千亿巧克力市场 为啥跑不出一个国货爆品？
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千亿巧克力市场 为啥跑不出一个国货爆品？ 中国人平均每年吃2元(约100克)巧克力，而在欧洲，比中国大近100倍的消费汽车传达着信息。巧克力在中国也是蓝色的海洋市场。
预计2020年全球巧克力产品销售额将达到1240亿美元，消费量将达到1060万吨。中国巧克力市场的总市长/市场规模2019年约为300亿韩元，保持3.2%的复合增长率。
但是，在全球巧克力市场逐渐上涨和中国消费升级的背景下，国产巧克力品牌似乎还没有准备好，整体表现出暗淡的样子。
那么，千亿级巧克力市场为什么跑不了国货爆炸品呢？
1国产巧克力的惨淡，金丝猴仅是个缩影
2012年金丝猴上市A股失败后，67岁的创始人曹溪森决定再次出山。
如果成功上市，金丝猴将成为国内首个A股上市糖果类企业，同时也是中国糖果巧克力品牌的绝对领头羊。
但由于上市失败，曹溪森反思了发展战略。“品牌建设刚刚开始，没有做好准备，每年都期待高增长和高利润，只会消耗我们现在的元气。”
之后，金丝猴重新梳理了品牌路线，调整了虚幻的价格，以商品补充的形式弥补了经销商的损失。
我认为这是中国巧克力品牌变化的起点，但几年后，金丝猴在北美最大的巧克力制造商好的时候，以总价近40亿韩元的价格全额收购。(威廉莎士比亚，北上广深)。
成功兑现的曹溪森转向盐业和房地产业，金丝猴员工迎来了大规模裁员，很多老人被迫离开工厂，一些工厂也一度陷入短期停产。
更糟糕的是，4年后业绩不好的金丝猴在好的时候以2亿韩元的价格卖出。这时，金丝猴的销售量下降、品牌影响力下降、营销团队、销售商崩溃等已经奄奄一息。
金丝猴只是国产巧克力2010年以后的缩影。2016年连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝不得不停止生产，之后重曲廉价出售给金帝。
另一家国内小吃品牌巨头徐福基自2011年被雀巢控股以来，品牌销量始终不温不火。
2国际巨头垄断市场，国产难以走出低端化
据未来产业研究院透露，2012-2016年中国巧克力市长/市场规模总体保持稳定增长势头，年均复合增长率达5.76%。在过去的10年里，中国巧克力市场的复合增长率为14.39，远远高于世界水平。
中国市场的高增长给糖果巨头带来了机遇，2011年至2017年间，马尔斯、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加强中国市长/市场布局。
美国Mars集团拥有Deve、MM、Snittle等众多知名巧克力品牌，2017年市长/市场占有率为36.7%，意大利Ferrero依赖Ferrero Rocher和Kinder两大品牌，占14.3%。
雀巢、荷西、亿岁等巨头紧随其后，分别达到9.7%、8.6%和3%。马尔斯、费列罗、雀巢、赫什，这四大巨头牢牢占据了75%以上的市长/市场份额。
在品牌方面，外国品牌牢牢占据中级市场，国产巧克力只有在利润低的低端市场才能争取生存空间。低端突破是整个国产巧克力品牌面临的问题。
国内巧克力制造厂大部分以初级加工生产为主，与国际大牌相比，国内巧克力制造业的劣势明显。
1.产品落后：
巧克力以可可产品(可可、可可、可可)、糖、乳制品、食品添加剂等为基本原料，经过混合、精炼、精炼、温控、制模等科学加工，其核心在于产品的口感。
决定巧克力口感的重要因素是可可树的含量。国内巧克力kakao含量基本在20%以下，国外巧克力kakao含量大部分在30% ~ 40%以上。
另一方面，国内可可产品中90%的企业使用天然可可脂肪代替可可，只有可怜的10%。大量使用可可脂，产品口感没有竞争力。
2.设计落后：
与费列罗、荷西、明治等大牌巧克力产品的精美包装相比，国产巧克力的产品包装设计有很大的不同。
一项研究表明，巧克力的包装方式比实际品尝更能产生消费推动力。
消费者通过味道和口感发掘产品的内在品质，大众对品牌的心理认知与产品的包装、名称、品牌内涵等有关。包装信息给消费者带来的情感反应可能会进一步触发消费者的购买行为。
3.品牌影响力落后：
另一方面，巧克力属于糖果类产品中的尖端产品，需要强大的品牌力和产品设计、研发能力，后面还需要充足的资金和资源支持。
从原料、产品、品牌、渠道等制约因素的门槛来看，巧克力都是缓慢的事业。Mars、Hush等巧克力巨头能够站稳中国市场，是30多年来不断耕耘市场的结果。
随着消费升级，对于巧克力这一类别，价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力要想在竞争中脱颖而出，首先要在产品质量、包装、品牌内涵方面做出充分的努力。
与国际巧克力消费相比，国内巧克力市场仍然有很大的市长/市场空间，但从事业回报来看，巧克力仍然是一项缓慢的事业，需要经过漫长的消费者培育期，创业者们想在这条赛道上做些什么。首先要有长期经营的耐心。
3中国人究竟爱吃巧克力吗？
国家
际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒，加上国内巧克力品牌的惨淡现状，不禁让人产生一个疑问：巧克力到底还能跑出新国货品牌吗？其实关于巧克力，一直有一种说法：老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃，所以巧克力在中国很难有市场。
这个说法当然很片面，但也从另一层面提出一个问题，作为舶来品的巧克力，在中国的接受度的确不如国外市场。
这要从几个方面来看：
1.巧克力是舶来品，中国大众对其认知度和接受度仍然有差距；
2.在崇尚健康消费的当下，高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍；
