方便面中的“爱马仕”拉面说的增长黑客是怎么做出来的？
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方便面中的“爱马仕”拉面说的增长黑客是怎么做出来的？ 拉面说销售势头
今年天猫双十一中，方便面在1小时45分钟内突破1000万韩元，跃升为素食类别第一个时间top 1。去年拉面的销售额为2.5亿韩元，今年拉面的目标是6亿韩元。
主力篇的面食方便面是“如何抓住消费者的心？”说。方便面爆炸是健康便捷的面食弥补了消费者之间被忽视的需求吗？如何抓住pasta赛道，制作不同的座位？让我们带着这些问题来看看方便面说的增长逻辑。
01
拉面说解决了消费者什么问题？
方便面说的增长解决了消费者的正确诉求：方便、健康、方便面。
便利不用说，从家具用品到生活食物，便利性质的产品占据了消费者的高度。现代人生活的压力、时间的压缩都在迫使品牌方面在便利性方面做出妥协和改善。
主打快的小型家电市场年均复合增长率达13%，其中领先熊在第一季度保持17%的增长率。其中，空气油炸、破壁机、电动压力锅等共创下了从20亿到40亿不等的年度预计交易额。
另一条快餐赛道、速食食品、销售额为天猫双十一13.9亿韩元，康师傅、子爵南、相容性牛分别位居品牌排名前三。
对于便利这种性格的需求，消费团表现出强劲。据说方便面只要煮3 ~ 6分钟就可以了，和一包方便面差不多的时间，方便性很满意。
但是如果消费者只是追求，方便面可能是最好的选择。方便面说的核心其实是在照顾便利的同时，满足了健康这个领域的诉求。
近年来，消费者对健康的需求也同样巨大。各种养生品、健康食品占年轻一代的支出，其中以鲜燕窝为主要原料的鲜蒸今年天猫双十一食品保健销售排在第一位，销售额达4.65亿韩元。消费者不仅愿意花钱，还愿意花大价钱，结果一瓶70克的鲜蒸达到169元。
为什么说方便面给消费者更健康的选择？
据今年天草双11速食销售称，10大品牌中方便面仍然占据巨头地位，占Master Kang和统一部门第一和第三，其他产品是火锅、蜗牛粉等重油辣产品，尽管有食品添加剂成分，但方便面主要海豚骨头、叉烧、猪肚鸡等产品都是清汤面，接连地说，红油串面(威廉莎士比亚、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔)。
另一方面，方便面使用了半生面，面条含水量推迟后配合节拍保持方便面的口感，保质期控制在60天内，与传统的油炸面团等不同。
对于城市白领来说，方便面厚厚的添加剂和油炸食品的本质让他们望而却步。
据说方便面是2016年出生的，这时正是方便面市场大幅下滑的阶段。从2013年到2016年，方便面市场严重下滑，销售量从462亿袋降至385亿袋。送货首次进入市场的高额补贴可以让消费者花很少的钱实现好吃又方便的需求。
据说，在这种情况下，方便面应运而生。方便面对封面者说，他们是不想煮晚饭，但不想送一包方便面的城市白领。
说到这里，要说方便面背上的上海。
上海是一个消费力很高的城市。在2020年新产品的城市报告中，上海独立贡献了全国新锐品牌销售额的近1/6。在上海注册的新锐品牌在销售业绩中最引人注目，单个品牌的平均销售额也排在北上广深第一位，可以说是新国货消费的城市。
钟雪高、奥汀、永福等新消费品牌均来自上海。从2018年到2020年，上海头部新锐品牌在线销售额增长48.7倍，足以证明上海作为消费城市的消费潜力。
据说方便面作为面向1，2线城市的独居者或刚结婚的夫妇，在新的消费土壤中蓬勃发展。
2017年拉面突破双十一300万，2018年突破双十一1000万，年销售额8000万，2019年1600多个包，年销售额2.5亿，2020年拉面预计6亿。
我们解释了方便面健康方便的特性。现在来分析第三点，方便面说的面食需求。
面食是中国人的传统主食，经过2000多年的发展，受到了国民的喜爱。对面食的喜好不分南北，兰州牛肉拉面、重庆小面、武汉热干面、北京炸酱面、山西刀削面为祖国的天南海北提供了消费者餐桌。
有面子就一定要有市场吗？消费者不一定更容易集中在社交网络上舍得花钱的品牌上。喧闹的灰尘上面有海螺粉、本身的平底锅、亚宽等网红产品。
今年上半年网红食品“阿宽红油面团”母公司白佳食品近日宣布完成近2亿韩元的B轮融资，该锅10月完成C轮5000万韩元融资，更不用说鲁鱼粉了，上半年掀起了长期微博热潮。
对消费者来说，以食品为基础的选择以便利为主，互联网喂什么，年轻消费者更容易感知，这也是网红食品竞相获得高曝光的原因。
方便面被称为半生面面食，还为充满油炸面食的网络市场提供了新的类别和消费点。
值得注意的是，面食实体店市场分布以2345线为主，一线城市面条市场份额最低。在北京、上海等限制和地理面积有限的城市，餐馆的数量相对较低。也就是说，如果想在北上广这样的地方吃一碗面条，难度会更高。
02
· 定位，高端方便速食·
拉面说解决了方便、健康、面食的需求，其出位的核心，还在于定位，高端拉面全新品类。
