“光鲜负债”的90后 超前消费都花在哪？
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“光鲜负债”的90后 超前消费都花在哪？ 领先消费的90后，真的是“垮掉的一代”吗？
信用卡，花呗，京东白条，苏宁林成智级。工资手里只有“一面之缘”。偿还后，开启新一轮“先花未来的钱”。
90后，不仅是“月光族”，也是“负”。数据显示，90年代以来，消费贷款占一半，除了偿还住房贷款外，60%以上的90%以上将消费贷款用于基本生活和休闲。高级消费成为了他们生活的正常状态，为了购买“心灵好”，决定在预付费用后全额偿还或分期偿还，甚至支付手续费或利息。
总的来说，负债累累的90后，为了提高生活质量，敢于花钱，在“哭”的路上，总是在追求高质量的生活。
这届年轻人“兴价比”至上
去年12月，招商银行信用卡公布了90后持卡人的消费数据，用“同样贫穷但不同精致”来形容这些年轻持卡人，并用“兴价”的概念来定义消费观体系。“兴”表示兴趣，“价格”表示价格，第一，兴趣和价格都可以成为他们购物的决策因素。其次，他们无论在物质上还是精神上，对自我发展和陶艺都有更高的要求。
除了抵押和购买生活必需品之外，90年代以后更多的消费行为反映在对爱好的支付上。甚至在关心面前，价格也变得不值一提。
很多90后对自己的身材健康管理感到可惜。今年双十一、九十年代以后，天猫健康机构购买额增速为704.78%，包括1万亿韦德、恶阁、超级猩猩在内，自愿公开上亿交易额，同时Shape、健某等公布店铺进口的同比大幅增加。由于疫情尚未结束，“把家变成健身房”已经成为90后的选择。CBNData报告显示，在线健身设备购买者人数连续三年增加，市长/市场规模正在扩大。
另一方面，90年代后是“游戏主力军”和“初学者父母”。
他们在休闲娱乐消费中，除了重视现场体验，追求个性态度外，还要发挥新鲜感。电竞行业的主流用户目前正在从80多岁逐渐过渡到90多岁。越来越多的传统品牌将目光投向新兴竞争市场，实现品牌的年轻化变化和消费价值的再升级(如Nike、奔驰等大众品牌)。(威廉莎士比亚，北上广深)。
作为父母的90后，除了给子女找合适的早教班外，还很注意仪容的保养。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、家人)爸爸的90后也开始爱美，最重要的是“多快好省”的头发和护肤。(美)。
90年代以后，妈妈们除了管理皮肤外，还关注产后整形、舞蹈瑜伽、美甲等形式。因此，早教类机构和未化妆类集合点、专卖店开始在国内购物中心开设卖场。特别是标杆中心都增加了国际高级妆容，引进了CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、Burberry等美容品牌。另一方面，完美日记、林青宪、美利达等部分发展势头强劲，话题性国货品牌美妆店也纷纷进军国内。
当然，90年代也是知道自我投资的群体。他们喜欢自我增值，倾向于花钱来换取个人职业技能、精神需求，如会计、驾驶考试、其他、烹饪、摄影等。
崇尚自我，热衷小众消费
“喜信”是年轻人的特点之一，90后在这方面自然不会落后。他们不跟随大众，有鲜明的自我意识，在消费中也表现出强调自我的重要性。倾向于相对小的消费，过度贴标签，生产线量化的产品在他们面前处于劣势。此外，他们也是去中心化的人，不喜欢贴标签。《中国有嘻哈》、VICE、PingWest产品都没有贴“90后”的标签，但90后真的是备受喜爱的产品。
此外，90年代以后，这个群体随着互联网的发展而成长，随着信息交流的发展，拥有了更广阔的视野，更容易接受新事物。他们不一定关注产品价格的高低，反而比较重视品牌理念和是否与自己有同感。
从服装、鞋子包到文昌，都在追求能表达90后个性、表达自己的原创设计。俗话说“包”能治百病。现在的年轻人可以买大包小包，也很喜欢纽约设计师品牌YEE SI、国朝品牌九良吉吉等原创设计师品牌。
小众消费也将拥有共同爱好、价值观、生活感情的不同维度的人聚集在一起，形成以共同体为核心的消费阶层。以韩服这个产业为例，近几年韩服文化兴起，韩服带动的古风消费热大幅增加，90年代以后作为主要消费群，在全国已经自发形成了看不见的网络。据统计，2019年在淘宝平台上，韩服市长/市场规模已经超过20亿韩元，每年保持在150%左右的增长率。新浪微博上关于“韩服”相关话题的讨论量达460.8万韩元，阅读量达44.5亿次。
