电商闭环3个月 日成交6个亿 沪宁杭品牌商集体倒戈抖音
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类目：电商运营
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电商闭环3个月 日成交6个亿 沪宁杭品牌商集体倒戈抖音 [亿国动力新闻]“上海、宁波、杭州等电商核心地区的品牌商、抖音(抖音)布局意识已经很强，每年交易1、2千万的商人都在抖音(抖音)工作。”据杭州鞋业服装商店透露，也许抖音(抖音)开始鼓励开小店的时候，人们还在观望，但现在商人“比一个人冲得更快”。
电商以字节为单位在2021年跑了第一名项目，抖音(抖音) ()是先锋。接近抖音(抖音)的人表示，抖音(抖音)电商升级为字节集团大战气象的半年时间里，已经有很多商人涌向抖音(抖音)电商，各种性格的商人寻求增长的有效攻略。“双重11结束后尤其如此。”
2020年，抖音(抖音)电商对11创下了187亿交易额的历史最高值。在今年8月的活动中，这个数字还只有80亿。更多字节告诉内部人士，抖音(抖音)电商目前一天的交易已经突破了6亿。
从一家男装商店分享的抖音(抖音)“小二”的自制图表来看，可以看到三马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高反、FIVE PLUS、GXG等品牌。
照片由商家提供
“double 11以后，很多头部品牌的抖音(抖音)业务都在运营。据我所知，很多新品牌首先想到的是开一家抖音(抖音)店。”上述男装商家补充道。
抖音(抖音)女装品牌韩斗服装店也在网上找到了新的阵地。创始人赵永光最近积极分享了抖音(抖音)品牌布局。“在抖音(抖音)品牌热排行榜上，极限之家是连续15次榜上有名的唯一女装品牌。”韩斗服装公司通过抖音(抖音)发表的全民任务《5000万妹妹时尚秘密》收到了600多万次广播，赵永光称“严重超出预期”。
值得注意的是，过去3个月里，正是中国tickalk(配音演员)电商开始实施直播磁带交易闭环的新周期。从流量变化到交易现实化，这是字节跳动需要找到的江湖地位和商业照片。
“不管大的宣传数据如何，品牌的主流电商渠道已经进入稳定期，必须出去寻找增加量。中国tickalk(德裕人)电子商务部门成立以来，动作非常激进，还在窗边，敏感的商人当然不会放弃这么好的机会。”一家直播服务提供企业在这种情况下，依靠上亿的动力，大量的商家涌入中国tickalk(配音演员)，这是意料中的事情。因为，在结束双11实施品牌复盘和新方向时，中国tickalk(配音演员)是很多商家明年的重点计划。
“中国tickalk(配音演员)，明年的品牌奖机会更大。”家业者们把包、珠宝、日化、化妆品等行业都带到了内容平台上，很多品牌已经在探索中，明年是爆发期。“在一次直播中有1亿韩元的品牌，一旦出现这样的标杆，行业品牌就会蜂拥而至。”他指出。
抖音(抖音)官方最新数据显示，1 ~ 11月，抖音(抖音)电商总GMV增加了11倍，抖音(抖音)店GMV增加了44.9倍，店铺数量增加了17.3倍。据上述抖音(抖音)准入人士透露，目前抖音(抖音)店的数量已达100万。
部分类别TOP旗舰店日成交量(拍照新抖动)
完全属于抖音(抖音)店的11对中，单个GMV超过1000万个，超过100万个，达到1383个。很多商人为了稳定基本盘，集中在天猫上，还没有给抖音(抖音)提供能量。
现在商家已经来了。
困难都还在
品牌却还是愿意来？
据字节跳动内部人士透露，抖音(抖音)的目标是通过直播之间的闭环慢慢地“天猫化”。闭环后，抖音(抖音)商店商铺人数增加20万人，日均电商达成6亿个交易。“在商业化方向上，内部是否支持完全闭环也引发了争议。因为最终可能会对总销售额增长产生压力。(威廉莎士比亚、温斯顿、商业化、商业化、商业化、商业化)但是饭已经做了。要客观地看天猫以后是否有合作。但是从增长的角度来看，字节电商今后做3000 ~ 4000亿GMV不是问题。明年的目标保证是2500亿韩元。”
抖音直播电商在8月启动了闭环。事实上，商人在谈论颤抖电商时，肆无忌惮地指出了那个问题。
