爱化妆的95后精致男孩 正在撑起一个5400亿全新赛道
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爱化妆的95后精致男孩 正在撑起一个5400亿全新赛道 1、这届95后，出门画个妆都有鄙视链
95后的精致男孩出门必须化妆。时代的大浪席卷而来，直男聚集地“Hopo”也没有抵抗，获得了男性护肤国产新品牌利兰A轮融资。
“(粉底液)日常用国货，外出用X用Dior。”上海一家网络工厂制造PR的危言耸听是典型的“精致少年”3354，是护肤、防晒霜、隔离、粉底液、粉末状、眼影一点都不掉的典型“精致少年”3354。
如果还认为男子护肤是娘炮，那么这次年轻人真的会有代沟。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，女人)美容妆容已经不是女学生的专属了。化妆在大学或刚工作的95年以后，在男生中已经变得越来越普遍。
偶像点燃蔡徐坤火后，经常有人评论diss化妆浓的娘炮。但是在魏兰眼里，一般男生化妆是为了把自己收拾干净而成为精致的男人，而不是娘炮。
男性化妆消费大国——在日本，研究学者平松隆院发表的《化妆男性的心理》指出，在男性大学生中，男性为了更男人味而化妆，具有男子气概的男性更喜欢化妆。据调查，日本60%的高中男生化妆不同程度，大部分男性大学生在包里携带化妆品。
虽然自己炫耀精致的boy，但wilan是从化妆经费中节省下来的，每年花在化妆和护肤上的钱大约在2500 ~ 3000韩元左右。美容妆容主要是国货，护肤用“乳木园欧莱雅”构成，不追大牌，不买男性专用。
卫兰收入并不低，但花在买衣服上的钱更多。他最近喜欢国内设计师品牌谷少年，风格有点夸张，可以外出，让自己看起来与众不同。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，但在护肤上，维兰比较“勤俭生活”。从使用中的国货的完美日记来看，“便宜的大碗也不难使用”。(威廉莎士比亚、温斯顿、护肤、护肤、护肤、护肤、护肤、护肤)魏兰意识到，买奢侈化妆品会让自己变得越来越穷。
“既然有钱，就有钱买这些东西，为什么不创造意义呢？”像威兰这样现实的精致少年不会为“男性专用”付费。
“所谓男性专用反而是垃圾。”从韦兰的角度来看，“感觉受欢迎的科学男性妆容在割韭菜”。在他看来，男人的妆容和护肤与女人没有太大的不同，男人的护肤头衔控制着很多油，美容的话，颜色似乎不会选择太白。
“稍微精致的男人比‘男性专用’更注重功能性。”有趣的是，韦兰的想法与绝大多数“直男”形成鲜明的对比。
“我知道很多男孩使用男性品牌。对直男来说，意义可能更大。因为可以理直气壮地说“只有男人”。这是男人的面子问题。”
2、男士专用，不仅仅是面子问题
90后李军是魏兰嘴的标准直男。2015年大学毕业，踏入社会不久，小李为了解决脸上的痘痘，开始“出去见人”摸护肤品。
第一次买护肤品的时候，小李什么都不知道，怕伤到女朋友的脸，11次胡乱买了一个199元的国货护肤品礼品袋，里面有20多瓶洁面、水和牛奶，还送了10多张口罩。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，护肤，护肤，护肤
小李觉得自己捡了个大便宜货，结果脸上痘痘越多，就被女朋友狠狠地嘲笑。女朋友按李军扔掉装满冰箱的淘宝，滥用了水分和保湿顺序、乳液和奶油的差异、为什么使用精华液、皂基和氨基酸洁面的差异等皮肤管理常识。
接着，李军女朋友带他去柜台测量油皮干皮，整理了普利芳斯的洗面奶、KOAN的水、资生堂的乳液、皮肤布的痘痘精华、Polarchois(品牌)身体乳、各种防晒、保湿、洁面面膜等长长的清单。
正式进入精致少年护肤的小李，几年来每次出国或去香港，都要在当地药店、免税店卖场或机场免税店购买数千元的护肤和妆容，其中至少一半是自己买的。
小李仅在2016-2017年就在护肤品上花费了4000多韩元。
但是有人在“男性专用”中找到了宝藏。
在上海一家互联网公司工作的90后，任意从2018年上半年开始管理皮肤，每年花费2000 ~ 3000韩元。Lin一开始是网购买国货的，后来凭借资生堂旗下男性品牌UNO系列开始感受到效果，之后两年认可了这个品牌，并安利了身边的几个朋友。