和网上价格相对廉价的方便面、小面等面食品类相比，拉面说的价格区间主要在19、20元左右，这在方便速食中属于价格较高的。拿今年天猫双十一十大方便面食来举例，方便面、火鸡面、阿宽面皮、螺蛳粉等，价格在3.5元、6元、11元左右，拉面说的价格显然是更高的。
这多出来的价格，可能主要体现在干生鲜面，大块叉烧肉，每片肉直径均在7厘米左右，再搭配麻笋、木耳、海苔等配菜，一碗不输餐馆精致拉面的产品被制造了出来。
料多且真实，拉面说的面，实现了消费者心中关于泡面广告多年的夙愿，那就是真实的肉进入面碗中。
这种真材实料能够得到保障，离不开近年来冻干技术的发展。拉面说里面大卖的豚骨叉烧就是冻干技术的体现。
在拉面说之前，日式拉面在中国是一个客单价比较高的行业，它在一定程度上代表了精致和高端，在年轻消费者中接受较高。吃的讲究，更不想将就，是拉面说找准的人群。
这种摒弃了油炸面饼的速食料理，包含完整丰富的食材，打破了消费者“方便食品就是不健康”的固化思维。创始人姚启迪在品牌创立之前，就是基于“家里面做的拉面”定位，考虑到外卖面食口感和新鲜大打折扣，自己动手煮制的拉面更符合现代人健康的需求。
而为了符合产品高质的定位，拉面说找来了2000人的内测队伍，一起探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。
第一款拉面的诞生，经历了整整457天，24种配方、189次实验。而在后期，拉面说研发了更多口味，口味的快速更新，让喜欢尝新的人群通过互联网的渠道，能更快打通消费者渠道。
拉面说的成功，契合了消费者饮食升级的需求，那就是往高端化发展。其实放眼整个方便速食领域，都在往高端靠拢。
为了笼络年轻群体，康师傅注重产品创新，改进固有口味，添加年轻人喜欢的时髦口感，同样推出真材实料，靠着这个战略，在市场上驳回一片阵地。在2015年到2017年净利润连续下降的情况下，靠着高端方便面和创新的口味，在2019年实现了增长。
03
· 锁定流量所在地，社交媒体平台 ·
在定位端成功跻身高价格的面食产品后，拉面说踩上了社交营销的端口。
比起传统的面食，深受社交网络影响的年轻人，通过平台种草建立了消费心智，也是这些网红产品的一大打法，拉面说的营销路数同样如此。
一开始，拉面说是在淘宝、小红书、下厨房等垂直电商做内容营销，然后根据消费者的反馈做产品测试。
在抖音和B站平台，搜索“拉面说”，产品测试视频足足有50多页，“拉面说”的权重远远高于”拉面“，可以说，想到拉面，就想到拉面说，是拉面说想要给大众植入的消费态度。
Z世代青年小孟是抖音的忠实粉丝，每次打开软件，拉面说的广告扑面而来，其他年轻人热爱的平台同样不能幸免。
抖音目前日活4亿，平台根据算法对每个用户需求、兴趣爱好、年龄阶段、所处地域推荐视频广告，做到精准投放，转化率有一定保证。
而使用抖音、小红书、B站的恰恰是90、95后的年轻人，占了大量比例。这其中不乏不想做饭的单身人士，长期浸淫在社交网络的她们，躲不过拉面说强有力的营销。刷着抖音的年轻人，比起现煮饭，还是选择方面速食来的快。
通过锁定流量所在的社交媒体平台，做全渠道线上种草，和KOL营销，拉面说一步都没有落下。
而拉面说的针对策略是有效的，抓准单身年轻人群的拉面说的销量年年攀升。
而实现拉面说更大规模的成长，离不开淘宝直播。2019年，是淘宝直播大火的一年，和李佳琦的直播联合，实现了拉面说一秒卖280万的成绩。不依赖一个渠道，其他中腰部的KOL，拉面说同样投放。
总结起来，拉面说的增长，主要离不开这几点：
定位高端方便速食，解决想吃面又担心健康的年轻人群，打造高端面食定位，将主要战地放在一二线消费升级的年轻人；
锁定流量所在的社交媒体平台，全方位铺设种草广告；
超快的产品创新和研发速度。
拉面说的成长，是在互联网环境下，新消费土壤上，诞生的互联网品牌。同时抓住了消费者对面食更精致的需求，结合社交网络，完成的品牌树立。
虽然是靠着互联网营销出圈的产品，但拉面说却实实在在在产品打磨上花费了功夫，不管是汤底的熬制还是面食的选用，都和传统的产品区分开来，做到差异化，这也是消费者认可的重要原因。
就整体情况来看，方便面巨头康师傅、统一仍然占据了方便食品无可撼动的领先地位，但在趋势之中，方便食品品类却大大丰富了起来。这其实不矛盾，因为方便面是一个存量市场，而拉面说是一个增量市场。比起传统的方便食品，更多人将眼光放在了擅长互联网营销的新品牌中来。同时方便食品在注重好吃的同时，消费者健康的诉求也被看到，这是消费升级背后，拉面说成长的土壤。
对于未来愿景，拉面说创始人表示，想要将品牌做成30年、50年甚至100年的产品。宏大的计划背后，对于产品力的塑造更需要加深，撇开了网络营销的加持，拉面说更要靠自身过硬的实力来获取消费者更多的认可。
注：文/止水，文章来源：消费界(公众号ID：xiaofeijie315)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