直播运营工具弱，比如连基本的消费者进入直播间就弹出优惠券的功能都没有；管理工具太“傻瓜”，只能手动上架商品，不支持一键导入；退货流程不友好，支持7天无理由退货，但是入口非常深，且时效严格，影响消费者体验……但和抖音小店刚刚推出时不同，商家们对抖音电商的审视态度变了。哪怕功能更新还没达到需求，哪怕团队还是精力有限，抖音电商都成了商家们的“必选项”。
“我们现在不在意抖音能带来多少销量，看重的是抖音的逻辑和设置是不是值得参与。”有服饰商家举例称，自己的品牌在抖音获取流量的方式非常简单，哪怕没有运营基础，只要购买商业化流量就好了。在他的印象中，早期在抖音做商业流量投放的ROI可以超过1：10，而如今所在行业的ROI平均水平也可以达到1：3以上。
另有深度运营抖音的商家指出，抖音电商一个非常吸引品牌的点是：没有比价体系。商家在直播中快速吸引下单就可以了，这会避免掉很多因为对比而带来的退货。“大家对抖音直播带货的退货率有误解，数值上虽晚和淘宝直播不相上下，但其实不一样。淘宝大部分是售后退货，但抖音的退货场景是，用户可能在同一场直播里下了两单，突然意识第一单不想买了，在发货前就将第一单退掉，这样的退货并不会增加商家的运营成本。”他谈道。
“抖音对达人的控制比淘宝强，商家在淘宝可能会担心达人价格高或者坑很多，抖音的把控非常严格，会通过官方撮合达人和商家合作，商家的安全感更高。”有同时运营淘宝直播和抖音直播的服务商举例称，如果抖音促成了商家和某个达人的合作，会实实在在给达人内容更多流量，而对于商家自播，抖音也有相对完整的商业化流量模型，商家的接受度也很高。
亿邦动力了解到，除了商家的主动认知，抖音电商本身也在积极吸纳更多品牌入驻。
有商家透露，除了官方对于机构和达人持续扶持，抖音同时也在通过各地服务商为入驻商家提供优惠。比如“商家做10万元投放赠送价值10万的流量权益”等，服务商和机构也会帮商家做抖音业务的运营指导。
有接近抖音的机构负责人告诉亿邦动力，抖音内部已经搭建起了DP服务商的评选机制，且近期正在筛选优质DP服务商入驻，很多此前服务其它电商生态的优秀同行都已经参与其中。据透露，抖音内部也正在组建MCN部门，未来该部门会从带货的角度管理全国各地服务抖音的MCN机构。
上述机构负责人表示，抖音扶持机构和达人其实也在间接扶持商家，只是在现阶段扶持前者的效率更高。“阿里最早对达人机构的扶持力度也非常大，毕竟商家自己的能力是有边界的，达人机构却是可以带来内容量积累的，盘子做大之后再择优，而品牌商家会成为择优阶段的扶持重点。”
抖音电商已经有了品牌化的动作。有知情人士透露，明年开始，抖音电商Feed流投放权限将只提供给品牌，这样的调整背后其实是商业化流量集中的表现，未来低价维度的商家可能会越来越少，而这也是抖音电商通过机制优化生态的手段。此外，抖音电商还将优化投放工具，推出类似“直通车”的精准投放工具。
抖音商家的生存法则：
闷声做矩阵
“抖音本质上还是流量生意，所以要么有足够多的钱，要么有足够好的内容，足够好的内容也可以靠达人流量。”一位MCN负责人总结道。和上述观点一致，进入抖音的品牌目前打法基本可以总结为：官方账号开店自播+账号矩阵直播+达人直播。只是根据资金能力的多少，三种方式的比重略有不同。
“品牌在抖音里看全盘生意的，哪怕官方店本身没有太多收益，达人带货的交易也是增量。所以前期很多商家会将超过50%的目标量分配给达人直播，商家对这样的状态是认可的。”有淘系直播服务商透露，目前公司的客户中有90%品牌想要进入抖音，这也直接催生了公司的抖音代播业务。
据介绍，抖音直播和淘宝直播有很大差别，所以商家在进入抖音做自播经验不能照搬。
天猫不是内容平台，是零售渠道。品牌店原本就有粉丝基础，对短视频内容建设优先级不高，直播只是货品上架之后的事情。抖音是内容平台，短视频和直播都是内容，商家自播要结合账号积累基础粉丝，对于品牌的团队挑战更大。
上述服务商指出，正因为商家直播需要更多内容策划、直播运营、商业化投手等人员，品牌自建团队难度大，只有少部分头部玩家可以完成，所以大部分品牌进入抖音的初期玩法都是大量借助达人带货，关注全盘销量。
