钟薛高：快时代下 如何产品 品牌双重“出细活”？
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钟薛高：快时代下 如何产品 品牌双重“出细活”？ 过去的双十一，国货在手机上，在电器、化妆、零食、所有领域的排行榜上，国产品牌都很常见，甚至还背着大旗。
毫无疑问，在这个国货最好的时代，国货不断刷新记录。钟雪高是其中的佼佼者。
2020年双十一天猫冰品类销售额第一，2019年双十一日销售额突破600万，国货昂首挺胸。
今天，国货品牌和性价比之间的关系是最普遍的用户精神，但钟雪高能将冰淇淋作为“高级品”销售，作为限量版冰淇淋66元之一，迅速以超光销售。(威廉莎士比亚，温斯顿，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格，价格)。
让冰淇淋这个垂直类别的消费场景从街上扩展到家庭。
在快速的时代，新品牌的精力和资源有限，好的营销和好的产品很难共存，但钟雪高将好的营销和好的产品完美地融合在一起。(Templine，品牌)。
……
这种种使宗雪高中成为国货的经典事例。
有趣的是，与钟雪高副总裁朱炳交谈了两个小时后，我们发现钟雪高一个接一个地离开了，后面站着朴素的答案。一切都是以用户为中心。(另一方面)。
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“用户在哪里，我们就去哪里”
在理解钟雪高的成功论之前，首先要理解这是一家什么音调的公司。朱兵的一句话特别有趣。就是用“文科生”的视角制作冰淇淋。
在钟雪高之前，过去的冰淇淋品牌或产品更像是“理科思维”。没有线性思维，以味道为主，简单直接的直男风格，甜蜜温柔的感情。钟雪高的“文科事故”以人的视角重新考虑冰淇淋这个范畴。在什么场景下，有多少人，怎么一起吃冰淇淋？在这种思维方式下，钟雪高的长期SKU不超过15个，浓缩为典型的“少则多”，相应的目标群体都不同，产品可以循环，但不能同时出现在市场上，整个产品线追求“极简主义”。
一句话，就是带着人文思维制作冰淇淋，使所有产品最大化。这背后是钟雪高的想法。“产品是与用户接触最多的点，用产品打开话题与消费者沟通。”钟雪高副总裁周炳说。
酒香也害怕巷子深的时代，营销的意义不言而喻。在很多人的认知中，钟雪高是与用户合作的品牌，在成长的每个阶段都有用户的深刻参与。
从酒瓶的角度来看，品牌的价值是持续维持和巩固用户关系，与用户建立深厚的关系。用户无处不在。“用户去哪里，我们就去哪里。”
这就是为什么用户几乎可以在任何地方找到钟雪高的“影子”。小红书，抖音(抖音)，BC站，天猫，微信。在很多平台中，微信是一个特殊的存在：一方面是用户群体的小丑，月生活12亿；相反，与其他平台不同，在这里可以看到服务标签、朋友圈、视频号码、小程序等多种方案。
拥有几乎全平台经验的钟雪高对微信生态有自己的理解和总结。“微信中用户的特点是碎片化。有必要用不断碎片化的接触点使用户get成为品牌。”主兵表示。
碎片化和多样性是微信生态系统中品牌和用户接触的特征，在这里充分体现了复杂的人性。以朋友圈广告为例，可以看到各种有趣的画面。
1.用户愤怒刷存在感的广告：高端品牌，任何内容，谁都称赞。因为用户可以刷存在感。
2.品牌海权层玩法：品牌直接消失，用明星的口吻与用户沟通，用明星IP打破圈子变得更加容易。
3.用户反响品牌：在品牌广告中，群众在评论区聊天，进行反响品牌。
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在这里，过去固有的所有传统规则似乎都消失了，品牌可以充分发挥想象力，与用户进行互动。
一度，钟雪高进入腾讯生态也具有销售目的。很快就发现，光靠朋友圈广告就可以用多种思维方式和游戏来包围用户。(另一方面，也是你的朋友)。
配合钟雪高的新产品，每年3 ~ 4月，随着新产品的传播，根据地区、人群进行投放，让更多准确的用户了解钟雪高的新产品。
