一条瑜伽裤的中国式狂奔：电商占比近4成 市值超阿迪
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类目：电商运营
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一条瑜伽裤的中国式狂奔：电商占比近4成 市值超阿迪 喜欢健身的年轻人除了筋膜枪外，还标配露露柠檬的瑜伽裤。它的logo是很低的钥匙，通常印在裤子后面是小的。但是去健身房的话，超过一半的人开始穿。
在Lululemon (Lululemon)的火灾中，越来越多的人接受了一条可以卖到一千韩元的裤子，并喜欢穿着瑜伽裤购物的流行设置。
这种品牌感染力足以让耐克、阿迪达斯这样的体育品牌焦虑不已。
12月10日，Lulemon发布了第三季度业绩报告。本赛季销售额同比增长22%至11.17亿美元，毛利率为56%，净利润从12.3%大幅上升至1.43亿美元。
疫情过后，Lululemon的股价被“家庭运动”和“电商”两张吸引，从去年的250亿美元市值翻了一番，达到今年的450亿美元，超过阿迪达斯的343亿美元市值，体育品牌排名第三的Under Armour市值只剩下68亿美元。
从Lululemon的成长来看，它具有“网红”属性，但并不是一下子就红起来的。通过女性市长/市场部门分红的精准数字营销，收获了快速增长和忠诚的拥护者。在细分领域，容易接触天花板、化妆、推高级线、发动男装、收购Mirror。Lululemon已经开始扩展流量池。
最终市场上总是会出现新的Lululemon。这只是时间问题。
电商占近40%，带动增长
显然，传染病在不影响Lululemon的情况下迅速带动了增长。
Lululemon的营业收入主要来自于线下直营店和在线电商，其中电商渠道的功劳。
财报显示，今年第三季度实体店比销售额下降17%，网上收入同比大幅上升94%，扩大到42.8%，去年同期占26.9%。
电商之所以引人注目，首先是因为传染病的影响。Lululemon今年2月关闭了中国大陆的所有门店，3月关闭了北美、欧洲和亚太其他国家的所有门店。网络频道已成为促进销售增长的核心，随着消费者在线转移，这种消费习惯可以持续下去。
值得注意的是，Lululemon的实体店找到了消费者体验和零售功能之间的平衡。2019年全球直营店平均面积约为291平方米，平均每平方米17835美元，远远超过尼克和wonder amore等体育品牌。
Lulemon将卖场的成功归因于消费者经验和创新的零售概念，更注重实体店的体验感，疫情过后Lulemon仍在增加2000平方米的店铺数量，大型体验店的数量预计将提高到2023年卖场总数的10%左右。(大卫亚设，北方执行部队)。
也就是说，Lululemon更多地将在线部署在体验上，在线上形成草地和转换的两轮驱动。
在线布局有品牌主页、APP等个体户，中国还有天猫和微信购物中心。
天猫行业对“电商在线”表示：“Lululemon今年以来，天猫的增长率超过80%，主要来自核心消费者的启动。”
“疫情后，对室内健身的投资越来越大，从网上数据可以看出，奢华的人与鲁鲁门的核心消费者的匹配度很高，疫情发生后，他们更喜欢把钱花在鲁鲁柠檬等品牌上。”
Lululemon是典型的直接消费(DTC)
者）品牌。说白了，就和特斯拉一样，砍掉中间商环节，走品牌直营路线。这样的模式能更好的保持品牌调性，更能高运营效率和留存用户。DTC的核心也就是以消费者为中心的互动关系，让消费者变成了产品推广的代言人。Lululemon的核心是先进入社区、瑜伽馆这类场景，让教练们成为第一波客人，并且通过组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌，在这个过程中与消费者建立情感链接，形成低成本的“KOL营销”。
再一点，是Lululemon通过在全球各地寻找运动意见领袖，来帮助产品和品牌进行传播，让自家的粉丝担任「品牌大使」，增强了用户粘性和关注度。即使是和商业更近的淘宝直播，Lululemon自播用的主持人同样也是运动达人，瑜伽健身风格的调性始终不变。
对于每一个运动品牌来说，产品售卖是有限的，但场景和内容可以成为生活方式的一部分。正如Lululemon的粉丝在向他人推荐Lululemon时一样，“把它当作一场高品质生活方式的输出，认同这个品牌，就是认同我。”
抓住“她们”的心
当然，就算再五花八门的运营模式，背后支撑的还是产品本身，“物有所值”是购买Lululemon的消费者给出的一致评价。
在抛开面料技术带来的产品力之外，Lululemon带来的差异化在于：为女性打造的瑜伽服品牌。
在以Nike和阿迪为龙头的运动品牌中，一直以男性运动为核心产品，品牌靠着产品技术+运动明星+赛事赞助的组合，将一双双运动鞋卖给男性消费者的同时，也售卖“科技感”、“酷”。瑜伽服从来都是这些品牌中的一个SKU，并不会成为单独运营的品类。
聚焦女性运动市场，这背后的逻辑很简单，女性市场前景宽广。
Lululemon的产品定位另一大特色，是将“运动”与“休闲”连接起来，拓展了用户群体和消费场景。Lululemon不仅在瑜伽裤的功能性上做到了极致专业，而且在时尚性上也是传统的、千篇一律的瑜伽裤难以比拟的，这也触及了除瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性。
