秋衣为什么不土了？
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秋衣为什么不土了？ 有一种寒冷，妈妈认为应该穿秋裤。有一个“幻灭”，他穿着男神西服，穿了一条秋裤。
直到今天，人们提着秋裤仍然有个槽。在GQ节上，洋洋自得的调侃太冷了，所以在秋衣上剪下了深深的V领。在迪奥的活动中，王俊凯是年轻人的倔强。冬天看起来苗条的心机是绝对不穿秋裤。
在十多年的常识中，秋衣秋裤3354在南方被称为棉毛衣、棉裤，在电商平台被称为保温内衣3354，是时尚的绝缘体、保温老年生活的代名词。但是最近一股暗流涌动。
在今年双11的保暖内衣排行榜中，内衣的新品牌Ubras代替南极人登上了顶峰，同一类型的老牌霸主恒源奖，三枪排名下滑，取而代之的是香蕉内等新品牌的崛起。
秋季衣服被命名为“近底服装”、“热皮”、“轻便的连裤装”。与此同时，这对11、18岁以下的年轻人，天猫购买保暖内衣的人增加了一倍以上，25岁以下的保暖内衣人口比总人口大幅增加。
年轻人更喜欢穿秋装吗？
相反，年轻人的需求终于脱颖而出，新品牌搅动市场，旧品牌的秋装制造商也发现躺着被嘲笑比站起来进行自我革新要好。
那些年群嘲的秋衣秋裤
“不要认为他们的表面明亮漂亮，后面还拍了秋装广告。”
饱和度高的颜色、贴身的风格、肥大的材质、揉搓的动作，加上秋装广告被认为是明星们最想抹去的黑纱之一。
但是这是一个非常有效和付费的市长/市场逻辑。
“猫人”是1998年成立的保暖内衣品牌、秋衣秋裤会资深选手，集团副总裁对早期市场进行了周密的描述。“基本上是三板斧打天下，第一个邀请明星，第二个是中央电视台，第三个店铺市场。”
宫里、范冰冰、孙利、李小罗、林志玲、吴秀波、海青等任何有国民度的明星都没有被选为保暖内衣的模特。
南极人、北极毛、恒源奖、幼林、天猫行业数据显示，这几大传统品牌占据了一半以上的市场。
但是“三板饭天下”的问题也很明显。商品同质化严重，行业陷入恶性竞争循环，商人牺牲商品质量，开始陷入价格战。
天猫行业200精描述了这个时期的战况。“很多商人进行了买一送一的价格战，竞争非常恶劣。(莎士比亚、温斯顿、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫、猫。)
在价格战下，秋衣的材质和风格也始终停留在10多年前。
三枪是成立于1937年的保暖内衣品牌，品牌市场部负责人跟踪了整个秋装的变化。她说：“材料上经历了6、70年代的‘闪光’、8、90年代的空气棉、舒必棉、90年代的莱卡，甚至还有现在的德高望重。”
白静2017年来到阿里的天猫服装内衣行业时，发现面料是秋裤最重要的决策因素，但他同意了新崛起的发热面料，秋裤整体交易不到10%的结论。
南极人是招牌加工的模式，赚取品牌费用。老品牌共三枪，依托3000家实体店的企业，中老年用户的追随一度是“躺着卖东西”。
三枪的反省表示：“与三枪品牌庞大的用户基础相比，年轻用户比重仍然相对较低，这是我们未来改善的重点之一。”
玩家们忙于竞争和躺着的利润，缺乏创新，当年又接受了一年的军曹秋裤，始终被钉在俗气臃肿的耻辱柱上。
优衣库的搅局
优衣库是捣乱者。
早在2002年就通过优衣库实体店进入中国。但是当时优衣库还没有找到与国人沟通的方法。2009年优衣库开了天猫店，努力工作了近10年，2018年优衣库开始获得男女服装第一名。
2019年内衣类单独上市后，优衣库继南极人之后，品牌排在第二位，2020年优衣库再次排在第二位。
搅动国内秋季服装品牌制造商的是名为HEATTECH的发热内衣，饱和度低，薄，保温。优衣库的数据显示，目前这款秋装在全球能卖出10亿件，特别是在中国，几乎每秒一件。
据博主透露，HEATTECH凭借自己的力量完成了大众对“秋装”的现代化认识。不臃肿，有安全感。
接受HEATTECH用户教育的白井发现，黑色技术发热面料的比重很小，但增速非常快。
据三枪透露，其实三枪已经关注了优衣库的这件秋装，材质也没有贴上标志，但由于品牌的生产线又大又全，所以没有强调这种黑科技的保温材料，仍然把棉和德毛作为发展的重点。
猫人们在这种“刺激”下做出了超越的动作。“我们再买它PK裁剪面料分析，发现包装上写着一句话，起毛来，一概不还，耍流氓。”说。(另一方面，这也是为什么)。”“。
他周密地认可了HEATTECH的创新，但由于其绒毛的特性，他又认为这是他们能够超越对方的地方。
天猫平台在同一时期也在推进整个类别的升级和品牌商家的重组。“当时，大的市长/市场销售对象商和传统商家的比例很大，所以我们希望能重新组织商家的圈子。同时，我们希望能优化供给，以提高整个高科技领域的发热秋装比重。”
平台和品牌都有意志，站在优衣库肩膀上的秋装变化开始了。
两年的实验
第一阶段是穿透材料。
“从原材料一直到面料到成衣，我们发现核心的技术其实是在纱线，在你的纤维。”
优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽，天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— “日本最大的一家纤维公司，而且它有好多家的研究所，有特别大的产能，我们认为它是可以规模化的。”
这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通，最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。
2019年8月6日，“CELWARM热粒”正式发布，到9月，三枪成为第一个试水的品牌，携手CELWARM开启了纽约时装周首秀。10月，借助这款新面料，保暖内衣第一次开启超级品类日，黑科技秋衣逐渐成为“趋势品类”。
科技发热面料并不新鲜，但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判，平台集合了品牌的需求后，确定性的订单开始把整个成本打了下来，创新的门槛于是变得更低了。
借助CELWARM的面料，蕉内当年开发的保暖内衣，进入李佳琦直播间，一分钟卖了2万套。双11期间，当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名，一款秋衣带来了63%的新客。
