千亿市值的泡泡玛特背后 是“潮玩”的中国式机会
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千亿市值的泡泡玛特背后 是“潮玩”的中国式机会 今年最热的消费新锐，泡沫超市一家。
毛利超过60%，再购买与意义相当，估值高于海底。IPO后市值超过1000亿港元，85后创始人王宁身价超过500亿港元。
泡沫超市因商业上的独特成功，属于亚洲文化的潮流游戏首次闯入大众视野，引发了广泛的讨论。59元的盲盒，虽然不是太高的价格，但也给普通年轻人的生活带来了潮流游戏。
但是，如果将泡沫超市放在更大的禽类游戏市场上，他的品牌定位就像是低价品牌优衣库，大众审美，低客单价，高SKU，迅速打开大众市场。
潮流游戏是时尚玩具的简称，也被称为艺术玩具或设计师玩具，90年代初期萌发的日本和香港此后风靡欧美等地区。滩涂类型主要分为艺术玩具、盲盒玩偶、手模型和BJD玩偶。
泡沫超市像引线一样成功上市。资本的火焰从此燃烧蔓延，五光十色的潮流照亮了世界。孤独的大人们在其中自得其乐，抱团取暖。贵妹一个BJD玩偶，一个直男爱阿秀，一个大孩子打开盲盒。(另一方面，也是孤独的人)。
纵观整个鸟类游乐轨道，市场仍处于高速增长阶段，据商人证券研究报预测，2022年中国鸟类游乐市长/市场规模将达到550亿韩元。安信证券研究报预计2024年将达到人民币763亿元。
据Prost Sulliven的报告，头部玩家泡沫超市也在中国禽类游戏市场占有8.5%的份额。
其余91.5%的藻类游戏市场就像湖下巨大的冰山一样，安静地藏在大众看不见的角落里。
01
大孩子买出来的产业
大人们对助手的疯狂由来已久。
1999年，加拿大设计师KAWS和日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出“伙伴公司”，限量销售1500家，迅速缺货。这款“XX”型双目玩偶在二手市场一度拍卖价格达到2000美元，此后热潮开始蔓延全球。
这些小新潮玩具征服了许多追逐时尚的明星网红。林俊杰台北的豪宅里堆满了各种限量版的手腕，总价值加起来超过一千万韩元。志龙、道、黄宗泽、天官市等明星也不吝惜对他的爱。
手腕圈里一直流传着宅男一面墙，北京一套房，也就是手腕太贵，让人咋舌的说法。(一个家庭)。
如果在淘宝上用关键词搜索著名的“区块熊”和“HotToy钢铁侠”，就会发现“区块熊”的价格主要在200 ~ 300韩元之间，而HotToy的正品水板主流价格是2000~6000韩元。此外，销售这些手工的主要是小型个人商家，货源有限，经常缺货。
正品水务供应不足，商家处于强势地位。卖这只手的淘宝卖家告诉我“电商在线”，经典的手处理根本卖不出去，被认为是收藏品。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子、电子、电子、电子)。
但是客人单价如此昂贵的手工购买过程非常随意，发送后也不退款，如果在运输途中产品明显碰撞，买家也只能设置默认值。“在业界，这是潜规则，有微妙瑕疵的手法将被称为‘中奖’。”淘宝卖家说。
面对这么强的卖家，漫威少将王某认为这是正常的，自己之所以要买这么贵的手游，是因为“一分钱一分货，hot toy的手游，面部制作精美，关节精致，可供玩的空间很多”。
线下的外滩也充满了疯狂的气息。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、好景)今年11月举行的上海鸟类游乐展迎来了许多为先入场而彻底等待的爱好者，展览门票也在黄牛市场炒出了高价。这些成年人纷纷为玩具而来的场面已经在日本WF展等国际知名玩具展上。
在这些狂热粉丝的追捧下，潮流游戏巨头层出不穷。
海外的潮流游乐市场起步早，目前已开发出两条成熟的等级路线——高端设计和大众消费。日本鸟类游戏公司Dreams走在角色的内涵、IP人物的世界上，不过度投资，擅长产品制造和营销的中级路线。其下属的小天使少年Sony Angell自2005年成立以来，以可爱亲切的形象红遍亚洲，至今不衰。
和日本老牌公司Medicom Toy一起走的是精品限量路线。设计能力强，IP主要由国际知名潮流设计师设计，在国内收获更多收藏粉丝，BE@RBRICK系列设计师限量版玩偶拍卖最高成交价达120万韩元。美国Funko拥有1000多个形象权限，主要负责DC、Manwei的衍生作品，近年来利润逐渐上升。2019年第三季度财报显示，该公司净利润从760万美元增加到1550万美元。
中国的趋势市场正在蓬勃发展。行业集中度少，除泡沫超市外，52TOYSS主攻男性市场，生产了大量ACG硬核手工。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视)、成功)12栋用可爱的毛绒玩具抓住了女性市场，下属的张楚丹等IP已经成为网络表情包。
