当新品牌看中了4400亿的内衣生意
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类目：电商运营
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当新品牌看中了4400亿的内衣生意 与双十二的树冠一起，2020年最后一场剁手热潮落下了帷幕。
回顾2020年消费市场，由于国内传染病和拉动内需的大环境作用，消费领域诞生了大量消费新形式的新模式。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费)特别是传统消费领域，大量新消费品牌表现出强大的战斗力。
在几次促销大战中，翻遍各垂直类商品的销售业绩，内衣类的品牌销售排名变化非常明显。——.2019年，如果该榜单仍然由南极人、优衣库、恒源奖等具有数十年知名度的传统品牌支配，今年的业绩榜就被创业时间只有4 ~ 5年的新兴品牌抢光了。
但是在这种热闹的背后，是否意味着新品牌的真正强大？他们能在这股浪潮中完成品牌变更的使命吗？
“乱拳打死老师傅”
2019年11月，风靡全球的内衣品牌“维多利亚的秘密”宣布取消从1995年开始主办的“非美苏”。2020年2月，非美创始人卸任，将55%的非美创始人出售给私募机构。估值仅为11亿美元。
另一方面，国内内衣巨头的日子也很难熬。
城市美人和安利坊最近发表盈利警告——城市美人在过去6个月里预计亏损1.2亿韩元以上。安利邦集团的净利润比同期减少了50%。
翻查过去的数据，最近提交上市计划的爱慕内衣从2017年到2019年，综合募捐利和净利润也连续三年下滑。
而与之对照鲜明的，是几个新晋国货品牌的异军突起。
2019年10月，女性内衣品牌NEIWAI内外完成1.5亿韩元C轮融资，投资后估值超过10亿韩元。
2020年8月，大杯内衣品牌奶油派完成了900万元天使轮融资。
2020年9月，女性内衣品牌Ubras于2020年9月完成了数亿韩元B轮融资。
2020年11月，以无感标签内衣开始的香蕉内正式完成了数亿韩元A轮融资，投资后价值达到25亿韩元。
新老品牌的更换背后，内衣市场仍然具有巨大的需求潜力，新的运营模式暴露无遗。(另一方面，品牌也是如此。)。
2020年，无强权风潮被Ubras的“无艾滋病内衣”概念推向了新的高度。
今年双11预售，短短32分钟，Ubras销售额超过去年双11，1小时45分钟销售额突破亿。双11内衣类别销售第一。作为另一家“体感科技公司”，销售内裤、袜子、胸罩、保暖衣、家装、轻便户外等的“全程”继Ubras之后，在11个内衣部门的销售票中排名第二，总交易额突破2.2亿韩元。
品牌营销专家、“关系品牌”提出者李晨表示，随着新的消费概念持续升温，内衣领域以复数率高、利润率高的小类别吸引了资本市场的关注。与传统企业进口的资金和产品运营方式不同，新品牌依靠资金流入带来的规模效应，将互联网的新打法引入传统服装事业，给市场带来“乱打师傅”的整体感觉。
根据艾草咨询资料，2010年以后中国内衣消费需求持续增长。2019年中国内衣消费需求达到167.7亿件，预计到2020年底将突破170亿件，整体市场规模将达到4400亿韩元。近10年来，适合穿内衣的女性(15 ~ 64岁)人口持续增长，目前稳定在4.5 ~ 4.6亿人左右。
这是一个需求稳定、人口红利巨大的广阔市场。
在这种市场上，新进入的玩家是如何工作的？
切中自我愉悦的新趋势
实际上，从2017年开始，无钢圈内衣的风潮在国内爆发，根据CBN数据《研究》，无钢圈胸罩市场规模接近50%。另外，90年代以后消费者占据了半壁江山，95年以后消费者人数和消费额增长也相当可观。
现阶段，2016年创立的“内外”、“优衣库”、“Mani Pen”时隔2年并列第一，位居武钢内衣销售额前三。
天猫数据显示，2018年在线销售的胸罩类别中，无钢圈内衣已占60%。
与此同时，Bralette(法国无钢圈胸罩)的热度也开始加快。
点燃，作为无钢圈内衣的升级版本，Bralette的穿着体验更加舒适，并且样式更加时尚。2018年，这一细分品类的天猫数据增速已经达到172%。在李倩看来，消费者的需求变化，助推了这一轮的行业整合。这其中，除了有女性力量崛起的因素之外，更重要的一个因素是：在整个消费升级的过程中，消费者对于产品的综合要求越来越高，对品牌、价格、材质以及产品调性等等方面，都提出了越来越精细的要求。