财报显示，Lululemon女装销售额为7.91亿美元，占总销售额的70.8%，同比上涨21.6%；男装销售额为2.39亿美元，占比为21.4%，同比增长14.3%。
小红书上不乏爱马仕+Lululemon的搭配，而且这种紧身裤对身材要求很高，无论是出于展示“长期管理身材带来的自信”、还是产生“在运动”的幻想，都让爱美女性对它天然形成一种“迷恋”。
一个很典型的例子是Under Amour，曾经一度赶超阿迪的品牌，在2019年的盈利却只有421.8万美金。很重要的原因是太聚焦男性，脱离女性消费者，而带来了时尚感缺失。在追求运动+休闲的风潮下，Under Amour的紧身运动服恐怕只适合健身房场景，而很难走出更大的市场。
并且Lululemon破解了运动服饰的定价规则。首先是定价高，比如最经典的Algin系列瑜伽裤，在国内的售价常年稳定在850元，相比市面上普通瑜伽裤定价100-500的价格区间，高出好几倍。
高定价固然为了保持品牌调性，同时更高的定价使得Lululemon在市场规模还较小的时候即可获得较高的毛利，从而促进业务的稳健发展。
“它的定价结构做的很好。”愫旅说到，Lululemon并非从不打折，也是可以在店铺买到4折商品，但当家爆款的价格绝不会动摇，打折的目的只在于清货。
打折对品牌本身的伤害很大，一旦低价形成消费者认知，想要再拉回来是很难的。疫情之后，线上打折成了运动品牌的常态化动作，尤其是阿迪疯狂开启打折优惠活动，连续推出了3场五折、折上折、满减优惠等线上促销活动，部分线下门店还推“买一送一”活动吸引消费者。
但很显然，打折促销除了清库存外，难以成为品牌持续增长的抓手。从近日阿迪达斯公布的第三季度营收来看，本季度收入70.4亿美元，同比依然下降了7%。
还能继续狂奔吗
Nike们自然不会坐以待毙，继去年1月Nike首次发布瑜伽系列产品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服务女性以外，还推出了新面料。运动品牌开始逐步攻坚女性市场与运动休闲市场外，ALO YOGA、ALALA等小众瑜伽健身品牌的也紧随其后。
小小的瑜伽服，能承载的住这么多品牌吗？Lululemon也开始了转变。
在女性市场的基础上，Lululemon去年专门推出了首个男装时尚品牌Lululemon x Robert Geller。同时Lululemon往更高价格带试探，推出奢侈品牌Lab。Lab的设计以极简主义为主，包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰，剪裁较Lululemon更加宽松简约。
今年双11，天猫平台Lululemon旗舰店的男性增速明显超越女性。在愫旅看来，男性消费者基数过小是其增速大涨的原因。
但很重要的一个问题是，对于Lululemon这种“宗教性”的品牌，它与中产阶级女性深度绑定在一起，那么在男性市场，它能否有吸引力？更重要的是，越来越多的男性产品会否破坏掉品牌调性，这恐怕是Lululemon不得不面对的问题。
品牌早前推出的首个个人护理产品系列，均配合日常运动场景使用。有分析人士认为，美妆行业的毛利率通常高于服饰，该系列的推出有可能进一步拉高Lululemon的整体利润。
据首席执行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性业务增长强劲，男装业务也恢复双位数增长，慢跑服饰同样表现出色，展现出巨大潜力。未来几个月Lululemon还将推出全球首个带有纹理表面的3D瑜伽垫。
很显然，Lululemon要以生活方式为核心，拓展出更多的品类，瑜伽裤更像是流量入口。
今年5月，Lululemon更进行了创立以来的首笔大型收购，斥资5亿美元买下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald预计，Mirror在2020年将贡献超过1.5亿美元的收入。
回过头来看这次收购，Mirror是一家成立两年的初创公司，但是其运动镜面反射屏在北美市场中也是一款网红产品，经常被运动博主推荐，目标是高净值人群，特别是女性。而这款“魔镜”的人民币价格大约在10000元左右，会员课程费约合每月275元。
在目标用户重合度高的前提下，Mirror补足了Lululemon在家庭场景中不足。对于Lululemon来说，5亿美元更像是一项长远投资。
说白了，它看重的还是家庭场景的运动价值潜力。不过，越来越丰富的产品线也让Lululemon面临着与老牌对手的正面交锋，但它也必须迈出这一步，被“捧”在手心的消费品牌需要持续不断为粉丝制造惊喜。
最新财报数据显示，中国Lululemon门店从去年同期38家增长至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon全球门店515家，中国市场成为Lululemon继美国、加拿大后的第三大市场。当一些运动品牌忙着收缩线下战场时，Lululemon仍在持续开店，当然也意味着更多的租金支出。
为了稳住市值，停不下来，Lululemon只能持续试错。
注：文/杨泥娃，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