“很多品牌在抖音里量已经很大了，没在宠粉节榜单上看到旗舰店只是因为他们做的都很散，每个达人带货100万，几个达人加在一起就是不小的销量。”一位鞋类品牌负责人表示，抖音直播的流量基本来自投放，好在投放转化不错，哪怕粉丝两万的达人都可以带量。“有小众品牌每天100万投放，仍然可以大赚，就是靠分散的达人闷声发大财。”
几位商家分别对比淘宝直播，分享了几个抖音直播的特点：
（1）淘宝直播需要的是“门店导购”或“高级客服”，抖音主播需要的是“档口小妹”。因为抖音直播的流量基本来自公域，主播需要在几秒之内快速吸引消费者的注意才能促成销售。
（2）也是因为需要在短时间内吸睛，抖音直播间在内容表达上要更加直接，比如淘宝直播间看起来是个试衣间就好，但抖音直播间最好把官方、全场包邮、七天无理由都放上。
以李宁为例，相较于淘宝直播间（左），抖音直播间（右）利益点露出更明确。
（3）抖音直播间不会伤害品牌的价格，没有比价环境而是快速反应，消费者对价格的敏感度也不高。比如一个直播间曾经尝试29包邮销量很差，但捎带设计的79元同类商品却卖爆了。而另一个商家在其它平台10元的概念商品，在抖音可以卖到40元。
（4）抖音不再适合卖传统标品了。很多品牌已经专门成立了抖音商品部门，研发适合展示的新奇、有趣的产品。
（5）抖音直播间里没有时间去和消费者产生品牌关联，但可以产生产品关联。主播语速更快，可能主播几个小时都在反复介绍几个产品，因为一场接触的几乎都是新观众。
“去年很多品牌还在集中精力做快手自播，但很多品牌其实没有足够的产品丰富度，去创造私域直播体系。抖音是公域逻辑，低调分散地在各个直播间去铺渠道就好了。”不止一位商家开始认为，抖音的推荐逻辑，是更“对”的。
不过，在消费者资产沉淀的时代，快速促成销量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解决的问题。只是在当下，他们不愿错过机会，毕竟产品也是好的广告，只要和消费者产生互动，品牌的价值就有所延续。
抖音电商是留给
“人民币玩家”的？
日活超过6亿，且电商基建动作频频，谁也无法否认这是一个机会窗口。
“那些天猫做的比较成熟的SKA商家，做抖音会更简单，因为他们在布局方面往往会非常迅速。加上实力充足，基本只要做预算就可以了，获得的是纯粹的增量。”在一位直播代运营服务商看来，虽然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音当下红利的玩法，但最容易做好抖音的还是头部商家。“抖音其实更考验运营能力，如果传统平台都没做好，很难在抖音有一片天地。”
“头部品牌势能更高，供应链基础更为扎实。综合能力在后续的比拼中会表现明显。”一位早期进入抖音的商家解释，抖音头部品牌往往在找专业的流量投手、采购巨量引擎广告能力方面更具储备。有了这些战术匹配，品牌会发展的非常快，而中腰部商家相对孱弱。“头部品牌商家进来就是王者。”
不过，也有从业者认为，从内容侧寻找到突破口依然有机会，但会非常考验品牌的内容创作能力。
“短视频和直播的流量永远都会相辅相成，因为没有短视频，用户就不会刷抖音了。所以抖音不会削弱短视频的流量分配。”有抖音服务商透露，很多MCN通过短视频引导外链交易依然可观。
但字节内部人士也告诉亿邦动力，随着抖音整编字节全系电商，导流二类电商、鲁班广告投放等也会逐步纳入统一管理。导流与直播电商闭环的战略分野，也会影响到不同类别商家在抖音上的生存状况。
一位从事电商运营多年的资深人士告诉亿邦动力，整体上来讲，抖音电商的品牌化路径是非常合理的。但抖音电商也会有意将下沉市场的产业带和品牌做区隔，这会给中腰部商家留下很多机会。
“其实也不必担心人民币玩家马上会占据优势，他们只是会更快一点而已，因为抖音推荐逻辑就决定了它不会刻意去倾向于谁。”上述人士指出，抖音从流量分发机制会避免超级头部的出现，无论达人、品牌商还是卖家。
但实际上，亿邦动力通过第三方拿到的数据显示，抖音头部主播的交易额已经占据大盘的70%，和快手直播结构旗鼓相当。而达人主播80%以上的占有率，也让纷至沓来的品牌商和产业带商家地位略显尴尬。
本质上，抖音依然是内容平台。上述人士预判，未来抖音电商里占据主要地位的恐怕还是达人，因为相对于在直播间强调品牌力，达人的个人魅力无法替代。未来的抖音电商里，自播和达人带货会一直相互结合，不会是单选题。