今年刚刚上市的著名创作品最近也推出了品牌top to，进入了黑社会市场。29.9元-39.9元盲盒，性价比持续发挥，超过全球4000家门店，也是渠道的优势。
很多二次元爱好者在MOIN BC站从2年前开始探索潮汐游戏，并在平台上打开会员购买频道，允许BC用户直接动手、玩洋娃娃、周边预订及购买。
高利润、高想象力空间、诱人的前景吸引了腾讯等玩家。
02
潮玩这笔生意
现在的流行玩具已经发展成四个派别，包括艺术玩具、盲人
盒公仔、手办模型和BJD玩具。艺术玩具注重艺术表达，IP通常来自知名艺术家原创，单价也较高，通常在百元至上万。手办模型的IP都来自于电影动漫的衍生，在欧美地区，潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等。在日本，潮玩IP主要来自于动画。而盲盒公仔是其中的大众消费品，价格较低，控制在几十至几百之间，代表IP有Molly、SonnyAngel等。
但无论是盲盒，还是手办，这些成年人玩具的背后都有一个统一的共性：“潮流”是其灵魂，“玩具”只是物质载体，只有满足了消费者更深层次的情感需求，才能转化为超强的购买力。
根据调研显示，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次。
高复购率的背后是潮玩的社交价值。“物品+情感”的连接使得潮玩往往会形成一个稳定的社群，大家在不断地分享、交换、交易中，提高着对潮玩的认同感。为了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡玛特上线葩趣APP，是国内首个潮玩社区平台。
稀缺感也成了潮玩区别于普通玩具的重要特征，限量已经渐渐成为潮玩品牌的重要战略。2020年China Joy潮玩娱乐展区内陈列着价值近百万的限量版潮玩单品。限量版手办也让全球的年轻人站在了同一起跑线上，一起抢购自己喜欢的潮玩。
稀缺甚至促进了商品在二级市场的再一次定价。闲鱼已成为国内最大的潮玩和二次元商品交易的二级市场，用户突破2亿，日活超过2000万。泡泡玛特的创始人王宁在接受采访时也表示：“二手市场里的社交属性非常吸引我们，我们相信这里面会产生更大的商业品牌价值。”
03
背后商业价值有待挖掘
泡泡玛特的走红重新定义了中国潮玩的新玩法，这个行业原先的玩家主要是乐高、万代、漫威这些具备深厚IP资源的跨国企业。但盲盒的玩法在国内的盛行，一个有趣的现象是，原先玩潮玩的主要是男性，但泡泡玛特的用户70%是女性，是盲盒，把女生带入了潮玩市场。对于泡泡玛特来讲，最重要的产品就是它的IP，截至上半年，泡泡拥有93个IP，其中12个是自有的，比如Molly，25个是独家的，比如PUCKY，55个是非独家的，比如米奇和小黄人。
光听名字，潮流玩具似乎是一个需要不断创新的行业。但现实的情况是，潮玩IP是可以具备漫长生命周期的，两个经典的潮玩IP：Bearbrick（积木熊）、和Kaws companion，距今都有超过20年的历史了。潮玩当然需要创新，但这种创新是基于原先形象的再创造，比如积木熊，发展至今已经出了40代。
IP可以说是潮玩的“灵魂”。从商业价值链角度看，品牌运营能力是一直以来都是玩具行业的核心竞争力，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。
泡泡玛特也深知IP之重要，以最火爆的MOLLY系列为例，从2016年量产至2020年2月，共推出超75个系列，超552个玩具单品，然而Molly系列的销量依旧在连年下滑，背后一个很重要的原因就是，设计师原创的IP比DC、漫威等IP的寿命会短暂许多。如果没有足够的故事内核，设计师玩偶可能最终就沦为了换装芭比。
另外，比起国外抢购潮玩的疯狂，国内的大部分潮玩交易过于依赖代购、黄牛等渠道。国内玩具公司的崛起，正逐渐缓解这一状况。2018至2020年间，历年11月的线上销售额都贡献潮玩盲盒行业全年20%以上的销售，这正是泡泡玛特等本土潮玩公司在线上发力的结果。
泡泡玛特还铺设了线下零售店、机器人商店、潮玩展会和批发等渠道，进一步完善国内潮玩交易市场。这股潮玩风的背后，是中国年轻人精神消费的蓬勃生长。泡泡玛特的创始人王宁曾说过：“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”
那么，潮玩的故事，可能还只写到了开头。
注：文/杨婷婷，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
