山姆会员店这样做商品：品质性价比洞察消费者需求

2021-01-22 22:51:04 浏览：603 作者：管理员

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山姆会员店这样做商品：品质性价比洞察消费者需求随着消费者需求和场景的细分，企业面临的十字路口也越来越多。商品的质量、健康、差别化、性价比。是追求，也是标准。因此，新消费下的商品主义正在崛起和扩大。

园林、钟雪高、王福华等健康、重视质量的品牌开始受到追捧。从单品类到目标顾客，年轻的消费阶层受到新品牌的追捧。

但是也有从服务人群到商品，实现人-物-场变化的倒退。山姆会员店，作为中国会员制商店的先驱，宣布进入中国24年已经完成了250家自己品牌商品的升级。

6个月来，新信沃尔玛首席执行官朱晓静首次面对媒体，但一次性买了10箱山姆生肉月饼，她坦言，今后山姆将从全渠道、商品质量和差异化三个方面努力。“最根本的是继续深化差别化的商品力量。”

山姆将于2021年底完成700多个本公司品牌mber ' s mark(以下简称“MM”)商品的升级。“山姆会员店中国首席采购官张青说。

品质VS性价比？我都要

需要多少小蔬菜？在山姆，这个数字可以精确到厘米，要在规定的时间内长到这个长度。因为经过多次测试，在这个标准下生长的小蔬菜的柔软度、纤维含量、维生素指标和外貌都恰到好处，所以“老气横秋”也不是“食物味道不足”。

一粒香菇的香菇要多长？泉水有严格的规定，各香菇大小均匀。这样消费者回家直接洗头就可以了，不用再处理了。

那么为什么山姆对商品的要求那么严格呢？为什么要全面升级？

首先，看看山姆的品牌选择标准，你就会明白一两件事。

张青表示：“我们的商品应该超过会员想要的，甚至是会员的期望。”评价原则之一是，如果行业内没有能够满足会员需求的商品，山姆就会来开发自己的品牌商品。比如南北干货，行业标准不统一或缺乏标准，山姆就会开发自己的产品。

以枣为例，传统的枣农是根据大小量收获枣。Sam MM打开了专有标准——体积重量，只有超过12克的红枣才能通过90%的红枣。新升级的枣原来在基础上再挂在树上10天。这样，即使面对更多的减产风险，也会损失产量的10%至20%，但剩下的红枣可以吸收更多的毛水营养，产生更好的口感和“重”的头发，平均增加到12%至15克。

“会员来山姆挑选南北干货时，他可以放心地闭上眼睛挑选。”张青说。

萨姆开发自己品牌商品的另一个原则更有趣。——缩短供应链，减少利润，为会员提供最佳性价比。

对此，张青解释说，如果在外部供应链中发现某个环节的利润太厚，萨姆也选择开发自己的品牌。

“聪明”的中产阶级家庭愿意为质量买单，但并不想成为“大头”。这一点在消费下行的目前，可能会更加突出。

在张青眼里，商品力是一个动态的电影过程。第一帧给消费者购买欲，第二帧是消费者想要的和适合的，第三帧不管是质量还是价格都值得购买。

因此，萨姆希望“能够拥有商品实际应有的价值和质量，以最合适的价格给会员”。

萨姆新晋网红色伯爵瑞士卷饼是代表性的代表。68元/盒的价格似乎不便宜，但平均到16元为止，单价只有4.25元，便利店一个面包也不贵，但消费者在欧洲动物奶油和意大利奶酪融合后，很容易享受到紧贴的口感。