3.巧克力的消费场景并不突出，除了情人节，大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系，而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。
当然还有一个说法是，可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。
可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出，而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。
其实可可生长条件与咖啡相似，能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可，在我国云南均有可可和咖啡的种植区。
作为生意品类，巧克力与咖啡的情况类似，同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场，但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起，越来越多的国货品牌被大众接受。
从近几年中国巧克力市场的表现情况来看，随远低于世界水平，但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起，完全可以给巧克力国货看到希望。
日本也是一个很好的例子，日本并非可可种植国，但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上，更重要的是，日本制造出了全球前十的巧克力品牌，明治（Meiji）就是其中之一。
日本的巧克力工业诞生较早，但真正的爆发是在上世纪70年代，消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者，以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。
比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山（きのこの山）”和同系列的“竹笋村（たけのこの里）”，关于两款产品哪个更好吃的民间争论，一直持续了长达40年，好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。
长达40年的争论，坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪，明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。
承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说：“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’，变成非常细节的组成部分，就能让消费者感受到每件产品的魅力”。
中国市场与日本上世纪90年代类似，在消费升级背景下，消费者愿意为更好的生活品质买单，对比起来，通过文化品牌战略重新定义新产品，重新定义营销，也许就是国产巧克力的突破方向。
4巧克力新国货正处在爆发前夜？
在国货升级的大趋势，巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道，从打造爆品的角度来说，巧克力生意至少具备以下优势：
首先，从塑造快消品营销角度，巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性（对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性），使其成为少有的情感附着力非常强的单品，与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。
其次，从休闲食品的整个市场的偏好而言，目前甜味是线上休闲食品第一大口味，这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。
另外，消费者对于巧克力“不健康”的认知，反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求，这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下，主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。
虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类，但近年某些细分巧克力品类增速极快，比如黑巧克力（天猫黑巧克力品类年增速200%以上），黑松露巧克力等等，原材料更加纯正、更加健康，有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。
比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧，就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度，每日黑巧成功占据了用户心智，在黑巧市场内抢下一席之地。
所以，巧克力虽然市场不算非常大，但作为休闲食品乃至食品品类的切入点，有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会，对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业，提供了一个优质的长赛道。
注：文/张力，文章来源：谷仓爆品学院，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
