资本过热之后盛极必衰？监管下的直播带货还有戏吗？
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类目：电商运营
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资本过热之后盛极必衰？监管下的直播带货还有戏吗？ 清代著作《林兰香》中写道：“人无百年不散的局面。圣城一定会衰落。”有句话叫。
互联网事业也是如此。经过半年的热火朝天后，直播带问题频频发生，伴随着主教练跑步的立场，直播经济的B面开始逐渐出现在公开视野中。
王汉直播带退货率超过70%，到李雪琴直播带伪造，“糖水燕窝”后因新巴6198.304万韩元的赔偿事故，直播带的“山”隐隐倾斜。
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市场监管“跑步进场”
直播带货还有足够的想象力吗？
11月3日，国家网申厅公布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中对伪造直播服务流量、虚假宣传等直接规定尚属首次。“野蛮生长”时隔半年，导演的无形之手开始发挥直接作用。
市长/市场监督层面的动作影响力也逐渐转向产业方面。
12月3日，上层股权发布公告，停止现金支付，购买成都明星野心技术有限公司40.27%的股权。也就是说，罗罗6亿韩元卖掉直播公司的事情可能会告吹。
天安寨APP信息显示，今年4月成立的星光雄心已经获得了三次融资。资金筹措背后是资本方面对不隐瞒的罗直播的偏好，也是直播货物火热的瞬间，资本方面对直播带轨表示乐观。
上层股票发表公告背后的原因外人不得而知。但是一些观察人士推测，这与最近直播货物限制变得更加严格有关。
双十一以后，中小协在双十一期间发表了33.41万条关于“直播商品”的负面信息，每天宣传12400条左右，虚假宣传成为C端吐槽直播商品的高频关键词。在直播货物的睡眠下，问题开始逐渐显现。
对此，从监管层面迅速采取措施。据北京商报统计，仅今年11月，国家市场监督部就出台了3份文件，今年以来已出台了10多份相关文件。
野蛮增长、假冒商品、虚假宣传、售后等各种问题频繁发生，直播带出现的各种问题都是电商行业长期以来的痼疾。作为一种新的电商形式，只有解决这种顽症，直播货物的未来才能有更多的可能性。
对于网络江湖(VIPIT1)，随着市场监督的跑步立场，直播货运行业将进入规范期，但直播货运商业能否持久，关键是乙方是否有足够的“流量平效率”。
直播带不仅是电商，也是库存增长时代电商平台之外，另一个整体ROI较高的销售渠道，本质上还扮演着电商平台拥有的流量聚合和分发角色。
直播货物的精简、传染病的推进是一面之词，另一个重要原因是，直播货物的“流量效率”要高于电商平台的流量。
平效是指一般商场经营利润计算指标，平党面积可以生产的销售额量，所谓“流量平效”可以理解为“可以投入单位经营投入的流量转换”。用计算公式表示的话，流量平效=流量转换销售/流量投资成本。
为什么说直播货物的“流量平效”更高？
另一方面，与流量越来越贵的电商平台相比，播音员出货量大，单一品牌的SKU相对集中。这意味着，对于一些缺乏在线经营经验的品牌，不需要投入过多的供应链、在线开店等运营费用。将播音员货物的直播直接当成流量购买平台，整体流量投入成本低，流量评价效率相对较高。
另一方面，对品牌方面来说，李佳佳、Biya等头部播音员的随身物品本身也是一次品牌曝光，整体投资回报率高于购买单个平台流量。这也是为什么大播音员的坑费越来越高的原因。对很多品牌商来说，即使销售额达不到预期，也被认为是一次品牌曝光。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，品牌)。
老实说，直播货物可以着火，核心还是流量便宜。行业进一步规范后，直播货物的流量和需求分配价值能否继续对B端商家产生吸引力，可能成为影响直播货物未来发展空间的重要因素。
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直播电商“疲态尽显”背后
直播带货的ROI在降低
最近快手著名腰带播音员辛巴《糖水燕窝》时间继续生效。
12月8日，广州市场监督管理部正式进行了新巴燕窝销售假案件立案调查。对于快手电商品牌，此次新巴“燕窝销售休假”正式立案，将对快手电商品牌产生影响。
在《圣经》，据说太阳底下没有新的事情。
直播带“销售休假”、“伪造流量”等一系列问题，据说也是电商行业初期遇到的问题。
为什么上半年直播货物是顺风顺水？一方面，受疫情影响，直播成为各行各业的唯一渠道，另一方面，即使存在这种问题，也可能在高速增长中被数据掩盖。