此外，街舞、手舞、街舞等领域的小团体消费也在90年代以后占据了一定的地位，对各圈有归属感和高参与度，擅长通过网络进行社交互动，形成丰富的圈文化，愿意付费。
哭穷的同时，也热衷“炫耀式消费”
“打工”、“凡尔赛文学”接连在网络上热炒。前者可以看到当代年轻人习惯了反鸡汤的自救方式，反抗现实生活的压力，后者对这种文体充满了嘘声和嘲讽，但追根溯源却是对繁琐无聊生活的消极抵抗，同时展现了对上游的新富裕阶层。
笔者认为，在你清楚地知道生活的本质后，仍然热爱生活的这种“迂回式炫富”是无可厚非的。毕竟，炫富是推动人类社会的原动力。年轻人喜欢的BC站、小红书、豪宅、名车、包、过奢侈生活的业主总是受到很大的推崇。
当然，90后也喜欢一些有话题、有故事的品牌，而这些品牌最好体现其“稀缺性”，以满足其炫耀性消费心理。如今，国内“首店经济”蓬勃，国内品牌开始迅速崛起，国外品牌也纷纷瞄准中国市场。从全球最大的会员制仓储连锁超市开市客到丹麦玩具巨头乐高，从外资企业到中华老字号，今年以来，多个类别的首店在各地落地，业态涵盖餐饮、零售、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务等各方面，吸引90后消费者到店体验消费。
此外，“旅游”也是90后在社交网络上“秀炫晒”的指定动作。今年，由于疫情的关系及海南离岛免税新政实施，海南成为今年国内游的热门目的地。尤其是三亚，虽然近日一旅行团被隔离，但这个城市拥有丰富的旅游资源，不少如亚特兰蒂斯、艾迪逊、瑰丽等顶奢酒店相继进驻，白菜价囤奢侈品之余，又能享受酒店式度假，深受年轻90后青睐。
“精致穷”是为了“穷精致”
月光族、超前消费、精致穷等是外界给90后群体所贴的消费标签。虽然略带批判性，但不可否认的是，90后拥有自己独特的追求，而生活品质的提升则是其中必不可少的一项。
尤其在物价飞涨大背景下，要想生活够精致，余额就要清空。虽然房子是租的，但生活是自己的。他们在逛宜家的同时，也会淘一些小众国潮家具品牌，比如失物招领、梵几等……
随着消费水平不断提高，越来越多国人开始重视生活质量、追求“小确幸”，家居香氛的市场需求逐渐得到释放。Jo Malone、欧珑、Diptyque等品牌都携旗下香水及家居香氛产品来到中国。为了完成本土化，欧珑更在2018年末签下周杰伦作为中国内地首位品牌代言人；而本土品牌方面，野兽派、气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等品牌也推出了一系列家居香氛。
相比起香水，家居香氛在国内是一个后起的、规模更小的市场，不过，90后、00后消费群体不断壮大，这些消费群体为国内家用香氛市场留下了很大的想象空间。
除了家居方面，在养生上，90后也不遗余力。基于舒缓压力、缓解亚健康等原因，按摩、SPA成为最受90后欢迎的养生服务。
而保健品成今年双十一90后必囤“爆品”，有见及此，不少品牌也打着养生的旗号，收割一批年轻消费者，比如太平洋咖啡与东阿阿胶联手推出含有阿胶的咖啡，百年老字号同仁堂开设了一家中医健康餐饮体验店买枸杞咖啡……
在90后的身上，“穷”是日常，“精致”是习惯。或许外界看到的是“精致穷”，但在有限度地追求“穷精致”的品质生活，或许是一种活在当下的“精明富”。
-总结-
90后的消费习惯犹如《奇葩说》里傅首尔的那句“live happy die young”（ 纵情享乐，不怕命短），这种享受现在的心理满足感，才是他们所追逐的幸福感。
而且，90后使用花呗、信用卡等，并不是全为了超前消费。而是为利用花呗、信用卡的免息期，拿自己的钱去理财，或者一些理财收益。
因此，我们谁也不能否认90后的消费观，并将其简单标签化。因为90后正引领着消费升级的变迁，改变着消费行业的趋势。
要把他们的消费观研究透彻，才能把握未来！
注：文/Panda Chan，文章来源：CEO品牌观察(公众号ID：new_shop_)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