柏静告诉《电商在线》，“这是2019年我们主要在做的事情，黑科技保暖面料的秋衣，占比提升了一倍多。”
2020年，平台思考的是，要从款式上，让秋衣时尚起来。
“品牌的设计师可能还是会陷入自己的一些套路里面，所以我们利用阿里巴巴Design的资源，邀请了很多新锐设计师合作加入，对整个款式的颠覆式改动。而且设计师就像一个时尚潮流的KOL，通过他的背书，秋衣这个品类也会发生质变。”
2020年10月16日，一场名为“新底装”的发布会呈现了这场秋衣时尚化的成果，其中就包括Ubras的“肌底衣”，猫人的“轻燃衣”、蕉内的“热皮”，这些开出的花朵，也在双11结出了果实。
品牌们的努力
材质、款式等产品升级后，品牌们需要思考如何与年轻人沟通。
历史最悠久的三枪今年首次成立了市场部，想要打破年轻人心中的老字号形象，方式主要是跨界联名，和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作，和《罗小黑战记》等国漫的合作，和故宫宫廷文化联名等等。
最后撬动的效果仍然有待观察，目前，三枪的用户结构中，年轻人的比例仍有待提高，“沟通的方式是我们需要更多去琢磨的一个地方。”
猫人同样是老品牌焕新，但从产品线和新品牌矩阵的打造上都有着力。
以轻燃衣为例，周密告诉《电商在线》，这款秋衣在今年首发的时候，他们请了薇娅做直播，“三分钟单坑销售就超过了1081万。” 周密提到，他们会把“轻燃衣”做成猫人的一个持续更新的系列。
与此同时，他们延续了请明星代言的策略，邀请《乘风破浪的姐姐》中的白冰定制了明星同款。同时，品牌还联合了中国南北极科考队，用以证明“我们世界上最好的保暖内衣”。
今年4月，猫人秘密这个新品牌店铺也登上了天猫，“对任何一个集团来说，它都希望用不同品牌是去覆盖到更多维的消费者。”猫人秘密承担的就是更高端、更新锐的一个年轻消费者群体。
Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。
创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机，“我们其实觉得现在这一代的年轻人，他对保暖是有需求的，但他有时候就是扛，因为款式不太好搭配，然后穿的太过臃肿，显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式，所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”
Ubras最终基于上述问题，加上品牌本身“无尺码”特性，把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。
之后是艰难的面料定制开发，“经历了有将近快10个月左右的时间，大量地试穿测试的过程，打回去很多次，有一度我们觉得已经做不出来了。”
好在最后市场很买单，“双11第一波的时候就断货了，可能我们自己预期也不够，所以我们其实一直是断货状态。”
更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为，现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式，“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样，你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”
另外，她觉得产品概念的包装也很重要，“我们确实重新定义自己，重新用自己的视角，自己的语言去定义的保暖的品类。”
秋衣的终局
回到整个秋衣市场，其实材质上从棉到德绒，再到黑科技发热，并不仅仅只是一个升级的过程，周密形容这几种材质的关系：
“这就像汽车的发动机，有柴油的，有汽油的，也有纯电动，但你非要说是汽油车好还是纯电动的好，还是混动的好，我无法给出一个正确答案。”
柏静也提到，秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质，用一种款式取代另一种款式，而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭，让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。
“以前打价格战的时候非常惨烈，没有利润没有空间，很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义，除了让供给更丰富，其实可以吸引更多玩家进来。”
三枪、猫人包括Ubras都承认，秋衣市场很大程度是一个存量市场，饱和程度很高，但他们同样认为，很多年轻人的需求依然没有被满足，很多细分的场景需要被更多地挖掘。
“我们有一个大的方向的基调，叫轻运动内衣，就是我的所有的内衣都是能符合内衣外穿。”猫人的负责人周密认为，运动是一个和保暖内衣可以结合的场景，“消费者他要出去运动，如果说有这么一件内衣是能够有轻运动属性的，那他就可以不用特意换运动内衣，可以去练瑜伽，做很多的事情。”
他还以袜子的属性变化举例，“以前，袜子是保暖、防滑的功能，现在袜子成了一个饰品。秋衣未必不会有这样的转变。”
钭雅前则认为，未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领，“我们这次的产品其实算是一个测试，这说明一个新的idea会影响更多的人加入，这个过程中，它是可被影响和教育和被引领的。”
目前，秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着，但从这些变化的涌动中，我们或许可以期待，未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。
注：文/祝颖丽，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