“以前人们对于衣服的要求是，好看就行，或者便宜就可以了。但是现在的消费者不一样了，他们需要既好看、又舒适、还便宜的产品。”
但对于这些老品牌而言，品牌生产的门槛并不高，为何他们还是败下阵来？
以舒适为核心理念的产品迅速崛起，看上去好像是产品形态的不断更新迭代，而这背后则是以细分人群的需求为主导的产品理念所带来的变化。
女性内衣一向以制作流程复杂著称，而且由于传统胸衣用料轻薄细小，很多工序都无法实现自动化生产，只能依靠人工。而且尺寸繁多，耗材昂贵，SKU众多，库存压力巨大，极大的考验着企业的运营和资金能力。以“无尺码内衣”闯出一片天地的Ubras，则极大的简化了供应链，从源头上降低了库存压力，制作难度也大为降低。
此外，精简的产品品类也无形中加快了消费者的购买决策，大大降低了线上购买内衣的复杂程度。
另一方面，直播、短视频等新渠道，以及KOL种草是目前新品牌最主要的传播阵地，也让最先参与其中的人吃到红利。
在李倩看来，社交化媒体的出现，让新奇的、具备传播特点的产品拥有了极大的传播优势。这类具备极高数字化生存能力，并且与消费者间拥有极强互动属性的产品，是对传统消费生产体系的一次降维打击。
例如，双11预售前一天，Ubras宣布欧阳娜娜成为其首位品牌代言人。据CBNData的监测数据显示，欧阳娜娜代言Ubras第一个月内，效果指数高达8.47，为品牌带来非常给力的销售转化。此外，在Ubras的带货人清单上，不仅涵盖了以薇娅为代表的头部主播，还囊括了包括吴昕、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星的合作推广，覆盖了小红书、微博、抖音等主流平台。而蕉内的传播模式也大致相同。
互联网解决不了一切
但相对于传统品牌在运营时的盈利思维，这些有资本助力的新品牌更倾向于在前期“赔本赚吆喝”，先圈定用户群，因此，在到达一定用户体量之后，如何持续产生盈利是对他们最大的考验。“最终决定一个品牌未来的，是盈利能力、是复购率，是利润水平，是供应链管理能力。”李倩说。
作为定位于服务C罩杯以上人群的内衣品牌，奶糖派研发出了45个尺码，提供47种杯型，以满足不同胸型的需求。但这也意味着多尺码策略所导致的库存以及供应链上的挑战更大。
奶糖派相关负责人表示，现在正在通过柔性生产，小批量、快速反应的流程管理，让产品的周转率不断提高，“预计明年、后年还会再进一步提高，将远高于行业上市公司的水平。”
而蕉内已经不再满足于细分市场了，它的业务范围正在向更广泛的方向迈进：成为每一个家庭的必需品。并将自己定位为“体感科学公司”。从面料纤维技术和秒吸降温技术、空气学保暖技术到无卷边的内裤，以及＋℃热皮保暖内衣，都标榜着自己的科技感。
此外，新品牌们正在向传统零售模式逐步靠拢，开设线下门店。
例如，蕉内的首家线下门店将于12月底在深圳开业。未来他们还计划在北京、上海、广州、成都、杭州等6-8个一二线城市开设线下门店。此外，Ubras也已在北京、上海、杭州、重庆四地开设9间门店；奶糖派也已开设了首家测试门店；而内外则预计在2020年完成150-200家线下门店的开设，并准备在旧金山开设首家海外门店。
蕉内相关负责人表示，目前新消费品牌的线下门店呈现着几个显著特征：首先是面积越来越大，因为门店承载的内容以及商品越来越多，并且要让客户在空间内对商品进行更好的体验；其次，纯粹商品展示类的店铺已经很难打动消费者了；此外，现在的年轻消费群体对店铺有着更高级的理解，他们需要更加高级的审美。“互联网解决的是购买效率问题，而无法让消费者感受到整个品牌的真实氛围。”
在李倩看来，新品牌最大的优势在于资源聚合能力、数字化传播和营销能力、对消费者需求的换位感知能力，但拥有深厚积淀的传统品牌并非没有发力跟上的机会。如果传统品牌能够意识到自身的薄弱之处，把握住全新传播和销售工具的巨大力量，理解当下的消费新趋势，也有快速跟上的机会。
对于新品牌来说，从0到1的路也许很快就走完了，但从1到10的路只靠数字化传播和资金助力远远不够。从长期看来，强大的供应链能力、拓品拓新的能力、价格优势、性价比优势才是一个品牌持久发展的底层逻辑。
而这些，都是传统品牌所擅长。因此，能否在这些硬实力上持续深耕，决定了一个品牌能否实现基业长青。
注：文/谢璇，文章来源：创业邦，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