每年3 ~ 9月的冰淇淋旺季，在行业内产品辉煌的时期，以IP联名、品牌故事等消费者为话题进行差异化，抓住消费者的心，增强消费者的品牌心态。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，Northern Exposure())。
在销售淡季，即每年9月到达年2月期间，家庭场面占主导地位。这种打法很不寻常。钟雪高在12月25日圣诞节当天与离线快闪店一起倡导了家庭温暖的主题。乍一看，有些东西是不能理解的，仔细想想，冰雪中的温暖变得格外需要，容易引起用户的共鸣。
“总而言之，在朋友圈广告中，要么成为话题，要么成为商品。”主兵总结在这种想法下，所有的游戏都可以毫无规则地进行，只要符合用户的兴趣，所有的想法都有机会逃脱。
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如何用一个事件引爆线上线下？
如今，朋友圈广告几乎是所有品牌方面的重要阵地。钟雪高在这个阵地上游荡的秘诀真是出人意料。“朋友圈广告不想做新事物，只想对老用户表示感谢。”
即使没有功利心，钟雪高也总是炸毁网络社交阵地，引起广泛讨论，最终实现了新、转换、再购买。
一个事例足以说明。
被公认为全国最西方的地区之一的上海新天地的K11、钟雪高以5200朵向日葵打造了自己的第一家快闪店，吸引了路人的注意。选择向日葵的理由很简单。也就是说，不加符合钟雪高的品牌形象3354，而是健康的。
快闪店在网上睁开眼睛的同时，K11购物中心内外，整个上海地区都有很多人在刷朋友。
圈时会看到钟薛高投放的广告。为何是整个上海市，而不是K11方圆几公里内？因为上海这座城市用户的典型特点就是爱猎奇、喜欢享受美好事物，愿意为一个美丽的创意横穿城市来体验。
到店后，用户无需花钱，享受免费试吃，唯一的要求就是发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈即可。毫无疑问，这又吸引新的一批用户来线下打卡。
这样一条线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环，也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。
这背后的思路，依旧是以人为中心。
“我国用户对于线上购买雪糕，其实还处于‘线上买雪糕化了怎么办’的时期，所以购买渠道的第一触点，我们选择放在线下。但是数字化是品牌未来发展的基础，还是需要将用户线上化，所以线下布局的任务是体验和试吃。”周兵表示。
放弃将第一触点作为直接销售，背后是钟薛高的产品自信。“引导到线上购买的逻辑是，在用户试吃后，喜欢我们产品，于是我们告诉他们，我们还有更好吃的产品哦，去线上购买！”周兵对我们表示。
快闪店是典型的“注意力经济”体现，给消费者带来新鲜视觉享受的同时，还能精准触达消费者，实现大规模的拉新。对于已经对钟薛高颇为了解的老用户，则可以用其他玩法不断激活。比如此前钟薛高推出的“@好友一起去看复联4”活动：用朋友圈广告卡片吸引用户→跳转小程序→领取优惠券→下单购买→购买赠送复联电影票。
“朋友圈广告对于钟薛高来说，能寻求更多的让消费者看到产品的机会，能多看一秒是一秒。另外消费者后续也可以通过小程序或者公众号与品牌互动，在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。”钟薛高表示。
对于钟薛高而言，一路走来时间不长，探索却足够多，其终极目的自然是成为永恒的经典。“流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感，红得快和走得远自始至终都是两个不同的问题”。钟薛高创始人林盛的这段话，是钟薛高的远望也是终极命题。
注：文/Miss豆教授，文章来源：产业新经济(公众号ID：yinghoo-tech)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
