年销290亿 要在中国新开3000门店的优衣库做对了什么？
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年销290亿 要在中国新开3000门店的优衣库做对了什么？ 最近优衣库、GU品牌母公司新版集团发布了年度业绩公告。
截至2020年8月31日整个财年，新营销集团销售额为2.01万亿日元，同比下降12.3%。
由于新冠疫情，日本和全球其他市场的大量实体店停止营业，这是业绩下滑的最大原因。
在中国，从5月份开始恢复。整个财年，中国地区销售收入为4559.86亿日元(约合人民币291.7亿元)，接近23%。
优衣库创始人柳井正表示，他期待中国在线上上下市场的结合。根据中国的人口规模水平，预计今后在中国开设3000家门店，销售额将达到2万亿日元。
与优衣库歌曲激增形成鲜明对比的是，日本服装品牌earth musicecology和Shimamura今年也悄悄退出了中国市场。
究竟是什么原因导致日本品牌在中国市场上陷入冰火两重天的境地？
或者优衣库做对了什么？
回顾历史，从1984年在日本广岛举行的第一家“杂货店”式卖场到现在全球超过3000家卖场的亚洲第一家服装品牌，优衣库也经历了“九死一生”。
对于它的成功经验，很多观察者从不同的角度进行了分析和总结。但是从整体情况来看，其中三个是首要任务。
首先，在品牌上以所有人为对象，定位3354与众不同的“宽度”
其次，在产品上，在极限爆炸品3354产品上创造了奇迹。
第三，在营销中，数字营销——全频道构建流量池。
1品牌定位差异化，
“全年龄，基本型”成为优衣库的独特优势
优衣库的诞生是20世纪80年代中期进入经济低迷时期的日本。
当时，随着消费者对正装的需求骤减，油井意识到西服经营的局限性，开始考察海外零售商，寻求新的突破。
在伦敦，刘正会见了令人难忘的品牌—— Next Next，在品牌经营理念上展示了“人人都能负担的生活方式”。这是油井后来创立优衣库的灵感来源。
“made for all”，“造人”，后来成为优衣库品牌斯隆，意思是为不分性别、年龄、种族的所有人提供高质量的衣服。
2013年，优衣库将SLON换成了live Wire。“适合人生”与现有品牌理念一脉相承，强调了“衣服不需要个性，人才有个性”的概念。
按照这种品牌理念，优衣库走了30多年。
来，男女老少，老少，男女老少，老少，老少，老少，老少，老少，老少最畅销的是纯色t恤，牛仔裤，下摆毛衣，胸罩
这些基础等于满足人们日常着装需求。衣柜里的所有优衣库，不像特别的基础型，就像一个饰品一样，结合了别人的着装偏好和需求，人气很高。另外，——从2015年开始，优衣库连续5年占据天猫双十一多张面馆5年，人气引人注目。(大卫亚设，衣服)。
为什么“Made for all”——既没有市场部门，也没有具体的目标3354度，没有与现代营销学理论完全背离的品牌定位，反而能在优衣库取得成功？(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
油井曾于2019年在伦敦举行的“life ware life”全球品牌博览会上接受采访时自行解剖。
“由于针对所有人的市场出现得太早或继续存在，反而成为了其他公司的盲点。从孟加拉国的达卡到伦敦和纽约，还没有看到优衣库这样拥有广阔市场的品牌。
如果传统服装行业正在制造相互连接的产品，那么优衣库就是为顾客制作模块或“工具箱”。顾客可以根据自己的需要随意组合这些模块和工具。
我认为时尚和个性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展示个性的工具，时尚是为了发掘人们的魅力而存在的，而不是人们迎合时尚。”
在他看来，在服装行业，当其他品牌过于分化时，对所有人的定位反而成为优衣库独有的优势。
优衣库基本款为主体的SKU将个性不同的人在单品和单品之间用不同的搭配展现个性。
在这种情况下，我觉得应该谈谈优衣库产品上的战略3354单品高质量炸药。
2在产品中：
大力发挥奇迹，制造极致炸药
优衣库的核心竞争力来自性价比高的商品，在日本，优衣库的定位是大众。
2002年进入中国市场时，由于中日经济发展处于不同阶段的大众收入水平差异，以及优衣库作为外国品牌很难与当地品牌展开价格战，优衣库不得不在中国市场将目标人群调整为中产阶级。其产品价格也比日本高10%-15%左右。