以质量著称的山姆在传染病情况下商品的优势进一步扩大。“传染病使人感到强者的恒强，山姆增长最快的时候，传染病也是更严重的时刻。”山姆会员店业务总板门安德说。

据悉，山姆所有新鲜商品都是单独密封的，新鲜商品的购买量甚至一度增加到日常的5倍。另外，紧急动员资源购买了350吨进口猪肉和100吨澳大利亚进口牛肉。

在价格方面，更加稳定压倒一切。山姆要和供应商签订价格限制条件，即使在紧急情况下也要保持价格稳定。

文安德坦言，在疫情阶段，当对安全有担忧时，萨姆会得到更多的信任。这种优势在传染病情况下将进一步扩大。

洞察需求的艺术

在德鲁克管理学中，创新是发现新的、未得到满足的隐藏需求，然后重新定义和创造这种新需求。

对此，朱晓静表示，基于分析的需求是对消费者需求的洞察。山姆要做的是对消费者需求的事前洞察力。

其中，甜宝冷藏生油是今年各次争夺的核心。

数据显示，国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家，其中蒙牛伊利等巨头居多，地区领先乳制品企业的低温乳制品增速达20%左右。据新乳业第三季度报纸报道，新乳业生油第一品牌24小时粉彩生牛奶销售继续保持高两位数增长。

萨姆当然不会无视这个需求的变化。山姆通过首选供应商大方地签约了整个高标准生产线，微生物指标上升到了欧盟标准。每瓶MM生牛奶使用工厂直接送到店里，全部2~ 6冷链配送，在未开封的情况下冷藏10天。

另外，对于山姆会员特有的家庭式消费特性，山姆MM新鲜牛奶使用2L的大瓶子。“山姆会员平均4口人计算结果显示，2L满足了全家2天的营养需求。”MM新鲜牛奶购买Cherry说。

(注：在中国居住

民膳食指南建议成人每日摄入的奶制品约等于300g液态奶。）

健康是一方面，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。青山资本发布的《2020年中消费报告》也表明，这个时代叫做“全民吃货”。健康我要，美我也要，但不好吃不行，这不会为了任何新的概念和逆人性的需求而让道。

如何让MM牛肉干好吃又健康呢？解答这个问题山姆团队花了9个月。“一般市面上的牛肉干可能有30多种配料，而山姆希望减少添加剂的同时又保有零食的味道。”张青坦言。最终山姆推出了只有11种配料口感却同样丰满的品质牛肉干。

还有一个小细节值得注意，家庭消费这个标签再一次体现在商品上。牛肉干所有包装均采用圆角设计，拉链式开口，以及可重复使用的密封条，让孩子也能轻松安全地享用美食。

商品迭代正在日益加快，而在山姆，既有网红单品，也有老字号的味道。因为全家人的味蕾都需要被满足。

29元/盒的山姆鲜肉月饼在今年秋季受到很多山姆会员家庭的青睐。虽然在朱晓静眼中，可能并不完全符合更爱甜口的苏州人味蕾，但是张青和团队经过调研发现上海老字号的鲜口味更加符合大众审美。

于是，酥皮包裹的鲜肉月饼经过9个月的研发测试，最后成为会员口中的一口鲜。今年全新升级之后，鲜肉月饼采用3：7的肥瘦比，粗肉颗粒更是经过手工捶打，口感更Q弹。

从人出发，到需求再到商品，山姆的商品主义不再是货吸引人，而是人搭配货。开发合适的商品给核心的会员消费者。

文安德表示，“我们的考核指标是以会籍为主，我们关注的重点是如何取得有质量的会籍增长以及会员的续卡率。”这就需要通过不断提供优质的商品和更全面的服务。

消费者对于健康的追求，让枣泥蛋糕全新配方中减少了糖油比例；混合果仁用烘烤代替油炸，保留坚果纯天然的香味和脆度的同时，也更加健康，即使吃到罐底也不用担心口感不同。

品质家居、饲养宠物等新晋的热门需求也被山姆所搜罗，通过专业的管家团队，引入来自美国山姆的“山姆云家”。消费者通过门店体验后扫码购买品质家居商品，享受送货上门的快捷服务。

数据显示，目前山姆拥有29家门店覆盖全国主要一二线城市，并计划在2022年底将有40家~45家开业及在建门店。这样的速度看似不快，但是通过迅速发展全渠道和云仓业务，覆盖更加广泛的人群。

据山姆方面透露，其会员数已超300万，且2~3年以上会籍的会员续卡率持续上升。“不过，按中国中高端7000万家庭消费人群的数字计算，会员制业态的发展空间巨大。”朱晓静坦言。

注：文/十里，文章来源：灵兽，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。