现在直播带的问题越来越频繁。因为从本质上看，直播带的整体投资回报率下降，很多问题开始暴露出来。(威廉莎士比亚、温斯顿、直播、直播、直播、直播、直播)。
例如，随着直播增长逐渐正常化，平台、播音员、品牌和消费者之间如何形成稳定的收入分配。
网络江湖(VIPIT1)认为，直播货物具有明显的平台效应，主播作为平台渠道方便，本质上起到供需一致的作用，因此，要保持供需平衡，就必须能够解决重要问题。也就是说，应该为商人提供稳定的规模化运输渠道，给C端带来真正的品质。
好货。带货主播团队化、甚至打造专门的供应链团队，一方面确实建立了从选品到带货的SOP流程，提高了效率，但另一方面，这本身实际上也是个成本增加的过程：团队名气越大，对供应链质量投入就越重要，主播端的运营成本就会增加。
其次，现在头部的带货主播都是公司化运作，那么带货主播公司化之后，其自身为回报对于资本市场的期望，自然有很强的增长需求，这就意味着无论C端规模会不会继续高速增长，公司化的带货主播团队自身的盈利需求，都可能会进一步增加B端商家的成本。
当主播带货机构化运作之后、渠道端的成本逐渐增加，在资本的增长诉求之下，主播有两种应对ROI降低的方法，一个是在选品上，加大低成本、高毛利的产品的带货占比（哪怕产品本身有一定的风险），从而提升整体的毛利率。
另一方面，带货直播是一个头部效应很强的模式，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播是受益者，头部效应越强，坑位费越贵，品牌商要承担的成本就越高，风险就越大，B端品牌直播带货的ROI就越低。
也就是说，在种种因素之下，直播带货很可能在长时间内没有办法形成平台经济体中，B端品牌、C端消费者以及带货主播三者之间的收益平衡。而通过“人为”（刷流量等）扩大流量规模，进一步提升带货抽成或者坑位费，从而实现渠道端的收入增长的直播带货模式，则注定不会有美好的未来。
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双十二“检阅”直播带货
增长难题何解？
“卖东西很多时候讲究的是一个氛围，在线下商城中，同样的一类产品，有导购促销和没有导购促销的销量差别很大。”
某零售品牌市场负责人对互联网江湖表示：“电商实际上也是如此，当电商渠道获客成本变高之后，通过直播导购工具把流量变成转化可能才是直播真正的价值所在。”
如今，“黑五”结束后双十二又即将到来，今年的双十二成为监管进场之后的“检阅”场，赛道中玩家冷静之后，直播带货能不能真正解决B端增长难题，成为关键。
实际上，直播带货最核心的价值，还是在于深入挖掘流量的复用价值。直播这件事很早就有，为什么淘宝又在电商逐渐做起来了，其中很重要的一个点在于直播对于沉寂流量的唤醒。
马云说，每天有上千万人在逛淘宝，“只逛不买”，实际上不仅是淘宝，每天也有近千万人在逛京东、在逛拼多多。
在互联网江湖（VIPIT1）看来，电商直播最大的意义，是为这上千万“只逛不买”的流量提供一个消遣的渠道，并在这个渠道中，在主播的引导和促销之下，完成最终的转化。
一言概之，直播带货最终解决的不是增量增长的问题，而是存量市场中，沉寂流量的转化和唤醒问题。
说白了，电商直播就是用引导、“逼单”的销售方式，在主播促销带货之下，把电商平台已有的流量的价值进行二次发掘。直播不是新的商业，而是电商平台的新工具。
实际上，直播对于电商的价值，一方面是大规模供需匹配的尾货处理，另一方面则是中小商家提升转化率的有效手段。前者依赖于大规模的流量基础的供需匹配，后者则是在直播促成的流量激活下，中长尾商家的实实在在增长。
淘宝方面的态度也似乎印证了这一点，此前淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。
因此，直播带货的增量，并不在于“王佳琦、孙佳琪”又刷新销量记录，而在于直播本身为平台商家究竟带来的多少增量。因此，中长尾直播可能才是支撑存量市场电商平台未来增长的关键。
结语：
今年6月，滴滴橙心优选上线，随后美团优选多多买菜也相继入局，阿里、京东也在关注布局，社区团购成为巨头争夺的下一个主场。
如今，相比社区团购，直播带货更像是一个有些“过气”的网红，赛道热度已经大不如年初。
未来，直播带货究竟能够带来怎样的新的价值，直播又会不会对于团购这一赛道擦出新的火花，也不断引人遐想和深思。
注：文/互联网江湖团队，文章来源：互联网江湖(公众号ID：VIPIT1)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
