蓝月亮敲钟 “洗衣液第一股”有三大隐忧
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蓝月亮敲钟 “洗衣液第一股”有三大隐忧 今天(12月16日)，已经过了1月南月正式登陆香港股市。Wind数据显示，蓝月上市第一天的市值为16.41%，为15.32港元(约合人民币12.92元)，总市值为880亿港元(约合人民币742.28亿元)。发稿前，蓝月亮总市值突破900亿港元。
作为出生于1992年、中国第一个从事家庭洗涤剂生产的品牌，蓝月亮去年以税收额达每年进口60亿元。在中国洗衣液市场，蓝月亮的市长/市场份额连续11年(2009 -2019年)排名第一。蓝门洗手制度也连续8年(2012 -2019年)获得第一名。
但是近年来，由于市长/市场需求的剧增，我国洗衣液品牌的崛起正在加速，越来越多的品牌被分配到洗衣液市场的这个勺子。这是压倒性优势的蓝月亮，被最近几年迅速增长的美白、朗吉、污渍、超能力、碧浪等品牌抢占了市长/市场份额。
2019年，蓝月亮在我国税制市场的市长/市场占有率为24.4%，与排名第二的23.5%的市长/市场占有率差距不到1%。这样，蓝月亮上市后，在对手的众多洗涤市场中，发展似乎不容易，随时面临被超越的危险。
第一宝座不稳定
据Prost Sulliban报告，中国家庭清洁护理行业的市长/市场规模从2015年的人民币900亿元增加到2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%。服装清洁护理市场是中国护理行业中最大的市场，2019年占中国整体护理市场的61.2%。也就是说，中国税制市场的量正在逐年增加。
另一方面，中国税制的市长/市场渗透率也从2015年的32.0%提高到2019年的44.0%，预计2024年将进一步上升到58.6%。
当市长/市场蛋糕变大时，必然会吸引很多循环者。
另一方面，以宝洁(Procter & Gamble)的泰德和蓝波、联合利华(Union Lihua)为代表的中国本土日化企业也在这条赛道上竞相追逐。调查资料显示，目前我国共有7379家与洗衣液相关的企业。2019年相关企业新增登记1580家，今年第三季度共新增1449家，同比增加24.4%。
入境者不仅在大众，在强劲的市长/市场环境下，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额正在阶段性压缩。
蓝月亮在洗衣液市长/市场份额连续11年占据首位，但呈下降趋势的——从2008年开始率先开启“液化时代”，市长/市场份额一度从53.6%降至2019年的24.4%。
2019年，中国税制市场前5大企业的市长/市场占有率共81.4%，其中蓝月亮为24.4%，与第二大23.5%的市长/市场占有率差距不到1%。
由此可见，蓝月亮随时都有从“第一”宝座上下来的危险。
两个主要的“先发制人的优势”已经不存在了。
回顾蓝月亮的发展史，成为中国税制第一品牌与两次选拔优势密切相关。
首次在蓝月亮超越外资日化企业之前，推出颠覆整个税制市场的产品3354税制，打开中国税制市场的大门，将中国家庭洗涤从“粉末”带到“液体”，拉开了国内整个税制行业“液时代”的帷幕。二是在初期布局在线渠道上建立全渠道销售和分销网络，使大部分竞争对手加快了一步。
在网上渠道、大客户及线下流通企业的三种销售方法中，蓝月亮的网上渠道比重最大。
从蓝月招股书上截取。
2017-2019年蓝月亮网上销售额从18.67亿港元(约合人民币15.75亿元)上升到33.28亿港元(约合人民币28.7亿元)，比率从33.1%上升到47.2%。
同期，在蓝月亮线下，流通收益和比重均呈下降趋势。收益从30.62亿港元(约合人民币25.83亿韩元)减少到27.25亿港元(约合人民币22.99亿韩元)，从54.4%减少到38.7%。
实际上，2015年蓝月亮在卖场中的风波在一定程度上影响了在线下降频道的比例，给竞争对手带来了机会。
当时的下架风波是蓝月亮创始人罗秋平称“这只是蓝月亮一直追求的整个频道战略之一的插曲”，但对蓝月亮的影响并没有这样“轻描淡写”。
那时，蓝月亮想在北京和广州等地建一个“月球之家”，但没有取得巨大成功的“O2O直销”自营渠道系统重叠了大型超市的市长/市场窗口，给竞争对手提供了更多的机会，让他们停止在线渠道。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
产品，类别不能脱离单一
/p>一向善于创新的蓝月亮，如今在新品类的创新上，已不再有领先优势。
随着更多强者入局，并越来越多地加码线上渠道，如何抓住消费者需求，进行产品和品类的创新，成为各品牌抢夺市场的关键。
蓝月亮五年前推出的浓缩洗衣液产品——机洗至尊，市场似乎并不买账。这款产品的滑铁卢，暴露出蓝月亮在营销方面的短板，没有抓住消费者洗衣的痛点。
另一方面，蓝月亮产品、品类单一的短板明显。如何继续扩大产品和品类的优势，也是摆在蓝月亮面前的难题。过度依赖蓝月亮这个品牌，导致企业抗风险能力较差。同时，在对手众多，同质化严重的洗涤市场，随着竞争的日渐激烈，蓝月亮产品结构单一，导致其竞争力薄弱，极易被替代。
反观宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等，在产品和品类上均建立了多元化的品牌矩阵，以细分市场。
根据计划，本次上市，蓝月亮拟募资74.09亿港元（约合人民币62.49亿元）至95.76亿港元（约合人民币80.77亿元）。从募资用途上来看，有相当大一部分将被用于广告投放等用途。招股书显示，其中将有52.4%用以提升品牌知名度和巩固销售网络。
显然，三大隐忧之下，中国“洗衣液第一股”能否突出重围，仍然充满变数。
注：文/魏亚男，文章来源：品观APP，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
