另一个特征，就是拥有国际化视角、一线品牌的操盘经历。
在元气森林的初创团队中，员工多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于可口可乐，销售总监曾供职于农夫山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确如何对接行业最TOP的资源，了解国际品牌的运营方法。
后工业化时代，中国制造如何打造中国品牌？
这是伴随着中国工业化进程，一直悬在本土品牌头上的达摩克利斯之剑。随着工业化过程基本完成，未来的增量不再是倚靠“世界工厂”，而是真正的品牌价值和能力。例如谈及瑞士，它就占据了“银行”和“手表”两个高溢价的品类品牌。
中国品牌依旧在摸索期，随着国际一线品牌的本土化策略的沉淀，拥有多元视角的品牌人才初具规模。例如被誉为“黄埔军校”的宝洁，便培养出了猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路、小鹏汽车CMO熊青云……当这些人才并入到国货品牌创始团队中，也进一步促成了新国货品牌的涌现。
国内经济大循环
疫情、政治冲突和民粹主义等不可控因素，加速形成了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的格局。
对于国货品牌而言，这存在两个机遇窗口：
一是生产端，中国最优质的供应链回流，服务于国货品牌，能强化国货高品质的心智。
二是需求端，国货品牌迎来内需红利，同时伴随着产业链优势提升，会进一步夯实品牌心智。
在国家政策之下，中国电商和内容平台的“新渠道”，也在通过增加新供给，拉动新国货品牌的增长，激发内需，培育消费者的国货心智，扶持国货品牌的成长。
阿里巴巴的“新国货计划2020”、京东 “新国品计划”、腾讯与人民日报数字传播的“人民·新国货”计划、拼多多“新品牌计划”、小红书“买手会”、巨量引擎“国货品牌计划”、快手“国货发光”项目等等，都在距离消费决策最近的一环，创造新国货品牌的增量，建立品牌心智的“近水楼台”。
这不仅是产品的销售通路，更是品牌的心智渠道。
例如属于一代人童年回忆的“大白兔奶糖”，于2015年推出了联名款奶糖味润唇膏，在电商平台上试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空，再次上架又迅速售罄。
白酒品牌泸州老窖于2017年推出了一款顽味香水，也是在电商平台上发售，一度被卖到断货，成为了该年的“网红”爆品；通过深度绑定李佳琦，“花西子”在今年的618，攀上了天猫美妆类销售榜的第一位置；美康粉黛的口红系列深耕抖音平台，投放抖音APP开屏，收获了“贫民窟女孩必备”的title......
新渠道的优势窗口
国际一线品牌在传统渠道的地位，暂时无法撼动，但对于新渠道的投放比较谨慎，当然也有一线大牌安耐不住寂寞，匆匆忙忙试水直播带货，然后在一顿群嘲声中黯然收场，维持品牌调性与开拓新渠道之间存在着冲突。因此，诸如小红书、短视频、直播等新渠道，让国货品牌拥有了新渠道的优势。
作为“小红书新品牌第一股”，完美日记在2018年在小红书走红，依靠爆款眼影盘，以及“明星+KOL+素人”的种草，树立了自己的品牌形象：高性价比、漂亮设计、强推广力及快速上新，收获了大量粉丝，并在其他电商平台形成外溢效应。诸如此类的案例还有玛丽黛佳、小仙炖和HFP...
不同于传统媒介时代的“品牌形象理论”打法，在这些新渠道中，国货品牌先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀。
但在另一面，就像电商部分取代专卖店那般，一线品牌会逐渐适应新渠道，新国货品牌在新渠道上的优势，只一个阶段性的红利，是红利终究会过去，新国货品牌需要用时间换空间，在窗口期补上品牌认知的“里子”。
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新国货的隐痛
新国货的诞生和兴起，不可谓不风光，但同时也制造一个假象——只要搭上新国货的顺风车，再年轻的品牌都可以挑战国际大牌，中国的“珀莱雅”、“乐高”、“宜家”等故事轮番上演。
但在热炒“国潮”概念的美妆品类中，却在双十一集体沉默，只有主打“成分党”的薇诺娜位列第九。
这背后的逻辑是，国货品牌打折次数比较频繁，国际一线品牌在国内奉行的价格策略极为保守，不同步国外其他市场的打折活动。在今年的疫情档口，国外一线品牌放松了“价格管控”，在国货品牌的价格优势削弱后，消费者身体很诚实地做出了选择。
同样的情况，也出现在其他高溢价品类中，根据第三方数据统计，在户外运动品类中，国际一线品牌占据8席，箱包配饰品类中，国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类，主要在家电、食品、内衣、男装和家居。
在外显性、有身份属性的品类中，国际一线品牌的心智占领优势，对消费决策依旧有较大的影响，国货品牌距离摆脱“大牌平替”，还有很长的一段路要走。
其次是去网红化。
网红效应基于流量和关注度，而非牢固的品牌认知，流量如潮水随风而动，而认知才是品牌高墙，建立竞争壁垒的同时，也具备抗风险能力。网红品牌出了问题，流量倒戈屡见不鲜，例如直播翻车的燕窝品牌，击垮了该品类中大批网红品牌。
太阳底下无新鲜事，同样的故事在20多年前已连番上演。
当时红极一时的“标王”秦池酒，在被曝出从四川酒厂收购原酒进行勾兑，引发舆论讨伐，终落得破产下场，并将“鲁酒”这一品类拉下马，其中包括同样是“标王”的孔府宴酒，而后川酒五粮液趁势而起，抢占了空出来的白酒市场。
勾兑酒本是行业“潜规则”，但消费者不给“蹿红”品牌解释的机会，因为没有时间沉淀和培育信任，无法巩固“认知高墙”。
认为“网红是毒药”的茶颜悦色创始人吕良坦言：因为我们当时没有实力，大家投来许多期许的目光，会造成很多失望，消费者只会看到前端....大家比较排斥网红就是它来得太快，走得也太快，大家都不愿意过早离场。
“网红”能否成为“长红”的品牌，靠的是幕后的东西，即团队管理、供应链、信息化、产品研发等慢功夫。
人不可能不犯错，品牌亦是如此，是赚短期的现金流，还是长期的生意，是拥有瞬时的眼球效应，还是可作缓冲区的认知高墙，是品牌价值取向的选择。
国际一线品牌曾面临的大的负面舆论，放在每一个国货品牌头上，都足以“秃顶”，之所以国际一线品牌能扛过来，在于在长期的时间里坚持做“方向正确”的事情，继而能对抗突如其来的风险。
这是品牌复利的成功。
攀登高峰，即使趋势向上，也可能踩进深坑。
从看见到相信，直至认同，新国货品牌的未来，风华正茂，也暗藏汹涌。
注：文/Mark，文章来源：营销之美(公众号ID：yingxiaozhimei)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