目前，2020年中国市长/市场、牛仔裤299韩元、t恤79韩元、优衣库显然成为了“低价”的代表。
但是价格低，打市场的品牌越来越多，优衣库的凶手是什么？
“评价”和“高质量”。
就是创造奇迹，制造极限爆炸品。
柳井正说：“畅销书不是一夜之间出来的。同样的商品是经过多年改良的。”
优衣库热保温热技术材料
商品为例。这种材质的产品其实早在2003年就已问世——当年，优衣库与日本纤维厂商东丽合作推出HEATTECH内衣，使用“纤维吸湿发热”的原理，通过保存人体蒸发的水分进行保暖。
之后，优衣库逐年不断改良商品，陆续添加了抗菌、保湿、去静电等功能，并且大大提高产品的设计感。
推出之初，这款产品的年销售目标为150万件，而如今，它的销量已超过3 亿件，是优衣库秋冬季服装的一个大“爆款”。
这种打造极致爆品的的策略，在优衣库另一款全民爆款产品“摇粒绒衫”上，也体现得淋漓尽致。
今天看起来平淡无奇的摇粒绒，其实在1998年的日本，因其被美国所垄断，所以价格非常昂贵，主要用在高价户外服装。这种面料制成的单品动辄1万日元，一个字形容就是“贵”。
而柳井正判定这个面料在市场上有很大的潜力，于是开始想法着手降低摇粒绒的价格。
优衣库决定与供应商一起研究如何生产出同质低价的商品。
最终，通过技术改良，优衣库成功将产品成本降下来，它用这种面料所制的摇粒绒衫比市场价要便宜一半。
1900日元的摇粒绒衫，仅在1998年秋冬，优衣库就卖出了200万件。
2000年，优衣库又策划了51种色彩的摇粒绒衫并推向市场，销售目标1200万件，结果大卖了2600万件。
摇粒绒衫“大力出奇迹”式的成功，开启了优衣库的崛起之路。不仅令其收获了用户的口碑，而且也让优衣库在产品策略上开始转型升级——强调高功能性与优质，以及追求更高性价比。
至此，如果说品牌定位和产品策略是优衣库成功的两个法宝，还有一个不可或缺的就是“营销”——它的重要性就在于，对的营销策略能让极致产品所带来的价值最大化。
3营销上：
数字化转型，全渠道敏锐反应和布局
今年疫情出现之前，不少过去风光一时的快时尚品牌已经出现下滑的现象，而优衣库却连续多年保持两位数的增长，为什么？
其中不得不提及优衣库在营销策略上最关键一环——“数字化”。
柳井正在2019“LifeWear服适人生”的采访里这样表达过：
“要跟上变化，让企业持续生存发展，就必须志存高远，保持敏捷，并经常进行自我革新。企业一旦发展停滞，就失去了存在意义。
互联网以及数字技术的发展让经营环境飞速变化，为本就竞争激烈的快消服装零售行业带来了更多挑战和不确定性。”
在他眼中，优衣库的竞争对手是苹果或阿里巴巴。
因为数字化模糊了行业的界限，公司间既有竞争、又要合作。他希望优衣库成为一家高效利用IT和数字技术构建现实世界，并时刻保持初创公司的活力。
在中国市场，作为海外品牌的优衣库在营销上积极推动数字化转型，整合线上线下资源，并取得了显著的成绩：
早在2009年，优衣库便与天猫合作实现入驻，截止目前，其天猫官方旗舰店已有2288万粉丝，远高于其他日系服饰品牌；
2018年，在微信小程序的前景尚未明朗之时，优衣库就开始做自有小程序门店；其微信公众号在当下几乎每一篇头条阅读量都是10万+；
同时近几年，优衣库又开始布局新的流量平台，在小红书、抖音、B站上，可以搜到数以十万计的优衣库穿搭攻略……
优衣库在不同渠道反应速度和布局能力甚至超过同类型的一众国内品牌。
而在各渠道的营销布局只是优衣库数字化战略的其中一部分。优衣库还通过接入数字支付、打通线下线上等更多方式进行数字化布局，让消费者体验更好的零售服务。
4写在最后
在优衣库的成长和扩张历程中，同绝大多数的企业一样，也曾经历过各种险情，甚至有过现金流断裂等“溃败”时刻。而其之所以能够取得今天的成功，在于柳井正与其团队不怕犯错，勇于尝试。
柳井正在其著作《一胜九败》曾写下：“你可以九败一胜，但不容许一蹶不振的失败。”
也正是因为优衣库趟过这些大大小小的坑，以及经历克服困难的过程，所以其在产品、品牌、营销战略上的经验教训尤为值得当下的经营者去借鉴。
关于优衣库的成功经验，你还观察到了什么呢？欢迎在评论去与大家分享~
注：文/丰心，文章来源：谷仓爆品学院，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