很多男人第一次接触护肤的契机来自另一半的要求或周围女性朋友的推荐。另一个有趣的现象是，很多人一开始混搭，但即使需要很长时间，也倾向于购买同一个品牌的系列产品。(威廉莎士比亚、混音、混音、混音、混音、混音、混音、混音)。
小李也是一样。经过2年的混音后，麻烦的小李开始使用非五千男人的水力套装，之后4年认可这个品牌，不仅买了3套非五千的清洁套装，还买了同一系列的精华液，每年在护肤上投入3000韩元左右的小李，80%为这个品牌做出了贡献。
此次95后，在消费行为急剧变化的背后，悄悄打开了5400亿韩元的潜力轨道。
3、男士美妆，一个5400亿的全新赛道
此前，有一家机构预测2023年全球男性化妆品市场将达到人民币5400亿韩元。中国是其中增长最快的市长/市场之一，2016-2019年中国男性化妆品零售市场规模为13.5%，远远超过世界平均5.8%。
根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》，男性用综合护理产品2019年在线交易额同比增长24.5%。男性消费者对天猫化妆类别的贡献GMV同比增加了41.5%。男性美容护肤产品需求达到爆炸，男性品牌忠诚度高，未来一段时间内能够抓住用户心的商品也被决定
牌，将会赢者通吃。投资机构也在加快布局，最近三个月，三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使和A轮融资，除了嗅觉敏锐的投资机构，有着7000万直男用户的虎扑也入彀其中，领投理然A+轮融资。
华映资本付亚章告诉投中网，华映从去年开始关注男士彩妆、护肤项目，当时只有几家，今年越来越多，公开报道能看到的就有十几家，算上水面下的至少已经有20、30家之多。
中国男性美妆和护肤的发展时间并不长，根据公开资料，2009年欧莱雅旗下的碧欧泉男士低调进入中国，是第一个进入中国的男士护肤专线品牌。
与日韩相比，中国男性化妆的发展还有一定的距离。据调查，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。一位在日本工作过的创业者告诉投中网，在日本男士上班不是必须化妆，但整体比例很高。在他看来这很平常，不论男女，注意妆容都是对别人的尊重。
类比来看，中国当下的男妆文化与日本泡沫经济时代（80年代）有相似之处。那时一部分前卫的日本男性开始化妆，但社会接受度不高，往往被当作“同志”。但男性对美的追求已经开始觉醒，更多普通男性开始注重个人清洁，包括护肤和打理发须。日本著名护理品牌资生堂也是在这个时期推出男士线，并在日后成为这一领域的全球领先者。
过去几年，香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌相继推出男士系列彩妆线、护肤线，其中不少都已经进入中国，成为中国电商节上的宠儿，而随着用户需求加速向线下市场渗透，平价国货的需求也在增加，市场份额甚至还在大牌之上。
根据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。男色经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。
“大背景是受偶像潮流文化及社媒内容风向影响，Z世代男性审美意识开始觉醒，形象管理需求随之增长。地域分布来看，小镇青年成为黑马，四线及以下城市是男性护肤的第二大市场” 。付亚章认为男性护肤和彩妆之间没有绝对的进阶关系，今年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生。男性在追求“精致”的同时，依旧带有强烈的“糙”属性，他们更需要的是即时性满足的解决方案。
相较于蓬勃发展的女性化妆品市场，男性理容市场则是刚刚起步。付亚章认为虽然部分化妆品巨头也在陆续推出男士专业护肤和彩妆线品牌，但国内新锐品牌几乎与其处于同一起跑线，大家都处于抢占市场的关键时期，明年会有更多的项目浮出水面。
注：文/郑玄，文章来源：投中网，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
